文 | 烏瑪小曼

企圖將年輕人標簽化是一種看上去有些偷懶的行為，但從營銷角度對這一消費群體進行洞察是有必要的，這是獲取消費能力強、消費心態(tài)開放的優(yōu)質(zhì)增量用戶的前提。年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪里？

怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？

文 | 烏瑪小曼

從下面幾個事件中 ，你能讀出什么？

56歲的高端冰激凌品牌哈根達斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部換新，從奢華貴婦風變?yōu)楹唵吻逍嘛L。

寶馬MINI在微信公眾號“黎貝卡的異想世界”進行新車首發(fā)，4分鐘賣出100輛，總價2850萬元。

日本福井市照恩寺舉辦了一場用電音誦經(jīng)的超度儀式，并在彈幕網(wǎng)站上進行了直播。

360智能家在北京798舉辦了一場發(fā)布會，邀請一群諧星以話劇演出的形式發(fā)布智能產(chǎn)品。

網(wǎng)易新聞和餓了么在上海開了間“喪茶”快閃店，刷爆社交網(wǎng)絡。

這些品牌、機構或大刀闊斧、大膽嘗鮮，或腦洞清奇，但背后的目的都是一個：吸引年輕人的關注。而“年輕人”是一個內(nèi)涵和外延都極度廣闊的詞匯，“90后”“95后”“千禧一代”“Z世代”都是它的近義詞。

這是一個渾身上下被貼滿標簽的人群，同時也是一個厭惡和抵觸標簽的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要討好卻摸不著門路。

根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國消費市場在5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，而其中65% 都將由“ 80 后”“90 后”及“ 00 后”帶來。類似的數(shù)據(jù)都在傳遞著同一個信息：這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

企圖將年輕人標簽化是一種看上去有些偷懶的行為，但從營銷角度對這一消費群體進行洞察是有必要的，這是獲取消費能力強、消費心態(tài)開放的優(yōu)質(zhì)增量用戶的前提。

年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪里？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？這5個洞察+策略也許能幫助你理清思路。

后喻時代：“90后”成話語體系領導者

美國社會學家瑪格麗特·米德在其著作《文化與承諾》中，將人類社會劃分為三個時代：“前喻文化”“并喻文化”和“后喻文化”。

在“前喻文化”中，晚輩向長輩學習知識和經(jīng)驗；在“并喻文化”中，晚輩、長輩的學習都發(fā)生在同輩人之間；在“后喻文化”中，由于知識和經(jīng)驗更替的速度加快，出現(xiàn)了長輩向晚輩學習的狀況。

“90后”“95后”與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態(tài)，讓他們成為“后喻時代”的被學習者，成為流行話語體系的發(fā)明者和發(fā)酵者。

嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉……一系列由“90后”“95后”創(chuàng)造的詞匯不同程度地火著。在“后喻時代”的背景下，“我開心就好”的“90后”“95后”放飛自我創(chuàng)造著生詞，而有些心虛的“70后”“80后”則表現(xiàn)出追捧的姿態(tài)，成為學習者和推波助瀾者。

這一現(xiàn)象給營銷人帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，因為作為話語體系年輕人群越來越難“被引導”和“被取悅”了。他們總是能第一時間發(fā)現(xiàn)甚至是制造新鮮、有趣的概念、現(xiàn)象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評價。

策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我

為了吸引“后喻時代”這些懂得太多的年輕人，品牌們要么去迎合，要么就得腦洞比他們還要大，創(chuàng)意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

日本“國民冰棍”BLACK的形象代言人，就是一個線條簡陋到丑陋的小人兒，他擅長跳又喪又尬的舞蹈，唱著“這個廣告要能增加銷量，那就見鬼了呀”的廣告歌，甚至表演又污又蠢的“脫內(nèi)褲”舞，以滿身槽點和黑色幽默備受年輕人追捧。

標準“精享族”：喜歡為“小確幸”買單

“90后”不喜歡上綱上線，不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只“看臉”，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費者，也是消費升級背景下的嘗鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費，享受生活”價值觀的人群，這一人群上網(wǎng)時間長，愿意為挑選高品質(zhì)的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會為挑對家具去學習卯榫結構；會為了買一個掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……

