趙慧

00

年度趨勢(shì)：“新商業(yè)空間”

POINT

一個(gè)新挑戰(zhàn)：如何讓人們重新愛(ài)上逛街？

但是

瞄準(zhǔn)的對(duì)象，大多還只是“新中產(chǎn)階級(jí)”

未來(lái)話題

高大上不是模板，如何吸引在意錢(qián)包的本地人下次再來(lái)

“無(wú)街可逛”早已不是新聞。一個(gè)有趣的傾向是，我們?cè)跂|京，常常在各個(gè)新型商業(yè)空間遇到各類中國(guó)商務(wù)考察團(tuán)。這些新型商業(yè)空間，包括提出全新食品街、快閃店、品牌店運(yùn)營(yíng)思路的東京日比谷Midtown；將公共空間與飲食空間結(jié)合的澀谷Stream；以品牌企劃力結(jié)合各類品牌合作，在建筑、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新的銀座索尼公園等。當(dāng)然，還有幾乎成為打卡勝地的各家蔦屋書(shū)店。

這些新趨勢(shì)，在日本也形成很大話題，既有建筑、設(shè)計(jì)領(lǐng)域的參與和分析，也有零售業(yè)界的探討，消費(fèi)者們也將這些新空間列入拜訪清單。日本綜合創(chuàng)意企劃公司D&Department;創(chuàng)始人長(zhǎng)岡賢明在接受我們采訪時(shí)表示，就他的觀察來(lái)看，七八年前，日本還是個(gè)可以賣(mài)得出東西的商業(yè)社會(huì)，但如今，受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊，以及消費(fèi)意向緊縮的影響，店鋪們不得不思考各種方式，讓體驗(yàn)也成為商品。

中國(guó)的店鋪運(yùn)營(yíng)者、投資者可能比日本更早關(guān)注到了這些新趨勢(shì)。核心問(wèn)題就是在解決用什么來(lái)吸引人逛街、消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)并沒(méi)有喪失出門(mén)逛街的需求。從各類網(wǎng)紅店的爆紅就能看出，年輕消費(fèi)者仍然愿意拜訪讓他們感興趣的店鋪，并且消費(fèi)產(chǎn)品、傳播信息。當(dāng)然，如果產(chǎn)品與服務(wù)本身沒(méi)有提供太多差異化，當(dāng)新奇感消失，網(wǎng)紅店也只能寄希望于我們這個(gè)商業(yè)社會(huì)的人口基數(shù)了。

硬件裝修上不斷投入成本，對(duì)任何類型的店鋪來(lái)說(shuō)，都將是一筆有風(fēng)險(xiǎn)的投資。所以，小型店鋪開(kāi)始尋找機(jī)會(huì)推出各種軟性的企劃吸引回頭客，大型綜合商業(yè)體也在思考，除了引入那些能夠帶來(lái)人流的店鋪，還有哪些可以長(zhǎng)期使用的新方法。

我們見(jiàn)識(shí)過(guò)用藝術(shù)增加商業(yè)空間吸引力的案例—K11。這個(gè)商業(yè)空間品牌也在不斷復(fù)制自己的模式，在中國(guó)各個(gè)城市擴(kuò)張。展覽，也成為很多運(yùn)營(yíng)者熟悉的一種方式，通過(guò)各類短期合作，它突破了美術(shù)館的界限，進(jìn)入購(gòu)物中心、商圈，乃至公共街區(qū)。

這一年，各地的商業(yè)綜合空間也喜歡上了書(shū)店，在商業(yè)空間內(nèi)配置一小塊賣(mài)書(shū)的區(qū)域。從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，書(shū)的客單價(jià)雖然低，卻也提供了入門(mén)級(jí)的消費(fèi)可能性，讓每個(gè)人都有能夠輕松邁入商業(yè)空間的可能。書(shū)店的設(shè)計(jì)與風(fēng)格，也能夠輕松帶來(lái)提升店鋪定位的印象。但書(shū)店本身也存在挑戰(zhàn)：太多人不再有在實(shí)體店購(gòu)書(shū)的習(xí)慣了。

