張瑞林+李凌+車雯

摘 要：以消費者行為為邏輯起點，以方法目的鏈為研究工具，采用深度訪談法及軟式階梯訪談技術，將其研究結果以消費者知覺價值圖進行呈現(xiàn)，探討冰雪體育旅游消費決策的影響因素。研究表明：冰上體育消費層級最重要的路徑是冰上項目種類-增長運動技能-生活中的樂趣與享受；雪上體育消費層級最重要的路徑是雪上項目種類-增進身體健康-生活中的樂趣與享受。

關 鍵 詞：體育經濟學；冰雪體育；消費決策影響因素；軟式階梯訪談；知覺價值圖

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2017）06-0054-07

Abstract： Based on consumer behaviors as the logic start point， and the means-end chain as the research tool， and by using in-depth interview method and soft ladder interview technique， the authors presented the research results on a consumer perception value chart， and probed into ice and snow sports tourism consumption decision affecting factors. This research indicates the followings： the most important path of ice sports consumption level is ice event variety – increasing sports skills – life fun and enjoyment； the most important path of snow sports consumption level is snow event variety – improving physical health – life fun and enjoyment.

Key words： sports economics；ice and snow sports；consumption decision affecting factor；soft ladder interview；perception value chart

近年來，我國體育產業(yè)改革不斷深入，從國家層面頒布了一系列推動政策，強調抓好潛力產業(yè)，以冰雪運動等特色項目為突破口促進健身休閑項目的普及和提高；制定冰雪運動規(guī)劃，引導社會力量積極參與建設一批冰雪運動場地，以促進冰雪運動繁榮發(fā)展，形成新的體育消費熱點[1]。2015年7月中國北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會舉辦權，為冰雪體育產業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的機遇。2016年11月國家體育總局聯(lián)合多部門印發(fā)《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》《全國冰雪場地設施建設規(guī)劃（2016—2022年）》《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016—2020年）》，明確提出到2025年冰雪產業(yè)總規(guī)模達到1×108億元，直接參加冰雪運動的人數(shù)超過5 000萬，并帶動3億人參與冰雪運動[2-4]。這給我國冰雪體育產業(yè)發(fā)展帶來新的契機。如何提高冰雪體育旅游產值，優(yōu)化產業(yè)結構，促進冰雪體育產業(yè)發(fā)展已成為政界、學界與業(yè)界共同的關注焦點。

相關學者認為應以增加冰上或雪上運動俱樂部和運動協(xié)會為突破口，發(fā)展消費娛樂及休閑運動項目[5]。但強化俱樂部機制和娛樂性項目只是針對運營途徑等局部問題，不能從根本上解決冰雪體育產業(yè)消費面臨的整體困境。擴大冰雪體育消費不是盲目擴張項目內容，關鍵要從消費需求著手，明確消費者的消費行為和特征，通過了解消費者的消費決策特征及價值動機，才能設計出符合消費需求的產品內容，從而才能刺激消費行為的發(fā)生。

方法目的鏈由Gutman[6]提出，探討消費過程的行為及其階梯技術，主要研究消費者對于產品特征或屬性的感知，并通過消費產品后獲得某種消費價值與生活形態(tài)的期望，最后形成從自屬性到結果、價值的階梯鏈結。方法目的鏈是一種基于消費者看待產品或服務的階梯研究結構，符合市場和實際情況導向，其內涵是消費者在購買產品過程及決策過程中，考慮到產品本質特征與其完成的功能性、心理性結果，以此發(fā)現(xiàn)消費者所要實現(xiàn)的價值。從國外研究視角來看，方法目的鏈模型常用于協(xié)助制定產品與廣告等營銷策略，是發(fā)現(xiàn)消費者對產品服務與消費者需求的主要研究工具[7-10]。而國內運用方法目的鏈方法主要涉及通信服務業(yè)[11]、城市旅游業(yè)[12]，體育學科的應用僅限于體育彩票領域，以方法目的鏈為研究工具探討競猜型體育彩票消費者關注的主要路徑[13-14]。上述消費者購買動機的研究已較為深入，而對冰雪體育消費購買行為的研究仍缺失，顧久賢[15]探討了2022年冬奧會賽事的舉辦對區(qū)域消費者冰雪體育旅游的消費態(tài)度、行為及決策的影響，沒有涉及消費者的價值觀與其消費行為的聯(lián)系。王立燕[16]通過構建冰雪體育旅游的產品屬性、消費結果、消費者價值三者間的關聯(lián)矩陣，繪制了冰雪體育旅游消費者的層級價值圖，探討了冰雪體育旅游消費者最關注的方法目的鏈路徑。鑒于冰上項目與雪上項目雖然同屬運動產品，但是運動的特征與屬性并不完全一致，本研究運用方法目的鏈模型分別對冰上項目與雪上項目討論，并探討冰上與雪上項目消費影響路徑的差異。

