文丨苗慶顯

盤點

最寒冷的時候，恰恰是誕生機遇的季節(jié)，2017年盡管過得很艱難，但營銷人或許能看到更多的機會。

活著就是為了看到希望，2017十大市場關(guān)鍵詞解讀

文丨苗慶顯

從2014年開始，中國實體經(jīng)濟一直在整體下行。

2017年，我們迎來一輪兇猛的原材料漲價，又迎來了史上最嚴的環(huán)保管控。這次，很多實體企業(yè)連哀嚎都懶得來一聲了，直接另尋出路，或者關(guān)張走人。

最寒冷的時候，恰恰是誕生機遇的季節(jié)，回顧剛剛過去的2017年，營銷人或許能看到更多的機會。

一、會死人的忽悠

丁香醫(yī)生的一篇《莎普愛思，請放過老年人吧》，喚醒和激怒了網(wǎng)民，不出意外的話，該產(chǎn)品將遭受滅頂之災(zāi)。

對于莎普愛思的不幸遭遇，我們只能幸災(zāi)樂禍地說聲“活該”。這就是沒底線忽悠人的代價。給丁香醫(yī)生點個贊。

如果說莎普愛思事件讓人氣憤的話，王老吉的“延長10%壽命”則有“格調(diào)得多”，充滿著歡樂。以往什么“延年益壽”“補腎美顏”“永不復(fù)發(fā)”統(tǒng)統(tǒng)弱爆了，這回直接延長你的壽命，還有數(shù)據(jù)支撐，還有權(quán)威的“863”計劃支撐，董事長親自代言。

但是，天朝的老百姓不太領(lǐng)情，言論一出，還沒來得及去申請諾貝爾獎，就被懟成一片。

“王老吉兌莎普愛思，能活250歲！”

“怕死就喝王老吉！”

“喝了王老吉，壽命就能逮一個漲停板！”

……

網(wǎng)民們充分發(fā)揮段子手精神，跟王老吉愉快地玩耍起來。

老苗估計，這么有娛樂精神的話題還會被繼續(xù)玩下去，延伸至B站、直播等領(lǐng)域，“怕死就喝王老吉”“喝罐王老吉，延長下10%壽命”，可能會提前預(yù)定2018的網(wǎng)絡(luò)流行語。

實際上中國市場從來不乏大忽悠：“中華靈芝寶”曾屢被媒體曝光；21世紀初，以珍奧核酸為代表的核酸類產(chǎn)品被方舟子斬于馬下；某地方的墻上刷著“喝了××生男孩”的廣告標語。不光醫(yī)藥保健行業(yè)，什么抗癌的酒、包治百病的床墊、讓你月薪5萬元的培訓(xùn)，各行各業(yè)都有。包括老苗比較欣賞的農(nóng)夫山泉，也曾經(jīng)用“水仙花實驗”來考驗全國人民的智商。

但現(xiàn)在傳播環(huán)境真的變了，以往的忽悠只要你能自圓其說，會在一個群體相當時間內(nèi)蒙蔽一部分人。

而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)可以消除大部分的信息不對稱，如果你的忽悠無足輕重也罷，要是能激起人們的情緒，由此帶來的負面信息則會迅速在網(wǎng)上傳播，一個產(chǎn)品或品牌可能因此而萬劫不復(fù)。

二、新型微商

從2014年開始，2015年興起，然后遭受打壓，到2016年年底第二次興起，至今短短3年多的時間里，微商的發(fā)展可謂一波三折。

第一代微商，也就是2015年發(fā)展起來那一撥，基本是沿用了傳銷的套路，拉人頭，用事業(yè)夢、發(fā)財夢吸引人加入，給人打雞血，出售價格虛高產(chǎn)品。那一代微商迅速被整頓了。