重新規(guī)劃美食區(qū)域也是一個(gè)讓人頗有興趣的點(diǎn)子。很多年以前，我們熟悉的可能是類似于“大食代”這種食品廣場(chǎng)的方式，現(xiàn)在，公司們正在考量更多在動(dòng)線上更合理、在地理定位上更結(jié)合目標(biāo)人群需求的新方案。這直接影響了它們引入什么樣的餐飲品牌。2018年年末在東京澀谷開(kāi)業(yè)的Stream大樓就是這樣一個(gè)新案例：位于寫(xiě)字樓樓下的“美食廣場(chǎng)”真的連著一個(gè)可以舉辦小型商業(yè)活動(dòng)的廣場(chǎng)，一層偏輕型飲食，二層設(shè)計(jì)為一個(gè)穿越街區(qū)的大型通道，堂食餐飲居多。

當(dāng)然，“目標(biāo)人群定位”早已是一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的萬(wàn)能方案，但判斷結(jié)果仍然顯得有些千篇一律。太多商業(yè)空間介紹文案上寫(xiě)著：定位新中產(chǎn)人群，可這個(gè)人群實(shí)在是模糊—哪怕收入位于同一階層，在消費(fèi)傾向上還是有太多不同。很多商業(yè)空間曾經(jīng)的目標(biāo)是顯得“高大上”，最終卻不得不適應(yīng)各類人群環(huán)境，引入計(jì)劃外的商鋪，也失去了最初的定位。這一輪新趨勢(shì)，則是重新回到商業(yè)空間的核心目的：讓商業(yè)更有活力。

一個(gè)典型的例子就是東京天空塔（Skytree）的商業(yè)空間，很多人會(huì)覺(jué)得，這只是個(gè)定位給外地人、觀光客的地方，然后加以各種混亂、擁擠、低端的印象。但實(shí)際上，最近幾年，它已經(jīng)成為東京下町區(qū)域最有活力的商業(yè)街區(qū)之一。定位觀光客不等于low，它在用不斷改進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式告訴拜訪者，如何把握觀光客的核心需求，如何吸引在意錢(qián)包的本地人下次再來(lái)。

01

營(yíng)銷：“快閃店”

POINT

品牌們更愿意選擇用快閃店的方式測(cè)試市場(chǎng)

但是

店里有太多網(wǎng)紅—好吧，除了用戶體驗(yàn)，也不是太大問(wèn)題

未來(lái)話題

如何量化一場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)品牌的影響力

數(shù)數(shù)你的身邊，今年有多少引起你注意的“快閃店”新聞？對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這真是一個(gè)自帶話題與傳播屬性的好方法。談到這個(gè)話題就逃不開(kāi)香奈兒，它在快閃店領(lǐng)域的簡(jiǎn)歷證明了它在拓展年輕人市場(chǎng)方面有多努力：2017年Chanel Coco Café落地上海、運(yùn)營(yíng)了一周；2018年，Coco Game Center分別在上海與成都開(kāi)了10天；國(guó)慶期間，它到北京開(kāi)了8天的“香奈兒紅色工廠”（Le Rouge Chanel），這個(gè)“工廠”也會(huì)在12月到深圳開(kāi)一個(gè)月。

華為、京東、資生堂、SK-II、Google、Facebook……從中國(guó)到全球市場(chǎng)，品牌們?cè)谶@一年都在各地“做試驗(yàn)”。有人質(zhì)疑快閃店能夠帶來(lái)多少變現(xiàn)價(jià)值，但這個(gè)問(wèn)題本身很具有中國(guó)特色。品牌們可能更多在思考如何量化一場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)品牌的影響力，而不是這一批快閃活動(dòng)成本在當(dāng)年財(cái)報(bào)中的轉(zhuǎn)化率。