1 研究工具與方法

1.1 研究工具

方法目的鏈以期望-價值理論（Expectancy-value theory）為基礎，以消費者對產品屬性-結果-價值層級連結的結果為研究主線，進而確定各變量的內容和相互關系。因此，了解冰雪體育旅游消費者的購買決策過程，就需清晰了解冰雪體育旅游消費者的消費結果以及消費價值，以“屬性-結果-價值”層級關系構建模型，從而為冰雪體育旅游消費者行為影響因素提供理論支撐。endprint

1）屬性。

Reynolds等[10]認為屬性是產品或服務被消費者所感知到的特征，且將屬性分為兩類，一是具體屬性，指產品表面的功能性特征；二是抽象屬性，指間接存在于消費者內心的主觀描述。Walker等[8]對屬性解釋為產品的屬性大多具有有形和無形的特征，且往往能被消費者所感知。Stanton[17]提出產品屬性涵蓋產品的品牌、包裝、價格、品質、色彩以及銷售者的服務等。綜合上述學者的觀點，本研究認為產品屬性是消費者對產品所感知到的所有特征，以冰雪體育旅游產品為例，其屬性包括冰雪項目種類、區(qū)域、設施裝備等。

2）結果。

Olson和Reynolds將結果分為3種，即功能性結果、心理性結果和社會性結果，后兩種可合并稱為社會心理性結果。功能性結果是指消費者使用產品或接受服務后，可以立即感受到產品或服務屬性帶來的直接和有形的結果。心理性結果是指消費者使用產品或接受服務后產生隱性和間接的結果。社會性結果是指通過產品或服務反映消費者本身在他人心中的社會地位以及社會形象，屬于無形、間接的結果[7]。

3）價值。

Rokeach[18]指出價值是對特定行為或存在終極狀態(tài)的一種持續(xù)信念，此種信念使得個人或社會偏好某種特定的行為方式或生存目標的狀態(tài)。常用的個人價值衡量工具有以下兩種：一是由Michell于1983年提出的VALS工具（Values and Lifestyle System，價值與生活方式系統(tǒng)），將消費者劃分為4種類型：需求趨勢類、外部控制類、內部控制類、內外部控制類，細分為幸存者、支撐著、歸屬者、競賽者、成就者、自我者、體驗者、有社會意識者、整合者[19]；二是由Kahle[20]提出的LOV工具（List of Value，價值列表），將價值分為自尊、安全、與他人溫暖的關系、成就感、自我實現(xiàn)、被他人尊重、歸屬感、生活中的樂趣與享受、刺激。Roger等比較二者差異發(fā)現(xiàn)，在結合人口統(tǒng)計特征時，由于LOV是用于測量一般性的價值觀，因此LOV比VALS更能直觀地預測出消費者的行為[19]。因此，本研究以LOV價值列表作為層級基礎。

綜上所述，本研究確定了冰雪體育旅游消費的方法目的鏈模型，由“屬性-結果-價值”3個層級構成，屬性層由Reynolds提出的具體屬性和抽象屬性組成；結果層由Olson形成的功能性結果和心理性結果構成[7]；價值層按照LOV價值列表。

1.2 研究方法

首先，確定研究工具的變量、資料內容及分析條目等問題。采取專家訪談的方式，運用電腦輔助親身訪談法，研究組2位成員分別對3位具有相關背景的專家學者一對一的深入訪談，共計訪談時間90 min，訪談過程加以錄音及電腦記錄，分析得出基本冰雪體育運動的產品屬性、結果及其價值條目。所形成的研究條目再通過3位冰雪場館高層管理者訪談，明晰研究條目的可行性和研究層級的設置。