在消費升級的趨勢下，年輕人不再從貨架上隨便撿起一個品牌或一件商品，他們也不愿意聽到諸如“讓生活更有品質(zhì)”這類空洞的口號，他們更喜歡實用和人性化的細節(jié)設計，喜歡那些能帶來“小確幸”的產(chǎn)品和營銷。

策略：情懷牌要省著打，消滅“小確喪”才是王道

情懷或許也能打動“精享族”，卻未必能讓他們松開捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在產(chǎn)品和服務上落地，才能讓“90后”感覺到誠意。能夠幫助“90后”解決“小確喪”的產(chǎn)品和服務，才是獲得“精享族”認同的正確姿勢。

相比于把價格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務品質(zhì)感的前輩，“90后”更關注那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題，這恰恰是能給他們帶來“小確幸”的地方，也是他們對生活品質(zhì)感高低的衡量指標。

類似Wi-Fi太卡刷不開網(wǎng)頁、忘帶鑰匙被鎖家門外、起夜開燈被光線刺痛眼球……這類不解決不會死人但會令人抓狂的問題，很容易引起年輕人的共鳴，產(chǎn)生“我也遇到過這種情況”的心情，那么起碼年輕人會產(chǎn)生一絲親近感繼續(xù)讀下去，而不會看完第一行字就冷漠地說“這是什么鬼”，然后束之高閣。

比如360智能家近期推出的360安全夜燈、智能門鎖等產(chǎn)品，就是抓住了類似“晚上起夜開燈刺眼”“推拉式門把手”“衛(wèi)生間信號太差，上廁所玩手機刷不開網(wǎng)頁”這種“小確喪”的問題，制作了解決年輕人生活癢點的智能家居產(chǎn)品。這種從年輕人恐懼、厭煩等小情緒出發(fā)的營銷策略，不僅僅說清楚了產(chǎn)品的具體功能，也從情感的角度充分寵溺了容易為小事焦慮的“90后”。

心智低齡化是表象，“中年危機前置”是真相

在電影《猜火車》里 ，青年人馬克覺得中年人的生活千篇一律，充斥著矯揉造作，并對此充滿不屑和厭惡：

選擇生活，選擇工作，選擇職業(yè)，選擇家庭。選擇一個TMD大電視。選擇洗衣機、汽車、雷射唱機、電動開罐機。選擇健康、低卡里路、低糖。選擇固定利率房貸。選擇朋友，選擇運動服和皮箱。選擇一套三件套西裝……選擇DIY，在星期天早上，搞不清自己是誰。

與馬克不同的是，現(xiàn)在的年輕人對嚴肅與極端并不感冒，他們喜歡自稱“寶寶”，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現(xiàn)實。這一切，都讓這個人群看上去與傳統(tǒng)意義上的成熟穩(wěn)重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向。

“90后”已經(jīng)開始感受到“中年危機前置”的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，愿意為知識付費，偏愛散發(fā)著“消費升級”氣息的商品，處理戀愛和人際關系有些心有余而力不足，對職場發(fā)展充滿焦慮，對房價感到絕望……

只不過，這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

近年來流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不過是年輕人精神的一個殼，而被這個殼包裹著的，是與中年人如出一轍的焦慮。

這也是負能量營銷得以大行其道的原因，它們一方面直指年輕人心底的焦慮，引發(fā)他們強烈的情感共鳴，同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態(tài)接受扎心的事實。

策略：以賣萌?耍賤?喪喪的姿態(tài)，委婉地宣泄焦慮

就像在過去幾十年中，日本三麗鷗公司的“頭牌明星”一直是溫順、可愛的Hello Kitty，她甚至沒有嘴巴，給同時代的年輕人帶去正能量的治愈。然而近年來，情況卻發(fā)生變化，一顆性別不明、體態(tài)軟糯、表情頹喪的“蛋黃哥”成為年輕人的新寵，以一種慵懶、萌賤的姿態(tài)圈粉無數(shù)。

如果說Hello Kitty是一位精致的淑女，那么“蛋黃哥”就是一個邋遢的廢柴少年，它以一種幽默的姿態(tài)幫助年輕人宣泄“中年危機前置”的焦慮感，符合了他們心灰意懶但又能自尋樂趣的情緒，才成為新一代的卡通網(wǎng)紅。