而從2016年年底開始，第二代微商崛起，涌現(xiàn)了樂純、人人優(yōu)品、竹妃、環(huán)球捕手等快速成長起來的品牌。這些品牌，不再追求以往那種價格虛高，而是更多瞄準了高頻低值的生活品，并且產(chǎn)品上也有足夠特色。比如樂純酸奶的高蛋白和高脂肪，竹妃紙巾的竹纖維、不漂白。

產(chǎn)品差異性形成了朋友圈傳播話題，高頻低值產(chǎn)品降低了會員門檻，再加上仍然帶有傳銷痕跡的激勵體系，這一撥微商比第一代微商來得更加猛烈，幾個品牌迅速實現(xiàn)了上億甚至幾十億元的銷售額。當然經(jīng)營風(fēng)險仍然存在，環(huán)球捕手就在進行得如火如荼之際犧牲了。

微商是基于微信流量有紅利、擴散性強、溝通黏度大的特點發(fā)展起來的，一直指望游走在傳銷邊緣是無法做大的，除非法律進行相應(yīng)調(diào)整。

然而微商天然具有信息流、物流、資金流三者合一的巨大優(yōu)勢，如果能夠擺脫信任危機、解決銷售轉(zhuǎn)換率等難題，很有可能成為一個主流的商業(yè)形態(tài)。

三、下課和撒手不干

2016年年底做2017年預(yù)測的時候，老苗就提出2017年將會有大量的傳統(tǒng)營銷人“隱性失業(yè)”以及大量經(jīng)銷商“不干了”。

很快，可口可樂取消首席營銷執(zhí)行官的消息就引得國內(nèi)營銷人人心惶惶，而這一年，各種“經(jīng)銷商跑路”的消息不絕于耳，甚至有某大型企業(yè)經(jīng)銷商自殺的消息。

一度在企業(yè)里炙手可熱的營銷人成了“豬隊友”，成了“大忽悠”。因業(yè)績不理想下課是2017年營銷老總們的常態(tài)。

營銷不再是企業(yè)里最熱門的崗位，取而代之的是產(chǎn)品崗位。

營銷是不是真不行了？老苗認為恰恰相反，真正的營銷才剛剛開始。

我們傳統(tǒng)營銷的20多年，是渠道為王的20多年，沒有多少人真的去研究消費者，企業(yè)的大部分資源都是在針對經(jīng)銷商，把中間商當客戶，把統(tǒng)戰(zhàn)對象當成斗爭對象，一直是國內(nèi)市場低級競爭的重要標志。

所謂大天朝的8000萬營銷人員，90%以上是拿著貨找下家的銷售人員，剩下的將近10%是給銷售人員提供支持的，名字叫市場部，其實是“銷售支持部”。

但現(xiàn)在這樣的邏輯行不通了，企業(yè)必須研究用戶，用產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌價值來獲得用戶，精通傳播規(guī)律，洞察消費需求，感知消費體驗。

這才是現(xiàn)代意義的營銷，產(chǎn)品經(jīng)理（即品牌經(jīng)理）崗位的火熱正是真正營銷價值回歸的體現(xiàn)。

四、沖突

我們的營銷在較低水平上走了二三十年，看上去各種理論、方法論、工具繁多，“爆品”“跨界”“×位”“×割”“×式營銷”，醫(yī)藥保健品就有南派打法和蒙派打法。

但這些工具多停留在操作層面，受外部環(huán)境、執(zhí)行條件、行業(yè)影響較大，并沒有哪樣工具能夠上升到理論層面。

2017年，國內(nèi)著名營銷專家葉茂中號稱集27年的營銷實踐和探索，通過一個詞來表達營銷，而這個詞就是“沖突”。

葉茂中的“沖突”是國內(nèi)營銷人第一次從理論層面來解讀營銷，他試圖探索比“需求”更底層的邏輯：需求是如何產(chǎn)生的，判斷定位成立的依據(jù)是什么，沖突產(chǎn)生的生理學(xué)和社會學(xué)依據(jù)是什么。

