統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

新視界

主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

01 品牌新風尚

遇到不懂的問題第一時間求助互聯(lián)網(wǎng)已成為當今大眾的習慣。隨著知識類問答產(chǎn)品層出不窮，競爭日益激烈，為強化產(chǎn)品形態(tài)，“資深”問答社區(qū)知乎在北京三里屯開了一家“不知道診所”，專治各種不懂。

“不知道診所”是一個創(chuàng)意體驗館，將知乎的問答內(nèi)容和形式按照診所的運作模式予以呈現(xiàn)。在環(huán)境設(shè)計方面，除了藥丸造型的掛號臺、身穿白大褂的工作人員、輸液袋形式的充電寶，還有口腔科、心理科、放射科等六大診室分別對應(yīng)美食、心理、攝影等六大知識領(lǐng)域。在問診流程方面，以掛號處為核心，“患者”可以領(lǐng)取“門診卡”并了解各診室的具體項目，而后前往體驗多元化、互動式的知識解答。若離開前集齊所有診室的印章，還可以帶一顆“藥丸”回家——知乎吉祥物劉看山。

以平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支撐，以新奇的互動主題為噱頭，該活動實則是舊藥裝新瓶，但新鮮的感官刺激足以讓年輕人駐足。通過整合線上產(chǎn)品，將其轉(zhuǎn)化為一站式、沉浸式的線下體驗，知乎不僅實現(xiàn)了和用戶的深度溝通，更深化了品牌內(nèi)涵。

知乎“不知道診所”，專治不懂之癥

By 王蕓虹

02 廣告新創(chuàng)意

比佛利洗衣機：15秒，讓圖片說話

注意力經(jīng)濟時代，如何運用不足一分鐘的時間做好品牌推廣，極其考驗營銷功力。最近，小天鵝旗下高端品牌比佛利做了一次特別的嘗試：15秒廣告，全程只放置一張圖片。

這則名為《大家風范》的TVC，投放在央視黃金時段，整個畫面是一張42口人的全家福照片。照片中人物衣著華貴、儀態(tài)端莊，伴隨著小提琴悠揚高遠的背景音樂，呈現(xiàn)的是富有質(zhì)感的畫面和高端大氣的視覺形象。廣告最后5秒，旁白念出“大家風范”四個字，廣告主角比佛利洗衣機隨之出現(xiàn)。

據(jù)悉，該廣告是比佛利為2017年9月面世的新品——“大器”復式洗衣機投放的廣告，作為一款定價近2萬元，主打高端消費人群的洗衣機，其核心訴求就是大容量。為了傳達這一賣點，比佛利跳脫傳統(tǒng)思維，沒有聚焦產(chǎn)品本身，而是利用簡單的視覺畫面和一句畫龍點睛式的文案，讓受眾自主建構(gòu)“大家族”與“大容量”“高購買力”之間的聯(lián)系，進而根植品牌形象。

在Social廣告大行其道，傳統(tǒng)廣告模式唱衰的大背景下，比佛利用這支短小精悍的TVC演繹了“因地制宜”的傳播策略。

By 曾永艷

03 全球新榜樣

日本Gatebox：和二次元愛人結(jié)婚吧！

近日，日本機器人開發(fā)公司Gatebox開發(fā)的二次元管家“我的妻子（俺の嫁）”開放了第二輪預(yù)售。盡管這款二次元妻子和Amazon的Alexa一樣擁有智能家居功能，但它更側(cè)重于消除獨居男性的孤獨感，強調(diào)“跨越次元，和你相遇”。為此，Gatebox同期配合推出了與二次元形象結(jié)婚的服務(wù)。

Gatebox旗下的實驗室宣布開設(shè)“次元航渡局”，負責接收人們和二次元角色的婚姻登記表，同時規(guī)定只能和一位二次元角色申請結(jié)婚。申請人需在申請書上填寫雙方的姓名，兩人相遇及交往的契機，對于婚姻的諾言和展望。約2—3周后，符合規(guī)定的“夫妻”就會收到加蓋印章、官方認證的“結(jié)婚證”，實現(xiàn)跨次元的婚姻。

另外，想到Gatebox工作的人，可以將婚姻登記表代替簡歷提交，使用登記表的應(yīng)聘者，可直接進入面試。如果最終成為員工，還能享受每月5000日元的家屬補貼以及二次元配偶生日時的休假制度。