02

消費(fèi)：“外賣(mài)”

POINT

品牌塑造觀念已經(jīng)全面進(jìn)入外賣(mài)領(lǐng)域

但是

你可能會(huì)重新審視消費(fèi)需求

未來(lái)話題

一旦沒(méi)了補(bǔ)貼，你還會(huì)選擇那些顯然加價(jià)的外賣(mài)服務(wù)嗎？

在這一年，外賣(mài)頻繁出現(xiàn)在生活中的原因既包括消費(fèi)者需求，也包括中國(guó)相對(duì)低廉的勞動(dòng)力與交通成本。此前，外賣(mài)僅僅是我們到店消費(fèi)的代替品，2018年，品牌塑造觀念已經(jīng)全面進(jìn)入外賣(mài)領(lǐng)域。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣(mài)麻辣燙的小攤已經(jīng)設(shè)計(jì)了全套品牌標(biāo)識(shí)、升級(jí)了包裝規(guī)格（當(dāng)然價(jià)格也變得更貴），也有瑞幸咖啡這樣的新入品牌，撼動(dòng)了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，甚至影響了星巴克的營(yíng)銷策略—于是我們?cè)谟行┑胤揭材芎壬闲前涂说耐赓u(mài)咖啡了。

這是個(gè)有趣的趨勢(shì)，也意味著外賣(mài)市場(chǎng)像實(shí)體店市場(chǎng)一樣，會(huì)有更多競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)。外賣(mài)領(lǐng)域的消費(fèi)者們大多是價(jià)格敏感者—所以我們?nèi)匀荒芸吹侥敲炊嗤赓u(mài)紅包。問(wèn)題是，除了它，又有什么能吸引你留在目前常用的外賣(mài)平臺(tái)？當(dāng)未來(lái)某一天，它們像打車軟件一樣不知不覺(jué)取消了補(bǔ)貼，我們還會(huì)選擇那些單純的外賣(mài)服務(wù)嗎？

03

技術(shù)：“無(wú)人店鋪”

POINT

重要的是技術(shù)挖掘出的數(shù)據(jù)

但是

店里還是有人

未來(lái)話題

這些創(chuàng)新者將會(huì)成為無(wú)人店鋪技術(shù)提供方

媒體喜歡用“黑科技”形容一個(gè)看上去有點(diǎn)不明覺(jué)厲、帶技術(shù)背景的新事物，無(wú)人店鋪就是其中之一—雖然拆解之后，它使用的不過(guò)是升級(jí)后的既有技術(shù)。但這并不影響我們把無(wú)人店鋪放在這一年技術(shù)領(lǐng)域的新趨勢(shì)里，它吸引我們注意的關(guān)鍵問(wèn)題是：為什么公司們?cè)陉P(guān)注無(wú)人店鋪，消費(fèi)者們又為什么拜訪無(wú)人店鋪。

做這些無(wú)人店鋪創(chuàng)新的，大多擁有線上銷售業(yè)務(wù)，比如亞馬遜，國(guó)內(nèi)則是阿里巴巴、京東、蘇寧等公司。也有一些零售連鎖公司，采用無(wú)人貨柜這類成本相對(duì)較低、更偏重于解決店鋪端運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的解決方式。

2018年1月，Amazon GO正式于線下面向公眾開(kāi)店，亞馬遜開(kāi)發(fā)的計(jì)算機(jī)視覺(jué)與傳感器技術(shù)可以識(shí)別、追蹤顧客并自行結(jié)算。阿里巴巴做無(wú)人店試驗(yàn)是在2017年夏天與2018年9月，之后卻并沒(méi)有投入使用。京東與蘇寧則開(kāi)出了正式店鋪。