其次，構建冰雪體育消費者方法目的鏈模型。以此呈現(xiàn)冰上消費者層級價值圖和雪上消費者層級價值圖。依據(jù)Wittink等[21]的建議，構建方法目的鏈模型需要應用軟式階梯訪談法，針對受訪者進行一對一深入訪談，訪談過程由受訪者自由回答，不得在操作過程中進行引導，確保受訪者訪談內容的真實性?？偨Y國內外相關研究成果[13，22]，整個過程采用非結構性問卷，訪談內容主要以“您為什么選擇去滑雪或滑冰”“為什么這個因素重要”“這個因素可以給您帶來些什么”“您希望在這里實現(xiàn)什么價值”等。

再次，選取研究樣本。根據(jù)相關專家學者和冰雪場館運營高層管理者建議，將冰雪體育運動旅游消費者按運動區(qū)隔進行劃分。按照“運動能力高低”與“冰雪運動投入”兩項指標分為4個消費者區(qū)隔，并以受訪者自評的形式確定消費者的區(qū)隔特征。以“運動能力高低”指標，分為運動能力高區(qū)與運動能力低區(qū)；以“冰雪運動投入”指標，將每周參與冰雪運動3次以上者劃分為冰雪運動高投入者，每周參與冰雪運動2次以下者為冰雪運動低投入者。依據(jù)上述分隔要求，確定了3類區(qū)隔調查人群：一是運動能力高與冰雪投入高者共計10人，其中冰上項目5人、雪上項目5人；二是運動能力低與冰雪投入高者共計12人，其中冰上項目5人、雪上項目7人；三是運動能力高與冰雪投入低者共計12人，其中冰上項目6人、雪上項目6人。本研究綜合研究經驗，將排除運動能力低與冰雪投入低的市場區(qū)隔調查。

在構建方法目的鏈知覺價值階梯圖的過程中，操作步驟的關鍵是對所區(qū)隔的消費者進行訪談和調查。本研究采用滾雪球的抽樣方式，對上述冰雪體育旅游消費者的區(qū)隔結構進行調查，每位受訪者訪談約10～29 min，并對訪談過程進行錄音記錄。Gutman[6]和Zeithaml[23]認為深度訪談中選取人數(shù)應在30人以上，但Reynolds and Gutman[22]提到方法-目的鏈分析的目的是找出“屬性-結果-價值”之間的連結模式，連結模式不再出新則認為連結路徑可以截止計算。本研究最終確定調查人數(shù)34人，將訪談記錄整理成逐字稿約25 000字并對其進行分析。冰上項目分析過程中，以主要連結路徑明顯且分析結果不再出新為調查原則，共計分析16位受訪者的受訪內容。同理，雪上項目共計分析18位受訪者的受訪內容。

對34位受訪者（冰上項目16人，雪上項目18人）的訪談結果進行整理、分類、歸納，得到的結果歸于3個層級之中，再請相關專家學者對歸類的內容結合原語境重現(xiàn)。經上述步驟，冰上項目共確定屬性類目6個，結果類目11個，價值類目6個；雪上項目共確定屬性類目6個，結果類目10個，價值類目7個，具體結果見表1。

根據(jù)Gutman[6]、Zeithaml[23]、Reynolds等[24]提出的分析法，將訪談內容中的連結關系轉化為層級價值圖。采用試誤的方式繪制層級價值圖，最后選取cutoff值3為層級價值圖的繪制標準，低于3的層級因素將不列入層級價值圖中。endprint

2 研究結果與分析

2.1 冰上體育旅游方法目的鏈模型分析

1）冰上體育旅游的屬性層。

冰上體育旅游消費者所關注的產品及服務屬性主要有6項，分別為冰上項目種類（占屬性提及數(shù)的25%）、價格投入（占屬性提及數(shù)的20%）、教練水平（占屬性提及數(shù)17.5%）、氛圍（占屬性提及數(shù)12.5%）、區(qū)位交通（占屬性提及數(shù)12.5%）。

2）冰上體育旅游的結果層。

冰上體育旅游消費者所關注的結果主要有11項，分別為增長運動技能（占結果提及數(shù)的15%）、加強社交關系（占結果提及數(shù)的13.3%）、再購意愿（占結果提及數(shù)的13.3%）、樂趣（占結果提及數(shù)的10%）、增進身體健康（占結果提及數(shù)的8.3%）、克服挑戰(zhàn)（占結果提及數(shù)的8.3%）、休閑娛樂（占結果提及數(shù)的7%）、性價比（占結果提及數(shù)的7%）、滿足好奇（占結果提及數(shù)的5%）、參與（占結果提及數(shù)的5%）、決策自主（占結果提及數(shù)的5%）。

