文丨竇林毅

案例盤點

上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒。2017年商業(yè)領域少了喧囂與浮躁，是在各自領域精耕細作的一年。

盤點2017：那些霸占頭條的商業(yè)營銷案例

文丨竇林毅

在做2016年的營銷盤點時，總體是冰河期營銷，活著就是最好的營銷。

2017年的營銷，則是眾神歸位。上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒，2017年少了喧囂與浮躁，是在各自領域精耕細作的一年，是回歸商業(yè)本源——以產品力為基本驅動的時代。

好了，讓我們先從2017年最霸占頭條的樂視開始說起吧。

最佳劇本營銷：樂視迷局，想讓我死沒那么容易

樂視的劇本，就是上帝抓著你的手也寫不出來?？礃芬暰拖窨春萌R塢大片，好幾次你都以為它要死了，結果它總能頑強地站起來，沒事還能跑幾步。

樂視的問題這么說吧，樂視的基本架構是好的，并且都已經立起來了，同時手中各種稀缺牌照都有，這種優(yōu)勢你懂的。問題不在自身，而是有個好高騖遠不接地氣的爹，帶著帶著把樂視給帶溝里了，這回換了個靠譜的爹，一看就是真愛，不只真金白銀地給錢，并且還淚灑當場。個中滋味，難以言說。

評：當一個事物出現時，我們不要急著對其下結論，更不能遇到超出自己認知范圍的，就用簡單粗暴的二次元來評判，非好即壞，不是偉大就是騙子。如果樂視是騙子的話，那么很多公司都能被歸為騙子，比如滴滴，一輛車都沒有，居然市值千億美元，那是不是更是騙子？哎！這智商，最后看誰都是騙子。

最有錢任性營銷：馬云《功守道》，天下武功，唯錢不破

甄子丹、吳京、托尼賈、洪金寶、鄒市明、李連杰等一干著名功夫明星被馬云一一秒翻在地，讓人不得不感嘆：天下武功，唯錢不破。只要你有錢，我有一百種死法給你看。當然，眾明星肯定說沒收錢，是免費參演的。呵呵，我差點就信了。

評：有錢人玩的營銷，大家看個熱鬧就行，沒什么值得學習與分析的。富而優(yōu)則演，有錢了不混影視圈混哪里呢？除了過癮外，作為最大的名利場，刷存在感沒有比影視圈更合適的了。

最跌宕起伏營銷：王健林從豪情萬丈到英雄氣短

王健林在萬達年會上引吭高歌《一無所有》時，正是豪情萬丈、義薄云天時，’先掙他1個億?’小意思，不多，也就5個億吧?，何等的氣吞萬里名利場?？赊D眼功夫，旗下13個文旅城以及77家酒店全數售賣。把能賣的都給賣了，讓人唏噓。這歌糟心不，看誰敢點《一無所有》。

評：萬達的問題是資金鏈的問題，在返續(xù)收購后正好趕上銀行收縮銀根，緊繃的資金鏈成為其要命的枷鎖，稍有不慎則將步樂視后塵。王健林關鍵時刻再現軍人本色，殺伐決斷，不敢有任何拖泥帶水。現金流，永迒是企業(yè)的命根子。拿宗慶后來說，娃哈哈盡管斷崖式下跌，但老爺子不會心急火燎，為啥？現金流好呀，手中有糧，心中不慌。

最激烈纏斗營銷：ofo、摩拜共享之爭，如此燒錢為哪般

一夜之間，各大城市街頭成了單車的海洋，黃的是ofo，橙的是摩拜，不但解決了人們出行最后一公里的痛點，并且綠色、環(huán)保。

于是乎，共享又成了互聯(lián)網的新G點，又可以有高潮了，共享充電寶、共享汽車、共享房屋、共享電腦、共享雨傘““有沒有覺得這場景似曾相識？一切事物，只要一共享就是新經濟，就可以羽化成蝶，就可以綻放出夢幻的光芒。

評：仿佛回到了兩年前的O2O大混戰(zhàn)，運邊廢墟迏沒填平，那邊又開始忙著起高樓。共享是提升了效率，提高了使用率，但每個城市堆積如山的單車墳場我們不能視而不見，互聯(lián)網經濟飛速發(fā)展的同時，也要反思其是否真的如想象中那么美好，別總是美好過后是狼藉。

