□ 李光斗

國家如何講故事

□ 李光斗

尋找中國品牌符號，用全新的溝通方式講述獨特的國家故事任重而道遠

提到中國，人們會想到文明古國；提起美國，人們會想到自由女神、五月花、好萊塢；提起西班牙，人們會想到斗牛；提到法國，人們會想到盧浮宮、埃菲爾鐵塔、LV……國家印象投射著各國的歷史、文化。在互聯(lián)互通的當(dāng)下，“軟實力”是衡量國家競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。國人都喜歡跑到韓國整形，因為韓國掀起了整容和偶像文化。

品牌增魅離不開故事，國家更需要講故事。國家需要依靠故事力量的支持。

正如柏拉圖所言，“誰會講故事，誰就擁有世界!”在講故事方面，美國技高一籌，成立不到三百年，“年紀(jì)輕輕”成為世界超級大國。

其實，越戰(zhàn)失敗后的美國一度陷入社會分裂。1957年，蘇聯(lián)第一顆人造衛(wèi)星進入太空，在太空競賽方面美國遭到蘇聯(lián)的碾壓。幸運的是，他們有會講故事的領(lǐng)導(dǎo)者，來自肯尼迪“阿波羅人類登月計劃”的拯救，沮喪的美國人信心被重振，回歸團結(jié)轉(zhuǎn)危為安。其實，美國的歷任總統(tǒng)都是講故事的高手。譬如，提出“星球大戰(zhàn)計劃”的里根、走到哪都賣夢想的奧巴馬……美國總統(tǒng)們總是不遺余力地利用任何一次機會宣傳美國的強大和美國品牌，比方說，美國的總統(tǒng)就職典禮、總統(tǒng)出訪等等一定是“大陣仗、大排場”，從不輕車簡從。今年新官上任的特朗普訪問英國更是給東道主出了個難題，一定要坐英女王的黃金馬車，這背后其實是品牌的炫耀性消費。

美國為什么還能夠讓電影、文化產(chǎn)業(yè)傳播到全世界，因為它知道怎么講故事。好萊塢是美國的故事販賣機，通過源源不斷的娛樂影視作品潛移默化地向世界傳輸美國文化。不論愛情片、動作片還是科幻片，絕大多數(shù)好萊塢電影故事都在堅持并宣揚著美國的核心價值觀。據(jù)統(tǒng)計，美國好萊塢影視產(chǎn)品的出口創(chuàng)收占美國出口業(yè)的第二位，超過軍火和農(nóng)業(yè)，僅次于高科技行業(yè)。

美國有好萊塢，印度有寶萊塢。印度的寶萊塢和美國的好萊塢異曲同工，同樣是借助文化產(chǎn)業(yè)渠道輸出國家文化和思想精神。

歌舞是印度的傳統(tǒng)，所以從前我們看到印度輸出的影片大多以又唱又跳的歌舞為主，但是現(xiàn)在印度越來越會講故事了，故事題材也越來越多樣化。從2010年《初戀這件小事》起，到后來《三傻大鬧寶萊塢》的風(fēng)靡，再到前段時間，以女性成長為主題的《摔跤吧爸爸》又一次在國內(nèi)掀起了刷屏狂潮。

這些年，僅僅通過寶萊塢就讓世界看到了印度的成長和進步。你會發(fā)現(xiàn)，這個從人口紅利等方面和中國有許多相似之處的國家在慢慢崛起。

歷史不悠久也可以把故事講得很生動。新加坡建國于1968年，當(dāng)時的國土面積只有600平方公里。李光耀建國之初為了發(fā)展旅游業(yè)，就要求大力講新加坡的故事，沒有故事可以創(chuàng)造故事。丹麥的美人魚和埃及的獅身人面像組合成了新加坡的圖騰——魚尾獅。

魚尾獅是一個虛構(gòu)的動物，它的設(shè)計靈感據(jù)說來自《馬來紀(jì)年》的記載。相傳在公元十四世紀(jì)，新加坡稱為淡馬錫，有海域之意。蘇門答臘的昨佛逝王國的王子看到遙遠依稀的新加坡島，十分神往，決意要乘船去看個究竟。那個時候，航海技術(shù)并不發(fā)達，仆人們不得已陪同王子去探險。小船在大海上行駛，突見天氣發(fā)生變化，海浪翻卷起伏，船在顛簸并一點點下沉，情況萬分危險。王子命令將船上所有東西都扔下去。結(jié)果東西都扔光了，只剩眾人，船仍在慢慢下沉。這時一個仆人說：王子，全部東西都扔光了，但還有一件東西可以扔掉，那就是您的王冠。王子思索生命最重要，人都死去了王冠還有什么作用呢!于是，王子將王冠丟了。這時，奇跡出現(xiàn)了，洶涌的海水立刻平息下來，他們瞬間脫險。在快要靠近海岸的時候，看到一個美麗的動物從王子眼前馳過，這神物頭黑胸白，長著獅子的頭，魚的身子和尾巴。這就是魚尾獅的傳說。于是，王子將淡馬錫改名為新加坡拉，新加是“獅子”，坡拉是“城”，意思是獅子城。