3）冰上體育旅游的價值層。

冰上體育旅游消費者所注重的價值主要有6項，分別為生活中的樂趣與享受（占價值提及數(shù)的21.7%）、成就感（占價值提及數(shù)的19.6%）、刺激（占價值提及數(shù)的19.6%）、與他人幸福溫暖（占價值提及數(shù)的15.2%）、被他人認可（占價值提及數(shù)的10.9%）、自我實現(xiàn)（占價值提及數(shù)的10.9%）。

如圖1所示，發(fā)現(xiàn)冰上體育旅游消費決策層級價值圖有以下主要路徑組成：冰上項目種類-增長運動技能-生活中的樂趣與享受；冰上項目種類-增長運動技能-成就感；冰上項目種類-加強社交關系-與他人幸福溫暖；價格投入-再購意愿-刺激；教練水平-增長運動技能-生活中的樂趣與享受；教練水平-增長運動技能-成就感；教練水平-克服挑戰(zhàn)-成就感。

2.2 雪上體育旅游方法目的鏈模型分析

1）雪上體育旅游的屬性層。

雪上體育旅游消費者所感知的屬性主要有6項，分別為雪上項目種類（占屬性提及數(shù)的28%）、價格投入（占屬性提及數(shù)的24%）、氛圍（占屬性提及數(shù)的18%）、布局（占屬性提及數(shù)的10%）、區(qū)位交通（占屬性提及數(shù)的10%）、設施裝備（占屬性提及數(shù)的8%）。

2）雪上體育旅游的結果層。

雪上體育旅游消費者所關注的結果主要有10項，分別為增進身體健康（占結果提及數(shù)的14.8%）、樂趣（占結果提及數(shù)的13.6%）、增長運動技能（占結果提及數(shù)的12.3%）、性價比（占結果提及數(shù)的12.3%）、加強社交關系（占結果提及數(shù)的8.6%）、克服挑戰(zhàn)（占結果提及數(shù)的8.6%）、滿足好奇（占結果提及數(shù)的7.4%）、休閑娛樂（占結果提及數(shù)的6.2%）、參與（占結果提及數(shù)的6.2%）、決策自主（占結果提及數(shù)的6.2%）。

3）雪上體育旅游的價值層。

雪上體育旅游消費者所知覺的價值主要有7項，分別為生活中的樂趣與享受（占價值提及數(shù)的19.4%）、刺激（占價值提及數(shù)的16.1%）、自由（占價值提及數(shù)的16.1%）、成就感（占價值提及數(shù)的12.9%）、被他人認可（占價值提及數(shù)的12.9%）、與他人幸福溫暖（占價值提及數(shù)的9.7%）、自我實現(xiàn)（占價值提及數(shù)的9.7%）。

如圖2所示，雪上體育旅游消費決策層級價值圖有以下路徑組成：雪上項目種類-增進身體健康-生活中的樂趣與享受；雪上項目種類-增長運動技能-被他人認可；雪上項目種類-克服挑戰(zhàn)-成就感；價格投入-性價比-自由；氛圍-樂趣-刺激。

3 結論與建議

3.1 結論

1）屬性層級與結果的連結。

由層級價值圖顯示，冰上項目提及最高頻率的屬性是“冰上項目的種類”，消費者對冰上項目種類關注的重點是為技能和社交提供幫助。其次是獲得健康和樂趣，參與冰上項目時，消費者主要是為了學習冰上項目技能，實現(xiàn)自身技能的提高。冰上項目從項目設施、環(huán)境、季節(jié)等方面較其他項目具有獨特性，項目體驗中可以增加社交機會、鍛煉身體、獲得樂趣。在“價格投入”屬性維度，價格投入直接影響消費者的參與和再購行為，符合或超出期望將促進消費者的參與和再購欲望，低于期望則會降低消費者參與和再購的積極性?！敖叹殕T水平”是冰上項目的另一項主要屬性，教練員水平高低對消費者感知技能、克服困難有直接影響。

雪上項目層級屬性的分析結果可知，雪上項目提及頻率最高的屬性是“雪上項目的種類”，消費者通過不同項目種類可得到提升學習技能、保持身體健康和享受生活的結果。雪上項目種類設置的多樣性具有至關重要的作用，要分類分層地滿足消費者期望的結果和價值。雪上項目提及頻率較高的屬性是“價格投入”，雪上項目不菲的裝備價格以及高昂的雪場消費是阻礙部分消費者購買的主要因素，消費者在決策時更加重視性價比和決策自由。雪上項目提及頻率一般的屬性是“氛圍”，雪上項目大多在室外進行，雪場的自然環(huán)境、人文環(huán)境、氛圍環(huán)境等因素影響運動整體感知，融洽的氛圍可以為消費者帶來樂趣，休閑與社交功能會刺激消費者進行購買服務或產品。

