陳禹安專欄
商業(yè)新美學(xué):從完美主義到玩美主義
玩美主義就是以好玩為美,它具有完全不同于傳統(tǒng)商業(yè)美學(xué)的審美標(biāo)準(zhǔn)。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)階段,一個(gè)僅僅滿足消費(fèi)者功能需求的產(chǎn)品(工具思維)是很難在市場(chǎng)上立足的,最根本的原因是同質(zhì)化的產(chǎn)品太多了。大家都能滿足消費(fèi)者的基本功能性需求,消費(fèi)者憑什么要選擇你呢?
互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者掌握了話語(yǔ)權(quán)、選擇權(quán)。而且,消費(fèi)者自我意識(shí)的覺醒也讓他們更愿意選擇那些更能取悅他們的產(chǎn)品。一句話,消費(fèi)者既渴望產(chǎn)品具備好玩的特性,也渴望購(gòu)買的過程好玩,不枯燥乏味。更進(jìn)一步,他們還有強(qiáng)烈的參與感需求,希望能夠進(jìn)入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的流程之中。
在《玩具思維》和《玩家意識(shí)》這兩本書中,我把這樣的消費(fèi)者定義為’玩家?。顧客的玩家化,是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的最重要趨勢(shì)之一。
顧客的玩家化,必然推動(dòng)與工具思維相對(duì)的玩具思維成為新的主流產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。所謂玩具思維,就是超越消費(fèi)者的基本功能性需求,額外為他們提供時(shí)尚、酷炫、新潮、好玩、拉風(fēng)的情感滿足。
陳禹安心理管理學(xué)家,杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理,微信公眾號(hào):xinlichenyuan
也就是說,顧客的玩家化,使得產(chǎn)品也必須完成從工具到玩具的轉(zhuǎn)變。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,蘋果的iPhone還僅僅是通訊工具嗎?顯然不是,它同時(shí)也是照相機(jī)、導(dǎo)航儀、閱讀器、電視機(jī)、游戲機(jī)等等。與其說iPhone是一個(gè)工具,倒不如說它是一個(gè)玩具。這也是iPhone能夠干掉Nokia的本質(zhì)原因。
我們?cè)購(gòu)南M(fèi)者身份定位的變遷來仔細(xì)品味、體會(huì)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。
顧名思義,’用戶?是指’使用商品的人?,’玩家?是指’將商品當(dāng)成玩具,追求玩娛體驗(yàn)的人?。
玩家與用戶這兩種身份,所呈現(xiàn)的與產(chǎn)品之間的關(guān)系,是完全不一樣的?!?和’用?是兩種完全不同的體驗(yàn)過程。
’用?是被動(dòng)的,當(dāng)需求出現(xiàn)的時(shí)候,用戶才會(huì)去使用產(chǎn)品。比如,當(dāng)消費(fèi)者需要鉆孔的時(shí)候,才會(huì)想到用電鉆。
’玩?是主動(dòng)的,需求往往是消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造出來的。比如,消費(fèi)者會(huì)想方設(shè)法、見縫插針地玩手機(jī)上的游戲。
’用?與’玩?雖然都是一個(gè)較長(zhǎng)的區(qū)間,但’玩?的頻率明顯要高于’用?。可見,用戶是與工具思維密切掛鉤的,而玩家自然是和玩具思維形影不離的。
’玩?和’用?的重大區(qū)別還在于,’用?是表層的,而’玩?是深層的。
’用?不涉及情感,與商品只是外在的聯(lián)系,而’玩?必然投入情感,與商品建立由外而內(nèi)的情感鏈接。
玩家對(duì)于產(chǎn)品所能帶來的玩娛效果的要求是十分嚴(yán)格的,甚至是十分苛刻的。玩家的標(biāo)準(zhǔn)是追求好玩,即新潮、時(shí)尚、酷炫、拉風(fēng)。不符合這些標(biāo)準(zhǔn)的商品,即便工具性再?gòu)?qiáng)大,也很難獲得玩家的青睞。
在“玩家階段”,權(quán)力已經(jīng)完全向玩家集中,玩家的好惡將成為決定商家生死的最重要因素。權(quán)力的轉(zhuǎn)移,使得商家必須絞盡腦汁,推陳出新,來迎合玩家的需求變化。
總而言之,“用戶”和“玩家”,并非只是字面上的不同,而是代表著完全不同的消費(fèi)心智模式。這就牽涉另外一個(gè)重大問題——商業(yè)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的重大變遷!
