徐紫笛 樊傳果

【摘 要】地方博物館的品牌是地方博物館市場競爭力、資源整合力和文化傳播力的綜合體現(xiàn)。新媒體時代背景下，地方博物館品牌傳播手段及內(nèi)容對博物館市場競爭起到了至關重要的作用。品牌形象傳播、文化內(nèi)涵傳播、網(wǎng)絡互動傳播等已經(jīng)逐漸影響到一個博物館的生存與發(fā)展。也就是說，無論是何種規(guī)格的地方博物館，新媒體傳播方式都成為其不可忽視的重要傳播渠道。

【關鍵詞】新媒體營銷；品牌傳播；地方博物館

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0192-03

被“冷落”許久的博物館在“文博熱”和“傳統(tǒng)文化熱”浪潮中以全新的面貌出現(xiàn)在公眾面前，一些博物館話題近期不斷霸屏社交網(wǎng)絡媒體，引發(fā)了一場關于博物館傳承、發(fā)展、弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大討論。2016年國務院印發(fā)《關于進一步加強文物工作的指導意見》，鼓勵大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，博物館文創(chuàng)工作漸趨成為我國博物館文化事業(yè)重點發(fā)展的項目。2017年中共中央辦公廳、國務院辦公廳頒布《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出“推動中華文化現(xiàn)代化，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化擁有更多的傳承載體、傳播渠道和傳習人群。”博物館是傳承發(fā)揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最好的載體，在新的傳播時代，如何讓“不在家，就是在去博物館的路上”逐漸流行起來。

弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，必須讓博物館文化流行起來，為此就必須注重博物館文化品牌建設，打造博物館文化品牌。一方面，地方博物館加強品牌建設有利于地方博物館充分開發(fā)、利用自身的文化資源，做出自己的文化品牌，不斷提高自身品牌價值；另一方面，加強地方博物館品牌建設有利于聚焦區(qū)域文化傳承與發(fā)揚，深度梳理、挖掘館藏文物資源，做好博物館文化推廣傳播與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，大力弘揚、創(chuàng)新博物館文化，不斷提高文化品牌影響力，促進博物館事業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展。2017年播出的《國家寶藏》節(jié)目獲豆瓣9.3的評分，分數(shù)之高屬于熱播類節(jié)目；“講述文物背后的故事，讓文物活起來”，是央視攜手國內(nèi)九大博物館聯(lián)合創(chuàng)作的電視文博節(jié)目，將大力傳承博物館文化推向高潮，將博物館文化傳承和創(chuàng)新發(fā)展真正落地。

與國內(nèi)九大博物館相比，一些地方中小型博物館在許多文物資源上難以望其項背，要想提高自身影響力，需要具有較強的品牌意識，做積極開展品牌建設。新媒體時代，地方博物館可利用數(shù)字技術和新媒體，積極開展數(shù)字傳播，使“小品牌”同樣可以做出大文章，一樣可以把品牌做特、做優(yōu)、做強。本文擬對地方博物館品牌新媒體傳播策略進行探索性分析，希望為地方博物館品牌做好新媒體傳播效果具有一定的指導價值。

一、地方博物館品牌傳播運用新媒體手段的必要性

新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體來說，后發(fā)展起來的一種新的媒體形態(tài)，主要指數(shù)字化的媒體形式，包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等，是通過數(shù)字化、交互性、固定的或即時移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。

伴隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展，新媒體發(fā)展非常迅猛，新媒體用戶也以幾何級數(shù)增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在京發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%。使用手機上網(wǎng)的人數(shù)占比已經(jīng)提升至97.5%，以手機終端為核心的信息交互媒介已經(jīng)深入公眾日常生活、工作、社交等領域，政府智能服務、在線理財、電子商務、網(wǎng)絡文化娛樂等服務項目也通過手機移動端蓬勃開展，新媒體發(fā)展和普及的時代已然來臨。