《沖突》一書從2017年8月首發(fā)，到11月銷量就突破了10萬冊，可謂經(jīng)管類圖書的奇跡。其引發(fā)的影響是全方位的，營銷、管理、廣告、資本、媒體各個領(lǐng)域都有廣泛關(guān)注。

一個理論剛剛誕生，會遭受質(zhì)疑，也有不盡完善之處，但它在國內(nèi)營銷史上仍然具有非凡的里程碑意義。

五、新零售

“新零售”毫無疑問是2017年最熱的詞，從年初火到年尾，2018年還會火下去。

從“五新”到《新零售研究報告》，再到阿里聯(lián)姻百聯(lián)入股大潤發(fā)，從無人商店到無人售貨機，從百萬小店工程到試點進入批發(fā)市場，關(guān)于新零售的信息眼花繚亂，說實話都看反胃了。

但這個概念實在繞不過去，現(xiàn)在老苗還是把之前的觀點拎出來總結(jié)下吧：

1.新與舊是個相對概念，本來就各有各的視角，那種標榜自己是新××，別人是舊××，要么別有用心，要么被洗腦了。

2.馬云的新零售在老苗看來是舊零售的極端代表，做平臺收過路費，他們在2017年進行了大肆擴張，希望通過跑馬圈地來支撐零售的增長乏力；這個游戲門檻太高，玩家沒有幾個，別人只有看熱鬧的份兒。

3.由于均權(quán)效應(yīng)，目前線上流量跟線下流量基本是一樣貴，天貓增速明顯放緩。

4.舊零售最大的弊端是零售主體不明，生產(chǎn)商一竿子插到底，低效且難以持久。

5.網(wǎng)易嚴選、宜家、優(yōu)衣庫、海瀾之家、名創(chuàng)優(yōu)品、新型微商、母嬰專賣等等，看起來更像新零售一些。

6.在消費者總是享受“高價”而“低質(zhì)”產(chǎn)品，甚至屢屢買到假貨的環(huán)境下，忽悠“美好的消費體驗”“時時刻刻感受到超出期望的服務(wù)”有點扯，把低下的零售效率做上去才是正事。

六、概念泡沫

概念泡沫年年有，2017年破的多。環(huán)境變化快，信息傳播快，概念泡沫就制造得快，當然也破得快。

破得最狼狽的一個詞叫“生態(tài)化反”，由于“下周回國”的賈躍亭先生遲遲不回國，“生態(tài)化反”幾乎就是“大忽悠”的代名詞了。

共享的概念，由于幾家共享單車的火爆，也在2017年熱了一把，年尾也消停了。

之前鯊魚小姜兄弟曾經(jīng)撕過一篇很有見地的文章《幫你剝開共享經(jīng)濟的外衣》：“獨享才是人性的，而共享是反人性的，可適用范圍極小，且使用成本極高。”這些都被不幸言中。

共享單車其本質(zhì)并不是共享，而是公共交通，早期由于政府扶持和規(guī)模較小，其公共管理成本沒有計算在內(nèi)，自然看上去大有利可圖。一旦規(guī)模擴大，損害、維護、占有公共資源的成本都一一計入，賬面上就慘不忍睹了。

“知識付費”則要幸運得多，雖然也是個概念，實際上就是一個網(wǎng)上收費課堂，應(yīng)該算作教育產(chǎn)業(yè)。

這個需求是一直存在的，羅胖們用“知識付費”概念制造了更多的焦慮，刺激和擴大了這個市場，然后又用粉絲效應(yīng)進行變現(xiàn)，是個蠻聰明的商業(yè)模式。

七、接地氣的主旋律

2017年最成功的傳播屬于主旋律。

一部創(chuàng)下收視率紀錄的主旋律電視劇《人民的名義》，一部創(chuàng)下票房紀錄的主旋律電影《戰(zhàn)狼》，一個幾億人刷屏的網(wǎng)絡(luò)事件’八一軍裝秀?。