盡管聽起來荒謬，但這種“全世界只有Gatebox Lab認可我們”的婚姻實驗在推特上受到了不少關(guān)注和歡迎，并有人戲稱道，這款“人類滅絕機器”果然開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的人類文明了呢！

By 柳芙可君

04 互動新玩法

杜蕾斯致好友：一場教科書式的“商業(yè)互吹”

眾所周知，杜蕾斯在營銷方面總是花樣百出，污而不俗，令人印象深刻。不同于之前借勢別人的熱點，這一次杜蕾斯利用感恩節(jié)的節(jié)點主動給自己刷了一波存在感。

感恩節(jié)當天，在沒有通知任何品牌的情況下，“老司機”杜蕾斯一口氣推出了包括箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架、Jeep、Levi’s等品牌在內(nèi)的13張借勢海報。大多數(shù)品牌也都在發(fā)布當天用海報進行了回復，配合杜蕾斯制造了一場感恩節(jié)海報PK，雙方的文案措辭十分有戲，耐人尋味。

杜蕾斯的這次主動出擊打破了借勢營銷的常規(guī)玩法，成功地將感恩節(jié)的熱點延展成自身品牌的熱點。比起品牌之間提前聯(lián)動，措手不及的單向挑戰(zhàn)使得這場營銷更具看點，收獲了大量的圍觀。

在這場多品牌的感恩節(jié)營銷中，杜蕾斯以“感恩”為關(guān)鍵詞，利用自身特殊的產(chǎn)品屬性實現(xiàn)了與其他品牌的無縫連接，充分發(fā)揮著引領(lǐng)話題走向的主導作用。就算這些品牌都沒有與之互動，也會是一起成功的營銷策劃，畢竟把13張不同品牌的海報湊在一起就是一次大膽嘗試，正如網(wǎng)友所言“借勢營銷我只服杜蕾斯”。

By 吳穎卓

05 推廣新思維

本田：粉絲化身導購員，為品牌打call

導購員，這個職位對于任何一個直接面對消費者的企業(yè)來說，都是至關(guān)重要的。那么哪些人適合當銷售導購員呢？

汽車廠商本田認為只有足夠了解他們產(chǎn)品的人，才是一名合格的導購員。于是，本田將目標瞄準了他的粉絲群體。在法國，本田發(fā)起了“Honda Next Door（隔壁的本田）”營銷計劃，號召粉絲們成為本田的導購員，而工作地點就在自家車庫。

一般而言，自我價值感主要界定于社會人際、社會心理、社會道德、社會家庭、個人人際、個人心理、個人道德等方面，根據(jù)自我觀、法治觀、群體觀等價值感進行劃分，評析價值觀與自我價值感之間的關(guān)系。根據(jù)問卷調(diào)查分析的結(jié)果，大致可以了解到，自我觀除了與個人取向中的自我人際價值觀存在明顯的正相關(guān)關(guān)系外，其他自我價值感均與價值觀存在負相關(guān)關(guān)系。

在眾多參與報名的粉絲中，本田挑選了10名擁有駕駛本田汽車經(jīng)驗的狂熱粉絲，并且?guī)椭麄儗④噹旄脑斐闪艘粋€臨時的售車現(xiàn)場。插上兩面旗幟，再放幾個大LOGO廣告牌，毫不起眼的小車庫立馬變成了一個“快閃旗艦店”。這場活動在當?shù)孛襟w的宣傳以及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵下，最終創(chuàng)造了100萬次的點擊瀏覽，數(shù)千次試駕，并且在3周內(nèi)，產(chǎn)生了1000多筆訂單。

由于不錯的銷售轉(zhuǎn)化率，目前本田正打算將這項計劃推向全歐洲。原本只是一場腦洞清奇的粉絲營銷，最終卻演變成了一個由粉絲支撐的新商業(yè)模式。也許未來，我們還真能從隔壁鄰居家的車庫買到新車。

By 楊一順

06 活動新主張

網(wǎng)易嚴選攜手必勝客：我們開了一家“黑店”

在年輕人中，似乎充斥著一股“互黑”文化，“喜歡你，才黑你”漸漸成了他們表達愛意的方式。網(wǎng)易嚴選正是洞察到這一點，并以此為主題，攜手必勝客在上海打造了一家畫風奇特的線下快閃“黑店”。

這家“黑店”先通過線上預(yù)熱，以“黑鳳梨”小姐和“黑比薩”先生互黑對戰(zhàn)為內(nèi)容的H5，吸引了大批網(wǎng)友圍觀。與此同時，只要購買網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品就可獲得必勝客折扣券，進一步刺激大眾進店消費的欲望。