英國(guó)維多利亞時(shí)期的藝術(shù)評(píng)論家、社會(huì)思想家約翰·羅斯金(John Ruskin)說:“世界上最美的東西是那些最無用處的東西,如孔雀和百合?!?/p>
在羅斯金的定義中,實(shí)際上提出了兩類相互對(duì)立的東西:一類是無用處的東西,另一類自然是有用處的東西。
根據(jù)羅斯金的定義,無用處等于美,最無用處等于最美。由此出發(fā),我們可以看到在傳統(tǒng)商業(yè)美學(xué)中存在一個(gè)悖論。
傳統(tǒng)商業(yè)就是建立在滿足消費(fèi)者需求的用處之上的。商業(yè)美學(xué)的最高標(biāo)準(zhǔn)自然是“有用就是美”??墒牵_斯金卻說無用才是美。這兩者之間豈不完全矛盾?
但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速主流化和對(duì)商業(yè)的深度交融,整個(gè)商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。玩具思維已經(jīng)取代工具思維成為新的主流。當(dāng)我們?cè)谕婢咚季S的大框架下再來審視商業(yè)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),情況就完全不一樣了。
我們知道,所謂“用處”,就是一種功能價(jià)值,亦即工具價(jià)值。而沒有用處,則可以歸結(jié)為玩具價(jià)值。
由此我們可以進(jìn)一步推導(dǎo),無用就是美,其實(shí)就是說:好玩就是美。
為什么好玩會(huì)帶來美的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
造成錯(cuò)誤的教學(xué)模式主要是當(dāng)前教學(xué)設(shè)備與教學(xué)的需要不匹配所導(dǎo)致的。在英語(yǔ)的日常教學(xué)活動(dòng)中,傳統(tǒng)的教學(xué)模式使得學(xué)生對(duì)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)積極性下降。科技的發(fā)展不斷地進(jìn)步,教師們所配備的教學(xué)設(shè)備也應(yīng)該隨之進(jìn)行改進(jìn)。然而,很多教師仍然忽略了學(xué)生技能的培養(yǎng),跟不上時(shí)代的潮流,無法利用多媒體的優(yōu)勢(shì),如豐富的圖片和文本。
毫無疑問,好玩的事物或經(jīng)歷會(huì)給我們帶來快樂的感覺。而對(duì)快樂的認(rèn)知與判定取決于大腦在視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺以及想象力等通道上的綜合體驗(yàn)。同時(shí),快樂的感覺也會(huì)反過來影響大腦的運(yùn)作,影響我們的行為,并最終影響我們的審美體驗(yàn)。
好玩的反面就是不好玩。不好玩的事物或經(jīng)歷,帶給人們的是膩厭感。神經(jīng)心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣的實(shí)驗(yàn):
研究人員讓一個(gè)同樣喜歡西紅柿汁與巧克力牛奶的人參加實(shí)驗(yàn)。在這個(gè)人喝夠了巧克力牛奶之后,再繼續(xù)讓他喝巧克力牛奶,他的大腦皮層中的眶額葉皮層的側(cè)面部位會(huì)被激活。這個(gè)部位的神經(jīng)活動(dòng)與人們的厭惡感正相關(guān)。也就是說,眶額葉皮層側(cè)面部位的神經(jīng)活動(dòng)越是激烈,人們就越是厭惡他正在經(jīng)歷的某種體驗(yàn)。如果讓這個(gè)被試者改為喝西紅柿汁,那么他的大腦皮層中的眶額葉皮層的中間部位就會(huì)被激活,這就意味著他對(duì)正在經(jīng)歷的體驗(yàn)表示滿意,并體會(huì)到快樂的感覺。
好玩之所以會(huì)帶來美的體驗(yàn),就是因?yàn)楹猛嬲悄亝捀械奶鞌场?/p>
與“好玩就是美”相對(duì)的傳統(tǒng)商業(yè)觀念則是“有用就是美”。