這些公司目前仍在不斷解決店內(nèi)銷售體驗(yàn)問(wèn)題。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段有兩個(gè)相對(duì)直接的目的，一是獲得用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將幫助公司判斷不同街區(qū)的消費(fèi)屬性；未來(lái)，甚至有可能與城市規(guī)劃、地產(chǎn)等行業(yè)產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。另一個(gè)目的，則是將這些技術(shù)形成解決方案—這些公司喜歡宣揚(yáng)的說(shuō)法是“賦能”—意思是，這套技術(shù)可以打包銷售給其他需要這類技術(shù)的公司，如此它們就可以收取維護(hù)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，就像你熟悉的IBM、惠普等公司轉(zhuǎn)型前那樣。

這些技術(shù)都尚未成熟，所以我們的體驗(yàn)可能是一個(gè)仍然有人的店鋪，或者是亂糟糟的結(jié)賬流程—甚至?xí)沐e(cuò)（雖然亞馬遜可能會(huì)表示：算錯(cuò)了？那就送給你了），但我們都不拒絕一個(gè)更方便的未來(lái)。用戶的抱怨會(huì)繼續(xù)，試驗(yàn)也會(huì)繼續(xù)。

04

設(shè)計(jì)：“同款”

POINT

用更便宜的價(jià)格，買(mǎi)到看上去更美的產(chǎn)品

但是

我們都用上了一樣的東西

未來(lái)話題

我們需要更多接受好設(shè)計(jì)的理由，包括價(jià)格

我們有時(shí)會(huì)嘲笑上一輩當(dāng)年裝修的眼光，因?yàn)槲覀兡芙佑|到更多新的信息，這讓我們重新接受了美學(xué)教育。如今，對(duì)美的認(rèn)知，也在逐漸改變我們對(duì)身邊各種產(chǎn)品與服務(wù)的看 法。

在目前的中國(guó)商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)力與認(rèn)知力之間存在一個(gè)典型矛盾—經(jīng)過(guò)品牌教育與不斷刷新認(rèn)知，消費(fèi)者逐漸可以分辨出“什么是好東西”，但是未必愿意為之付 費(fèi)。

這也造成在這一年的中國(guó)，設(shè)計(jì)上的“同款”仍然層出不窮—它們未必是模仿，因?yàn)閺纳虡I(yè)上說(shuō)，制造接近被證明熱銷的好東西，可以付出更少成本、承擔(dān)更低風(fēng)險(xiǎn)。

看看你的手機(jī)—是不是都越長(zhǎng)越像iPhone？或者數(shù)一數(shù)，身邊有多少繼承著“無(wú)印良品”風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。

只要不違反法律，我們無(wú)法指責(zé)或者阻擋任何消費(fèi)趨勢(shì)，我們需要更多接受好設(shè)計(jì)的理由，包括價(jià)格。

05

社交：“Vlog”

POINT

把生活包裝好給人看

但是

沒(méi)有人能阻擋博主商業(yè)化的腳步

未來(lái)話題

社交就是社交，信息就是信息

對(duì)比你的追劇清單與閱讀清單，你就會(huì)立刻明白，同樣是信息，比起文字，你可能更易于主動(dòng)接受視頻這一形式。Vlog就是以前的博客的視頻升級(jí)版，你可以通過(guò)它記錄自己的生活，也可以像YouTube上的網(wǎng)紅博主那樣，收獲一大堆粉絲，或者尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。

一些軟件已經(jīng)幫助用戶降低了視頻編輯的門(mén)檻，也有一批制作水平更高的博主，成為新一代以內(nèi)容為基礎(chǔ)的網(wǎng)紅。手機(jī)品牌OPPO、化妝品品牌Bobbi Brown、奢侈品品牌香奈兒等都看到了機(jī)會(huì)，在這一年找到各類Vlog博主，請(qǐng)他們?yōu)樽约旱钠放婆臄z各類主題短片。

與此同時(shí)，社交也離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)—無(wú)論是抖音還是Vlog。微信又在改版，力求在社交中加入更多信息，問(wèn)題是用戶想要嗎？