“即時”一代：IWWIWWWIWI心理是常態(tài)

“90后”是“即時”的一代：QQ、微信讓他們能隨時隨地與外界交流信息、分享動態(tài)并收到反饋；外賣APP讓他們用不著花冗長的時間做飯，也不用出門去餐廳，在家就能享用種類豐富的食物。

面對多元、隨時可被滿足的消費選擇，年輕人停留在某個產(chǎn)品、品牌上的時間和耐心都極其有限，有一個英文縮略語可以描述這種心理：IWWIWWWIWI，即“I want what I want when and where I want it”的縮寫。翻譯過來即為“我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要”。

這里既強調(diào)了“我想要的”，即年輕人消費大多憑主觀自我的心態(tài)，也強調(diào)了“在我想要它的時候”，這種想要就馬上要的心情，體現(xiàn)出年輕一代“即時消費”的行為習慣。他們很少為了買一個消費品而計劃、斟酌，而是在商品符合自己當下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現(xiàn)年輕化的今天，閱后就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍。

策略：給出“快”的承諾，降低用戶心理成本

針對年輕人這種“想要就馬上要”的消費心態(tài)，商家們當然首先要把“快”升華成品牌特點。除了通過提升供應鏈效率，縮短每個服務環(huán)節(jié)的時間成本，還有沒有討巧、賣乖的套路？泰國的肯德基很機智，他們突出’快?的方式是，把產(chǎn)品外包裝的盒子設計成了動態(tài)的光環(huán)，但凡看到的人，都會驚訝于一種’快到閃電?的肯德基新特色。

因此，’討好?年輕人的套路很多，不一定要采取改頭換面的’重模式?，類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的’即時心態(tài)?，在盒子的外觀上加入了’自帶加速度?的設計，不僅博得人們眼球，更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

反對套路：拒做“人格商品袋”

文藝青年，就該上豆瓣、穿MUJI、聽民謠、讀雷蒙德·卡佛？

這一代年輕人并不迷戀標簽。他們不但不喜歡’90后?’95后?這些標簽，也抵觸’文青?’新中產(chǎn)?’輕奢派?等標簽，總而言之，他們不愿意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種標簽的袋子，不愿意讓外界的標簽附著在自己獨特的人格上，他們拒絕成為’人格商品袋?。

年輕一代更多的是希望通過所消費的產(chǎn)品，來凸顯自身的特征、來表達自我的品位和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產(chǎn)品，對于冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品往往無感。畢竟，正是軟性元素諸如萌、賤、黑色幽默等讓流水線上的產(chǎn)品開始變得與眾不同。

策略：打破“固定模式”，跟常規(guī)套路說再見

正因此，瞄準’90后?們的各路品牌就很難再拿’優(yōu)質(zhì)?’奢華?’精萃?等來說事，而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式，讓他們因為情緒合拍而去喜愛一款產(chǎn)品。

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如果你想推廣一款以滋潤皮膚為主打功能的精華液，你會用什么方法把它介紹給年輕人？

請美女明星代言？在TVC里塑造一個追求者眾、光鮮亮麗、自帶主角光環(huán)的女性形象？抱歉，年輕人可能會覺得那是謊言，令人尷尬。

泰國的一則精華液廣告另辟蹊徑，采用喜感十足、無厘頭的方式勾起年輕人對一款精華液的好奇。他們的做法是，讓一個姑娘拿著一條魚，在大海上歷經(jīng)風暴穿越大洋，最后把魚喂給一只藍鯨，然后……被鯨魚吐了一臉。

這個情節(jié)怪誕的故事，卻把精華液產(chǎn)品的關鍵詞——法國、深海、滋養(yǎng)等特點串在了一起，并用一種讓年輕人印象深刻的方式呈現(xiàn)。年輕人最終選擇它并不是因為它是名牌，而是一款有性格、有趣味的新產(chǎn)品。

’90后?’95后?人群的生活有著一萬個側面，每一個側面有著十萬種色彩，對于這一群體的分析與解讀再多，都不足以完全概括他們并貼上標簽。營銷人所能做的，就是在無數(shù)的表象中歸納出一點規(guī)律，洞察出一些本質(zhì)，并以此為海圖，順風順水地駛向年輕人的海域。

冰 人 4884537@qq.com