2）結果與價值層級的連結。

冰上項目的結果與價值連結最突出的是“增長技能-享受生活樂趣”，消費者在冰上運動中最終是為了尋求樂趣，這種樂趣主要由技能增長的價值體現(xiàn)；其次是“增長技能-成就感”，消費者在冰上獲得技能增長主要為了實現(xiàn)內心價值的成就感，成就感的形成是參與冰上項目的重要因素；再次是“加強社交關系-與他人幸福溫暖”，通過選擇冰上項目與他人社交可以獲得“與他人幸福溫暖”的價值，家庭支持與伙伴關系將是影響參與冰上運動或消費的重要因素。

雪上項目的結果與價值連結最主要的是“增進身體健康-生活中的樂趣與享受”，雪上運動多在室外進行，消費者通過與大自然親密接觸來促進身體健康，進而帶來生活享受的價值；其次是“增長技能-被他人認可”，雪上運動技能的增加可得到認同感，消費者為了獲得群體贊揚或認同而參與雪上項目是另一重要原因；再次是“樂趣-刺激”，雪上運動中的項目特點離不開刺激價值因素，刺激價值因素是促使消費者參與或購買的影響因素，并且此路徑結果也符合體驗經濟模型的特征。endprint

3.2 建議

1）從冰雪項目屬性、結果及價值連結的主要路徑來看，拓寬消費市場和豐富營銷模式應是未來冰雪運動發(fā)展的重點。建議根據(jù)消費者特征以及冰雪項目的特殊性，打造特色冰雪旅游項目，塑造冰雪旅游勝地形象，吸引國內外游客參與消費；引進國內外優(yōu)秀的業(yè)界人士加強冰雪運動項目的規(guī)劃與管理，加大冰雪人才的培養(yǎng)力度，聯(lián)合高校、俱樂部等社會力量，培養(yǎng)與挖掘冰雪專業(yè)人才；抓好冰雪運動項目培訓工作，以新媒體為平臺，加大宣傳力度，規(guī)范培訓過程，提供上崗機會。

2）從冰上項目層級價值圖中較突出的3條路徑結果看，消費者參與冰上運動的最終價值是尋求成就感、享受生活與他人幸福溫暖。因此，冰上項目的種類、運動技能增加、豐富社交圈等屬性是促進冰雪消費的直接因素。建議冰雪體育旅游地擴充項目內容，設計新鮮玩法，增強冰雪運動項目內在競爭力；分層次、分群體、分主題設計花樣多、娛樂性強、易學習、互動性強的冰上運動項目，實現(xiàn)運動、健康、娛樂、時尚、交友為一體的冰雪運動互動圈。

3）冰上運動項目中“增長運動技能”是引導消費的最主要結果，而項目種類和教練水平對該屬性有直接影響。建議冰上項目運營商運用傳統(tǒng)媒體與微信、微博等現(xiàn)代新興媒體相結合的宣傳平臺，擴大冰上運動項目的宣傳范圍，提升冰上項目的知名度；制定卓爾不群的營銷策略，采用獨具一格的運營模式，滿足多樣化的市場需求；借鑒國外先進的運營機制，因地制宜，中西合璧，加強教練員、管理人員的培訓機制、激勵機制、考核機制，公平公正，優(yōu)勝劣汰，促進人力資源的合理配置；注重冰雪文化的注入與根植，提倡環(huán)保、健康、生態(tài)的生活理念。

4）雪上項目中“雪上項目種類”關注度最高，消費者通過多樣化的項目內容，促進身體健康、增長運動技能、勇于接受挑戰(zhàn)，進而享受生活、獲得他人認可、提升個人成就感。建議以群眾冰雪賽事倒逼大眾冰雪推廣，舉辦主題冰雪節(jié)，推廣大眾雪上運動；舉辦有形產品展覽會，刺激冰雪愛好者的消費欲望，傳播雪上運動魅力；引進雪上項目表演賽，制作雪上運動的宣傳紀錄片，傳播無形產品的價值，吸引消費者感受“白色鴉片”的不可抗拒性與刺激性。

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