新媒體作為新的傳播媒介，傳統(tǒng)傳播手段隨著全新的信息傳播技術而改變?！懊浇榧从嵪ⅰ?，媒介的更新升級，個人及社會組織都在隨之變化而變化。當前，無論政府、企業(yè)、組織甚至個人都十分重視通過新媒體在公眾面前樹立良好的形象，建立有效地溝通模式，形成穩(wěn)定忠誠的社群關系。地方博物館在新媒體環(huán)境影響下，要想搞好品牌建設，必須重視運用新媒體開展品牌傳播。具體地說，其必要性表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）有助于提升地方博物館品牌傳播效果，擴大品牌知名度和美譽度。新媒體的傳播速度之快和傳播范圍之廣是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，傳播主體實現(xiàn)即時信息的全球發(fā)布，受眾通過便利的渠道即可獲得各類信息，從而為地方博物館品牌傳播取得好的傳播效果提供了可能和技術上的支持。文字、圖片、聲音、視頻等表現(xiàn)形式升級刺激著用戶的感官體驗，不僅有利于塑造個性化的品牌形象，而且可以極大地提高品牌知名度與美譽度。以故宮博物院為例，2015年開發(fā)的“全景故宮”上線，一年累計訪問量過百萬，其微信公眾賬號以及網(wǎng)站同步上線這款全新的指尖漫游平臺，在技術支持下提升優(yōu)化了移動端與PC端等多平臺兼容性體驗。此外，故宮博物館打造的“圖書館”、“視聽館”、“V故宮”等，也全面升級了試聽體驗，不僅塑造了故宮博物院極具皇家特色的個性形象，更吸引公眾進一步了解故宮文化以及皇家文化。

（二）有助于建立地方博物館品牌互動機制，打造穩(wěn)定的忠誠關系。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播帶來了有粘性的互動關系，一方面，品牌通過新媒體全方位向受眾傳達品牌信息，樹立個性化品牌形象；另一方面，也增加了受眾與品牌的接觸機會，及時獲得受眾反饋，持久地針對目標受眾開展精準地互動服務，從情感層面贏得受眾，建立穩(wěn)定的品牌忠誠度。對地方博物館來說，一般適宜采取的新媒體手段包括以下幾種：微信、微博、官網(wǎng)、APP以及視頻傳播平臺等，通過專屬的品牌傳播渠道以及虛擬社群開展以博物館文化為核心的公關活動，將博物館館藏文物及文物相關的文化故事通過多媒體方式傳達給目標受眾，跨越了受眾感知博物館文化的時空障礙，使受眾可以非常便利、快捷地了解地方博物館獨特的品牌與文化，較好地維持了受眾對于博物館文化的喜愛。比如，微博及微信公眾號的建設與運營已經(jīng)成為博物館的日常工作，僅上?？萍拣^微博上就有1.9萬人進行討論，綜合評價8分，其微博賬號每一個星期至少更新一篇微博進行推送，微信公眾號每天至少發(fā)布一篇內(nèi)容，每篇內(nèi)容的閱讀量保持在千人以上，個別文案達到了6000人以上的閱讀量。新媒體為地方博物館與社會大眾提供了廣闊的信息溝通與交流平臺，人們不僅關注地方博物館發(fā)布的信息，也愿意評論、分享。

二、地方博物館品牌新媒體運用存在突出問題

（一）地方博物館新媒體渠道開發(fā)不足，新媒體運用理念陳舊。首先，地方博物館館內(nèi)數(shù)字技術運用不足，更新緩慢。大部分的地方博物館由于資金及管理方面的限制，使用單一的文物陳列形式。一些大型博物館已經(jīng)在強力打造沉浸式體驗、數(shù)字化場館，而多數(shù)地方博物館僅依靠單一的實物展覽方式，沒有很好地運用新媒體技術進行輔助展示、傳達，陳列展示的生動化程度較低，信息傳達量明顯不足；其次，在對外傳播時，運用新媒體進行傳播的意識不足，選擇、運用不當，對于官網(wǎng)、微信公眾號、專業(yè)網(wǎng)站、APP等新媒體沒有很好地運用，致使博物館文化得不到廣泛的傳播，且傳播效果不佳。例如，以江蘇省為例，博物館等級越高越重視新媒體渠道的運營維護，博物館等級越低則新媒體運營能力越弱。南京博物院微信公眾號每星期三發(fā)布5篇文章，蘇州博物館公眾號每星期至少發(fā)布2篇以上文章，徐州博物館公眾號每兩星期至少推送5篇以上文章。而豐縣博物館、句容市博物館、泰州市博物館等地方博物館尚未開通微信號，新媒體傳播意識及能力不足。