我們將“有用就是美”定義為“完美主義”(Perfect),同時(shí)將“好玩就是美”定義為“玩美主義”(Playfect)。這兩者之間的比對(duì)如下表所示:
傳統(tǒng)商業(yè)美學(xué) 商業(yè)新美學(xué)戰(zhàn)略思想 工具思維 玩具思維主體意識(shí) 用戶意識(shí)/專家意識(shí) 玩家意識(shí)美學(xué)定義 完美主義 玩美主義
從“完美主義”到“玩美主義”,是商業(yè)美學(xué)的一次重大變遷,同時(shí)也是高度契合從工具思維到玩具思維的整個(gè)商業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。
玩美主義,則“玩”“美”并重?!巴妗本褪窃诓簧婕袄娴呐d趣驅(qū)動(dòng)下的積極參與,而“美”則是一種情感體驗(yàn),涵蓋五種感官刺激(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺)的深度體驗(yàn)。
玩美主義的標(biāo)準(zhǔn)就是以好玩為美。那么,產(chǎn)品或服務(wù)什么樣的呈現(xiàn)才會(huì)被充滿玩家意識(shí)的消費(fèi)者認(rèn)為是好玩的,進(jìn)而是美的呢?這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)是玩美主義的審美標(biāo)準(zhǔn)是什么。
一般來說,有以下四條標(biāo)準(zhǔn):
以幼為美的審美標(biāo)準(zhǔn)在玩法設(shè)計(jì)中屬于必殺技。只要將產(chǎn)品本體、產(chǎn)品的附屬特性,或者是產(chǎn)品的品牌、代言人等以幼萌的形態(tài)展示出來,往往能夠讓消費(fèi)者玩心大動(dòng),情不自禁地投入關(guān)注。比如,迪士尼的長(zhǎng)盛不衰,熊本熊的一夜走紅,故宮的系列賣萌文創(chuàng)產(chǎn)品,都是以幼為美的具體呈現(xiàn)。
基于工具思維的完美主義已經(jīng)統(tǒng)治商業(yè)很多年。其間,消費(fèi)者的自由被嚴(yán)重束縛,消費(fèi)者的態(tài)度被嚴(yán)格限制,而在互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者賦予了話語(yǔ)權(quán)之后,曾經(jīng)被壓抑的消費(fèi)意志就被強(qiáng)烈釋放出來。消費(fèi)者有一種普遍性的沖動(dòng),想要自己來決定產(chǎn)品或服務(wù)的品位調(diào)性,甚至不惜遠(yuǎn)離、背離傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)。
于是,在商業(yè)新美學(xué)中,“以反為美”就成了很重要的一條審美標(biāo)準(zhǔn)?!胺础背闪艘环N姿態(tài),成了一種象征。這一點(diǎn)在中國(guó)的消費(fèi)者身上表現(xiàn)得特別突出。比如,喜茶流行后,喪茶緊跟著就火了。
以“新奇”為美,直接契合人類與生俱來的好奇心,在任何階段都是成立的。以奇為美,重在創(chuàng)意,勝在出其不意,直接沖擊消費(fèi)者的慣性思維。這方面的例子特別多,比如,越南的廉價(jià)航空公司越捷在開業(yè)時(shí),就在機(jī)艙里搞了一個(gè)比基尼秀,一下子就賺足了眼球。
這是利用人們心理上普遍存在的“禁止效應(yīng)”,越是禁止的,就越是吸引人。所以,可以通過制造神秘感,讓消費(fèi)者趨之若鶩,吸引他們想要揭開謎底的強(qiáng)烈欲望。比如,日本一家書店將書蒙上封皮,讓讀者看不到書名,然后在封皮上寫上幾句誘惑性的評(píng)論,結(jié)果創(chuàng)造了極大的暢銷效果。
總之,在玩具思維的大趨勢(shì)下,消費(fèi)者的玩家意識(shí)日漸強(qiáng)烈、日漸敏感,我們只有把握了從完美主義到玩美主義的商業(yè)新美學(xué)的本質(zhì)內(nèi)涵,才有可能讓消費(fèi)者在好玩中體驗(yàn)到美好生活的吸引與召喚!(作者微信公眾號(hào):wanjusiwei)
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