這就是新加坡魚尾獅美麗動人的傳說。魚尾獅創(chuàng)意不僅為新加坡添加了一個傳奇故事，還成了新加坡的地標(biāo)象征，每年吸引著大量的游客來新加坡。

蝦有蝦路，蟹有蟹道，各個國家講故事的方式也大不相同。創(chuàng)意廣告是泰國的獨門絕技，被網(wǎng)友奉為“神一樣的存在”。泰國采用的是走心的廣告創(chuàng)意方式向世界講故事。泰國廣告雖然夸張、無厘頭，但通俗易懂、觸動人心，打破了語言障礙，挑動著世界的情緒。我們在領(lǐng)略泰國人民腦洞智慧和幽默DNA的同時，也深深認知和記憶了泰國文化以及本土品牌，而且泰國國家在人們心中的地位也有所拔高。

從歷史中尋找故事其實也是國家故事營銷的好方法。地處地中海東南沿岸的以色列，就借《出埃及記》，講述了一個與神盟約的故事。

故事從公元前1450年說起，此前以色列人在埃及遭受奴役虐待，為解救水深火熱的以色列人于危難，神派任摩西為以色列救世主。在神的幫助和摩西的帶領(lǐng)下，以色列人幸運地逃過了致命災(zāi)難和圍捕，走出埃及。

國家講故事，不僅要講歷史，還要講科技、講未來。世界在變化，人們的生活方式在變，消費心智也在變，一切都在變化。故事營銷也需要不斷地汲取新鮮的養(yǎng)分，求新求變。

日本在這方面先知先覺。日本的策略是二次元，日本一直在用二次元撩動世界。從80、90后都很熟悉的《哆啦A夢》《鐵臂阿童木》《柯南》等舉世聞名的動畫作品開始，到現(xiàn)在風(fēng)靡全球的逗比吃貨熊本熊。日本一直在努力地講新故事，套牢了一波又一波年輕人。也讓日本的國家品牌年輕化。

中國人愛懷舊，愛講過去的故事，你會發(fā)現(xiàn)中國很多影視作品都在講宮斗。和平年代，國家之間的競爭不僅是硬實力的競爭，還有軟實力的競爭。故事講得好才能讓國家品牌深入人心。

令人欣喜的是，中國的國家故事在努力常講常新：“一帶一路”的藍圖規(guī)劃、中央電視臺的“國家品牌計劃”都是中國故事新說的良好開端。中華文化歷史悠久，文化底蘊深厚，品牌認知深入人心，我們不只有古老的四大發(fā)明、京劇、武術(shù)……還有全新的中國高鐵等品牌符號、形象。

尋找中國品牌符號，用全新的溝通方式講述獨特的國家故事任重而道遠。

（摘自《品牌觀察》）

說故事的人

□ 張曉風(fēng)

巖穴里，一個說故事的人。其實只是一張照片，可是我被它懾住了。那是菲律賓南部的一個小島，千瓣落花般群島中的一個，1971年偶然經(jīng)人發(fā)現(xiàn)上面竟住著石器時代的居民。這蒙昧無知的一小群人卻也愛聽故事。照片里一群人都坐在洞里，也許是晚上了，大家坐在木樁上，視線交集處就是那個說故事的人。他比別人坐得稍稍高一點，兩手半舉跟頭部平，眼睛里有某種郁勃的熱情，旁邊的題字是：巖穴里，一個說故事的人。

使我一時僵住無法挪開視線的是什么呢?是因為那眼神啊!說故事的和聽故事的都一樣，他們的眼中都有敬畏、有恐懼、有悲憫、有焦急、有無奈，一場小小的故事下來，幾番滄桑幾番情怯都一一演盡——笑淚兩訖處，正是故事的終板。

某個遠方的小島，某個安適的巖窟，某個漫長的夏夜，那些石器時代的初民正為某個故事癡迷。

而我呢?既不因有故事要告訴人而癡，也不是想聽別人的故事而癡——我是安靜的游客，站在博物館中，因說者和聽者共同的癡狂而癡。

（摘自《文苑》2017年第5期)