竇林毅專欄

簡(jiǎn)單才有競(jìng)爭(zhēng)力

高傲的鋼筆把毛筆趕進(jìn)了收藏室，怎么也想不到自己會(huì)敗給簡(jiǎn)陋得連小三都算不上的簽字筆。拉面抻得再筋道也賣不過(guò)搟面皮。它們并不是敗給了自己，完全是敗給了簡(jiǎn)單。

竇林毅，銷售與市場(chǎng)雜志社產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)研究員，著名品牌營(yíng)銷專家

微信剛上線“搖一搖”功能時(shí)，馬化騰曾不無(wú)憂慮地給張小龍發(fā)了封郵件：我們是不是應(yīng)該仔細(xì)考慮一下，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)模仿，會(huì)不會(huì)在上面疊加一點(diǎn)東西，就說(shuō)他創(chuàng)新了。

張小龍則是很霸氣地回應(yīng)：我們的功能已經(jīng)做到極簡(jiǎn)化了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能超過(guò)我們，因?yàn)橐氤^(guò)我們就得加?xùn)|西，一加，就超不過(guò)我們了。

增加功能跟購(gòu)買之間并沒(méi)有直接聯(lián)系

很多企業(yè)在做產(chǎn)品時(shí)，為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，習(xí)慣性地增加功能，以為每增加一項(xiàng)功能就增加了一分競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，這只是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員想當(dāng)然的想法。消費(fèi)者并不這樣想，或者說(shuō)你增加不增加一項(xiàng)功能，跟消費(fèi)者買不買你產(chǎn)品之間并沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)。

盡管這個(gè)結(jié)論很打臉，但事實(shí)確實(shí)如此。拿發(fā)展演進(jìn)最具代表性的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以看到產(chǎn)品功能的增加跟消費(fèi)者購(gòu)買之間幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)。在汽車廠商想當(dāng)然地認(rèn)為7座汽車會(huì)帶來(lái)革命性的突破時(shí)，7座汽車在市場(chǎng)上卻鮮有人問(wèn)津。廠家想的是增加座位后，一家人無(wú)論去哪里一輛車就夠了，其樂(lè)融融相親相愛(ài)的一家人多好。可消費(fèi)者是怎樣想的呢？我想去哪兒就去哪兒，干嗎非要一家人擠在一起，煩都煩死了，我需要自己的空間，需要自己的路。于是，7座汽車被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄，空間更簡(jiǎn)化、更靈活的以甲殼蟲(chóng)為代表的緊湊型轎車卻在歐洲風(fēng)靡。

汽車的功能很多，你要了解完一部汽車的所有功能沒(méi)有一天時(shí)間是不行的。但實(shí)際上真正有競(jìng)爭(zhēng)性、革命性的也就一個(gè)，即自動(dòng)擋。這個(gè)功能真正讓汽車具有競(jìng)爭(zhēng)力，并且消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)是可以忽略價(jià)格的。下一個(gè)功能是什么呢？是無(wú)人駕駛。但在向無(wú)人駕駛挺進(jìn)的空檔期，依然會(huì)看到無(wú)數(shù)無(wú)關(guān)痛癢的功能被疊加到汽車身上，以為這是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，以為消費(fèi)者會(huì)為此買單。其結(jié)果是，新的汽車并不是疊加了功能而銷售出去的，而是因?yàn)椴粩嘟祪r(jià)和強(qiáng)大的營(yíng)銷才完成銷售的。

無(wú)數(shù)案例告訴我們，復(fù)雜總被簡(jiǎn)單打敗

誰(shuí)能說(shuō)其他行業(yè)不是這樣的呢？手機(jī)，當(dāng)初的按鍵功能已經(jīng)相當(dāng)豐富了，但喬布斯的iPhone卻只有一個(gè)按鈕，簡(jiǎn)單把復(fù)雜徹底給秒了。

說(shuō)到這里，還是有人不服氣，認(rèn)為蘋果、汽車都是大工業(yè)，不具有代表性。好，咱接著來(lái)，這樣的商業(yè)案例舉目皆是。

高傲的鋼筆把毛筆趕進(jìn)了收藏室，怎么也想不到自己會(huì)敗給簡(jiǎn)陋得連小三都算不上的簽字筆。拉面抻得再筋道也賣不過(guò)搟面皮。它們并不是敗給了自己，完全是敗給了簡(jiǎn)單。

康師傅、統(tǒng)一的各種料包、各種口味、各種油包都要做到天上了。結(jié)果呢，消費(fèi)者嫌麻煩，也不管你是紅燒還是油炸的，選個(gè)簡(jiǎn)單的好了——北京方便面，小小一個(gè)料包，就是點(diǎn)鹽加胡椒粉，你想揉碎吃、煮著吃、泡著吃都行，隨便。統(tǒng)一與康師傅相殺多年，只想著加功能了，結(jié)果被極簡(jiǎn)的北京方便面給比了下去。

餐廳在想辦法增加菜品時(shí)，西貝莜面卻在簡(jiǎn)化菜單，因?yàn)槿藗兂｜c(diǎn)的也就那四五樣菜，你搞那么多菜品，光翻菜單能把手翻麻了，不單是顧客的時(shí)間浪費(fèi)在翻菜單上了，服務(wù)員也跟著遭罪，在旁邊站也不是走也不是，在旁邊站著吧，顧客咋也選不好，一離開(kāi)他喊上了說(shuō)“點(diǎn)單”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)成這樣，你還想掙錢，不罵娘都是好的。還有那個(gè)逆天的Costco超市，也是將SKU做到極簡(jiǎn)的典范。

包括手游市場(chǎng)，更是簡(jiǎn)單占據(jù)了絕對(duì)主流，這樣的例子太多了，在這里就不再舉例了。

簡(jiǎn)單，其實(shí)一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單

有人說(shuō)，為什么簡(jiǎn)單反倒受歡迎了呢？

首先，現(xiàn)在大家生活、工作都處于快節(jié)奏中，簡(jiǎn)單、直接的消費(fèi)體驗(yàn)才是大家更容易接受，更能形成潮流的。

同時(shí)，現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全進(jìn)入了包裝過(guò)度、功能過(guò)度的階段，當(dāng)人們都在習(xí)慣性增加功能時(shí)，你一定要想辦法簡(jiǎn)化自己的功能。簡(jiǎn)單點(diǎn)，再簡(jiǎn)單點(diǎn)，反倒是能夠迅速突圍的好方法。

當(dāng)然，簡(jiǎn)單，并不是簡(jiǎn)單的去功能、去包裝。而是在充分理解消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)上的化繁為簡(jiǎn)，就像武林高手的“無(wú)招勝有招”。簡(jiǎn)單點(diǎn)，其實(shí)一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。

王 玉 289360562@qq.com