（二）地方博物館新媒體品牌傳播內(nèi)容關聯(lián)性不強，創(chuàng)意表現(xiàn)力不足。地方博物館缺少品牌傳播意識，既沒有專業(yè)的策劃與創(chuàng)意設計人才，又不進行業(yè)務外包，導致地方博物館品牌文化傳播效果差。一方面，地方博物館品牌傳播有時與地方博物館品牌文化關聯(lián)性不夠，創(chuàng)意表現(xiàn)力過強，喧賓奪主，從而導致傳播內(nèi)容失去靈魂。另一方面，地方博物館品牌傳播或偏重文化表達，創(chuàng)意表現(xiàn)不足，缺少活力元素，導致消費者產(chǎn)生刻板印象，失去對博物館的興趣。地方博物館在新媒體品牌傳播方面或多或少存在以上問題，而《國家寶藏》這一節(jié)目以聚焦的文化內(nèi)涵和精巧的創(chuàng)意重燃人們對博物館文化的關注，可以給地方博物館以參考。首先在關聯(lián)性方面，《國家寶藏》始終突出文物于民族、于文化、于家國的價值意義。重在講述文物本身以及文物背后所代表的群體文化。其次，創(chuàng)意表現(xiàn)方面，從內(nèi)容到形式上的整體創(chuàng)新。用明星帶流量、“前世”小劇場、“今生”守護人等環(huán)節(jié)貫穿，吸引人們走進這檔節(jié)目不僅僅是豪華的明星陣容和絢爛的燈光舞美，而是扣人心弦的前世故事，動人的情懷乃至整個民族的精神財富。

三、地方博物館品牌新媒體傳播策略建議

（一）地方博物館新媒體傳播渠道建議

1.引入AR＼VR新技術增強消費者體驗。傳播第一環(huán)節(jié)就強調(diào)了內(nèi)向傳播的重要性，它是其他一切社會傳播的基礎。內(nèi)向傳播由感覺、知覺、表象、概念等要素構(gòu)成，強調(diào)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動過程。根據(jù)人體接受信息傳播的結(jié)構(gòu)，地方博物館品牌傳播在新媒體傳播時更要加強觀眾在博物館的體驗感，為此，必須引入AR＼VR等新技術。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與最新的傳感科技刷新觀眾在博物館游覽時的體驗，激發(fā)觀眾的學習興趣，構(gòu)建全方位的沉浸感。觀眾在新媒體的氛圍下，已經(jīng)不喜歡被動式的接受信息，他們更希望主動地參與，因此，這種科技+文化的多媒體傳播必將是地方博物館文化傳播的發(fā)展趨勢。例如， 東京水族館采用增強現(xiàn)實開發(fā)了一款虛擬導游應用程序，只需將手機顯示屏對準真實世界，就可以看見一群可愛的企鵝出現(xiàn)在手機屏幕帶領游客前進。

2.多層次開發(fā)新媒體傳播渠道。地方博物館可利用的數(shù)字化媒體通常包括三大類：自有媒體（own media）、付費媒體（paid media）以及賺來的媒體（earn media）。微信、微博、APP、網(wǎng)站這四種是自有媒體，是博物館與觀眾進行對話的最有效渠道，具有穩(wěn)定性、可控性、長期性等優(yōu)勢，博物館必須開通并由專人負責運營。廣告、贊助、付費搜索這一類屬于付費媒體，以其及時性、規(guī)模性為優(yōu)勢，這一類媒體可有計劃、有目的地快速傳播，短期內(nèi)可達到較好的傳播效果。口碑、社交網(wǎng)絡、病毒式營銷屬于賺來的媒體，一旦與自有媒體和付費媒體的宣傳形成緊密的互動串聯(lián)，則會產(chǎn)生裂變式擴散效應。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷之所以產(chǎn)生較好的品牌營銷效果，是因為較好地運用了自有媒體、付費媒體和賺來的社會化媒體，且三者之間緊密互動、配合，賺來的媒體傳播效果是建立在良好的自有媒體傳播以及付費媒體傳播基礎之上，微博公眾號內(nèi)容以幽默、輕松的對話風格贏得了80、90、00后的喜愛。扎實做好自有媒體社會化媒體的運營，能起到“四兩撥千斤”的傳播效果。

3.建立良好的網(wǎng)絡社群互動關系。網(wǎng)絡社群的互動關系分三個要素，第一要素就是做內(nèi)容，以博物館文化內(nèi)涵為核心，以創(chuàng)意為手段，制作多元化的、有態(tài)度的、能引起共鳴的內(nèi)容，以聚集各行各業(yè)喜愛文物、喜愛傳統(tǒng)文化的人群；第二要素互動圈層化擴展，定期組織策劃一些社群活動，使社群成員在群體間獲得所需的價值，并相互影響，彼此互動溝通、傳播博物館品牌文化。第三要素形成穩(wěn)定忠誠的關系，依靠內(nèi)容產(chǎn)生的共鳴以及愉快的互動關系，社群成員在其中既是一個獲利者，同時也是社群發(fā)展的貢獻者。在以博物館文化為核心的社群組織中，將地方特有的博物館文化進行整合傳播，形成可持續(xù)發(fā)展的動力源。