我們從中看到，主旋律的傳播也已經(jīng)不再是單純的宏大敘事了，不再是一如既往的’偉光正?了，而是有缺點的個人英雄主義、勇于自揭短處的自黑、能夠跟老百姓互動的事件。這就是傳說中的接地氣，讓主旋律內(nèi)容與傳播語境高度吻合，釋放出巨大的傳播能量。

而反觀一些企業(yè)，卻還在進行著一些自說自話的傳播，如’以人為本，持續(xù)創(chuàng)新?’引領(lǐng)潮流，國際領(lǐng)先?等陳詞濫調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，這樣的傳播是最無感的。

沒有受眾的共鳴，那你傳遞的信息只是在建立一個無人關(guān)注的信息孤島而已。

八、刷屏

每一年都有刷屏級別的營銷事件出現(xiàn)，2017年也不例外：百雀羚廣告、iPhoneX的上市、排不上隊的喜茶、杜蕾斯的感恩節(jié)營銷都一度成為話題。

鹿晗有了女朋友獲得上億關(guān)注，羅永浩的錘子科技據(jù)說也開始贏利了。

農(nóng)夫山泉的設(shè)計和江小白的文案一直都是廣告界和營銷圈討論的話題，杜國楹的小罐茶還是一如既往地充滿了產(chǎn)品概念。

當然也有負面的，比如絕味鴨脖，因涉黃被查，傳播效果不好還惹得一身腥，算是偷雞不成蝕把米吧。

事件刷屏有規(guī)律可循，也有天時地利人和的偶然因素，用力過猛有時候反倒適得其反。

九、流量壟斷格局

跟阿里高調(diào)布局零售相比，騰訊在流量端口的布局不但低調(diào)而且有效。2017年，騰訊在流量入口方面已經(jīng)形成了壟斷性格局。

目前，微信的日活占比是85%，手機QQ的日活占比是73%，在所有APP中遙遙領(lǐng)先。

在新聞方面，騰訊新聞的月活為2.4億，是第二名頭條的2倍。

社區(qū)化應(yīng)用中，QQ空間遙遙領(lǐng)先。

娛樂社交軟件中，騰訊的全民K歌排名第一，遠超看上去火熱的映客、花椒。

游戲方面，王者榮耀的用戶數(shù)，你懂的。

馬化騰沒有提’生態(tài)化反?，沒有提革命性的’五新?，而是開發(fā)一個個跟你黏性很高的產(chǎn)品，砸釘子一樣一個一個入人們生活，從而建立起一個壟斷了大部分流量入口的產(chǎn)業(yè)帝國，真正實現(xiàn)了’生態(tài)化反?。

烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會敢不帶馬云玩兒，還是有底氣的。

十、減稅

2016年做總結(jié)時，老苗提到一個關(guān)鍵詞叫作’特朗普?，是覺得這個敢想敢干的瘋狂家伙可能會整出點大動靜來，最后影響到我們。

但沒想到來得這么快。

特朗普上任不到一年，就干了件特別艱難的大事——減稅，大幅度減稅。

美國本土企業(yè)的大規(guī)?；剡w幾乎是板上釘釘了。一方面對我們的投資會減少，美國重塑制造業(yè)也會沖擊我們實體經(jīng)濟的國際競爭力，但另一方面，隨著部分外企的撤離或者重心傾斜，本土實體企業(yè)也可迎來一個更寬松的競爭環(huán)境。

更重要的是，美國的減稅也讓國內(nèi)對減稅有了期待。國內(nèi)企業(yè)的重稅負早就是共識，減稅的呼聲也一直都有，甚至有’死亡稅率?的提法。

但我們集中力量辦大事的政府需要巨大的財政支出，土地財政收入近些年又有減少趨勢，短時間內(nèi)減稅有點不切實際。隨著改革的繼續(xù)深入，再加上國際經(jīng)濟環(huán)境壓力，中國企業(yè)減稅也不是不可能的，那也許會是實體企業(yè)真正的春天吧。