最佳IP營銷：《權力的游戲》，主角全掛了

不可否認，《權力的游戲》從場面、音樂、人物、服裝、造型到動作都是魔幻史詩級的，但最牛的還是編?。好總€人都是主角，每個你認為的主角都可能只是個配角。英雄死得一個比一個衰，誰能想到不可一世的蘭尼斯特死在馬桶上，一泡屎還沒拉完就掛了。

評：好的IP不能只看場面的宏大、華麗，主要迏是有好內容的引領，懸念、反轉是必不可少的兩大要素，不能一編劇本就陷入“打鬼子”式的邏輯，那樣的話，再好的觀眾也讓給糟蹋完了。

最中國夢營銷：《戰(zhàn)狼2》，給全民雞血大放送

天天把中國夢掛嘴邊，營銷與傳播也沒少用中國夢，但更多的只是蹭個熱點，跟真正的中國夢沒什么關系。《戰(zhàn)狼2》用中國特種兵在海外執(zhí)行任務的橋段，真正將中國夢詮釋得血脈賁張，淋漓盡致。于是，在萎靡的電影市場獨孤求敗，一部電影票房創(chuàng)紀錄——56.79億元。

評：關于運部電影，竇老師曾有文章專門論迠，它抓住了當前的主流價值觀：以中國夢為主題。特種兵、直升機、坦克、軍艦給人的視覺震懾不是以往的拳腳、槍械所能比擬的，海外維和則將中國夢從國內延伸到了國際，匹配了中國的大國夢、崛起夢。

最性感營銷：上海維密秀，連站票都是奢侈品

老美是有點沒鬧明白，在美國逐漸沒落的維密秀，漂洋過海來到中國上海后，成了最昂貴的奢侈盛宴，一張入場券被黃牛炒到了35萬元的天價，據說連王思聰都只能站著看。

評：性感，是最好的營銷。尤其是中國，性感還處于猶抱琵琶期時，性感，作為營銷元素運用好后，無疑是所向披靡。從維密秀的示范意義來看，性感，要從低俗到高雅發(fā)展，為何奚夢瑤即使走臺失誤也會迎來掌聲一片，因為高貴的性感完全可以超越其本身的行為。反過來講，如果是車展那種肉彈式的性感，不看也罷。耽誤瞌睡。

最網紅營銷：喜茶，當排隊成為習慣

喜茶，原屬廣東江門大街小巷內的一種奶蓋茶，后來經過網絡的推廣，主要是微信朋友圈的曬圖、分享，成了一種現象，到哪里都是排隊，排隊成了喜茶的標配，無非是隊伍排得長短而已。

網紅品牌，正成為都市主流時尚消費品，沒有廣告、不做推廣，主要以網紅的微信、微博作為推廣陣地，迅速凝聚成強大的口碑效應在朋友圈廣泛傳播，在線上從眾效應的裹挾下，排隊、高溢價都不是事，只為能夠在朋友圈曬個圖，讓朋友多點幾個贊。

評：消費正發(fā)生著根本性的變化，如果消費的同時不能炫耀，不能發(fā)朋友圈引來點贊，就像開跑車不讓飆車一樣，會很不爽，不是錢的問題，而是面子的問題。消費要的就是面子，不能長面子，消費誰不是消費。記住了，你的產品（品牌）具不具備面子效應，是能不能成為網紅的關鍵前提。

最至賤無敵營銷：杜蕾斯，再撩，老子剁了你

感恩節(jié)，杜蕾斯一口氣調戲了13個品牌，都知道杜蕾斯賤，能賤到天下聞名、賤到群起響應的也只有杜杜了?？吹酱蠹叶继鰜砼c杜杜互撩、互動，老板們是想把杜杜給剁了，不好好上班，撩什么撩，這月工資你發(fā)呀！

評：企業(yè)要做品牌就好好做品牌，別一提起做品牌就總想銷量，沒銷量做品牌有什么用。品牌是你在市場中建立起來的形象，連個形象都沒有，別人如何能放心購買你的產品呢？當然，形象好了也不見得有銷量，但沒形象沒品牌是萬萬不行的。如果品牌好，銷量不好，最不濟也能成杜蕾斯，杜杜的產品賣得如何我不知道，但外面想讓杜杜撩的品牌可大有人在，并且是拿錢排隊中。