4.強化客戶端服務功能——微功能。當前微信以“微”為功能的模塊進一步完善，地方博物館有必要加強“微”板塊建設，既為公眾提供貼心服務，更搭建了與公眾良好溝通的平臺。地方博物館應加強對微信板塊的使用，包括微商城、微調(diào)研、微留言、微預約等板塊加以熟練掌握。此外，在地方博物館的文物展示柜可以采用二維碼掃一掃“了解文物背后的故事”、“文物的前世今生”、“聽館長講文物的故事”等內(nèi)容，縮短文物與觀眾、博物館與觀眾之間的距離。例如，騰訊開發(fā)了一款博物館小程序，拍照即可識別畫作的出處、作者、代表作等詳細信息，還有語音導覽功能以及語音播報畫作信息功能。曾經(jīng)在博物館需要租借語音設備才能了解文物信息，現(xiàn)在只要有手機就可以獲得自由、便捷、詳細的導覽效果。

（二）地方博物館新媒體傳播內(nèi)容建議

1.塑造受眾喜愛的博物館品牌形象，傳播個性化的品牌文化。在2018年3月南京博物院龔良院長在《開講啦》節(jié)目中回答了“對于當前故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品賣萌耍賤的二次元形象怎么看”這一問題。他提到博物館的使命是讓人們愛上一種文化，如果博物館“賣萌耍賤”能吸引到年輕朋友，又有什么關系呢？“觀眾喜歡萌，那就讓他萌好了?！钡胤讲┪镳^的品牌形象可以在扎根地方博物館特色的基礎上，充分發(fā)揮年輕朋友的智慧，設計出獨一無二的，具有時代審美的品牌形象不失為一種文化的延續(xù)，例如故宮博物院的“御貓”就是很好的案例。故宮博物院設計的故宮貓入選“北京禮物”受到很多年輕人的喜愛，貓是長壽“耄耋”的諧音，常年在故宮、紫禁城溜達的“大內(nèi)咪探”們是守衛(wèi)皇城的衛(wèi)士，不僅具有濃郁的文化特色，有蘊含吉祥長壽之意。創(chuàng)意新穎獨特，動物形象有趣可愛，又十分具有皇家氣質(zhì)，在朋友圈、微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)，一度十分火爆。

2.講述文物背后的故事，傳遞有溫度的博物館文化。博物館是一個充滿故事的場景，不僅每個文物都有故事，甚至建筑、服務、產(chǎn)品都蘊含了中華民族講不完的記憶，地方博物館要想取得最佳的品牌傳播效果，必須抓住博物館文化內(nèi)涵，講述文物的故事，用新媒體傳播有溫度的民族故事。在《國家寶藏》中，南京博物院講述了大報恩寺琉璃塔的故事，觀眾深深地被大報恩寺琉璃塔的故事所感動，被曾經(jīng)輝煌的中國特色文化所吸引，為流失在外的文物所感傷。大報恩寺琉璃塔拱門已不僅僅是一座遺存的文物，更是中國的一個標志性符號，成為西方人的“東方印象”。

3. 突破文創(chuàng)跨界合作壁壘，延續(xù)情感的共鳴。博物館在市場化發(fā)展中越來越重視品牌的力量，在新媒體環(huán)境下，故宮博物院尋求跨界合作的案例已經(jīng)達到極致的模式。例如，故宮+影視推出《國家寶藏》和《我在故宮修文物》，口碑加收視獲得雙豐收；故宮+時尚，佰草集獲得故宮十二美人圖使用授權(quán)，獨特的皇家文化與時尚的碰撞迸發(fā)出活力；故宮+文化，故宮與kindle聯(lián)合推出“閱動紫禁”禮盒、與黎貝卡推出“異想2018手賬”，上線僅28分鐘就售賣1萬冊。從故宮文創(chuàng)跨界來看，地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)必須進一步擴寬思路，更要適應新媒體環(huán)境下目標群體的生活、工作、娛樂方式的轉(zhuǎn)變，主動貼近，以博物館文化為根才能創(chuàng)作出有靈魂的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能引發(fā)觀眾對博物館的關注與興趣，才能延續(xù)博物館與觀眾之間的情感共鳴。

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