進入店內(nèi)，“照騙達人”“塑料姐妹花”等互黑標語隨處可見；其次，頗有趣味的雜志封面合影墻和黑化菜單也極大地調(diào)動了玩咖們的參與感和互動感；然而最大的亮點要數(shù)網(wǎng)易嚴選的開放式體驗區(qū)了，這里陳列了“黑鳳梨”系列產(chǎn)品，大眾可以通過掃碼在“黑店”購買，下單后還能獲得必勝客買單優(yōu)惠。

正因為網(wǎng)易嚴選原創(chuàng)“黑鳳梨”產(chǎn)品和必勝客新品“WOW烤肉黑比薩”在“黑”這一元素上不謀而合，才有了這家“黑店”?；顒咏栌谩盎ズ凇蔽幕圃爨孱^，同時將兩款黑產(chǎn)品捆綁銷售，刺激大眾聯(lián)動消費，從而實現(xiàn)雙贏。

By 黃麗娜

07 市場新力量

景逸X5 1.5T智聯(lián)型：跨進智能SUV時代

2017年12月9日，搭載了Future-Link車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的全新景逸X5 1.5T智聯(lián)型在鄭州正式上市，市場指導價為12.29萬元。新車在人、車以及互聯(lián)網(wǎng)之間廣泛鏈接，更加滿足年輕消費者對智能用車生活的追求。

自2017年8月底上市以來，景逸“雙車雙T”憑借高顏值、高品質(zhì)、高可靠的“三高”優(yōu)勢，迅速圈下眾多年輕消費者。景逸“雙車雙T”11月銷量達到18425臺，繼續(xù)8月底上市以來“高開高走”的態(tài)勢。

在汽車市場微增長、微利潤的“雙微”背景下，景逸“雙車雙T”所取得的優(yōu)異成績，除了過硬的產(chǎn)品實力和貼心的政策以外，多元化的娛樂、跨界營銷也功不可沒。從邀請潘瑋柏作為景逸“雙車雙T”形象代言人，到《蒙面唱將猜猜猜》第二季將景逸“雙車雙T”作為“唱將明星座駕”，再到景逸“雙車雙T”首席冠名《搭車卡拉show》，東風風行這一系列營銷“組合拳”，采用潛移默化的方法，將產(chǎn)品滲透到年輕觀眾的思維里，讓他們更能接受，受眾更加廣泛，影響也更加深刻。

全新景逸X5 1.5T智聯(lián)型的發(fā)布，無疑會助力東風風行在智能SUV領(lǐng)域夯實競爭力，充分滿足年輕消費者對汽車智能生活的多元化需求，景逸“雙車雙T”的銷量將再邁新臺階。

By 曾永艷

08 營銷新思考

7-ELEVEN：如果支持公益就給你拍拍手

許多商店都設(shè)置了募捐箱以支持公益事業(yè)，但常常因不夠醒目或者顧客不好意思而被忽視。為此，臺北的兩家7-ELEVEN在門店中設(shè)置了一面“愛的鼓勵墻”，希望通過鼓掌的方式呼喚出人們的公益熱心。

基于紅外感應(yīng)器裝置，當人們在墻前的募捐箱投入任意數(shù)量的錢，墻上的12雙人造手就會齊聲鼓掌。鼓掌的模式可以隨機切換，如總裁拍、50秒豪華版、隨機錄制版等。其中錄制版來源于網(wǎng)友的DIY：登錄活動的官方網(wǎng)站，就能創(chuàng)作出獨一無二的掌聲頻率。值得一提的是，該鼓勵墻的創(chuàng)意成本很高，品牌方為了追求掌聲的真實性，找到日本一家專注于研究仿真拍手機器人的工作室，歷時半年開發(fā)才得以實現(xiàn)。

看似搞怪、無厘頭的活動，實則充滿了溫情，也恰到好處地詮釋了公益的意義。公益是純粹的、暖心的，該創(chuàng)意用鼓掌這種最直接的方式給予募捐者贊美，并通過線上互動為冰冷的機器手融入人情味，直觀且真誠地傳達出“即使只捐一元錢，也值得被肯定”，讓人備受鼓舞。此外，活動更在無形中有效宣傳了自己的公益計劃，彰顯出品牌的社會責任感。

By 王蕓虹

SAILING market@vip.sina.com