21世紀(jì)以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，大數(shù)據(jù)理念越來(lái)越多地應(yīng)用在了人們的生活中。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式研究京東在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上的效果，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是推薦相似的商品，還不能做到關(guān)聯(lián)商品推薦和預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。

隨著“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的到來(lái)，以大數(shù)據(jù)研究為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠越來(lái)越多地參與到實(shí)際的運(yùn)作中，并為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做出了一定的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)今的一些大型網(wǎng)絡(luò)公司都開(kāi)始建立起了內(nèi)部的數(shù)據(jù)研究部門(mén)，著重研究著大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)京東商城這一在我國(guó)發(fā)展較為領(lǐng)先的電子商務(wù)公司的研究，為我國(guó)更多的電商企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供較為簡(jiǎn)練和清晰的思路。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論述

（一） 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的定義

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究領(lǐng)域，最早提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念的是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者萊斯特·偉門(mén)（Lester Wunderman），在此之后，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論得到的迅速的發(fā)展以及企業(yè)的肯定。Zabin 在2004年提出了能夠有效指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的4R原則，（Philip Kotler）在2005年對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了相關(guān)的定義，其認(rèn)為的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)、可衡量的進(jìn)行與客戶的營(yíng)銷(xiāo)與溝通，與此同時(shí)他還認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售結(jié)束之后還需要更加注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的口碑傳播。Lisa·D·Spiller與Martin Baier在其合著的著作《精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略》一書(shū)中明確的指出，以不斷細(xì)分市場(chǎng)和開(kāi)展個(gè)性化渠道營(yíng)銷(xiāo)為特色的“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)該成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要理論基礎(chǔ)。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果分析

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果分析分為三個(gè)部分：收集與處理客戶的反饋信息；對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和統(tǒng)計(jì)；評(píng)價(jià)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

評(píng)判精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的第一步就是收集數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和統(tǒng)計(jì)，通過(guò)分類(lèi)和統(tǒng)計(jì)就可以得出不同類(lèi)別客戶之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，還有這類(lèi)用戶所特有的數(shù)據(jù)。在完成數(shù)據(jù)反饋和數(shù)據(jù)分類(lèi)和統(tǒng)計(jì)之后，最為重要的一點(diǎn)就是有針對(duì)性的收集客戶所提出的建議和意見(jiàn)，這是評(píng)價(jià)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵點(diǎn)所在。通過(guò)分析反饋數(shù)據(jù)，知道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的優(yōu)勢(shì)和不足。了解精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案中的不足為下一次精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供參考，這樣評(píng)價(jià)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果才算是達(dá)成。

京東商城大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式介紹

在京東商城精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)之中，會(huì)通過(guò)用戶在網(wǎng)上留下的瀏覽記錄、交易數(shù)據(jù)以及一些注冊(cè)信息進(jìn)行收集，這些數(shù)據(jù)將會(huì)成為精準(zhǔn)分析的底層。之后，京東數(shù)據(jù)平臺(tái)將會(huì)依照程序?yàn)榭蛻艚?，設(shè)定一些基礎(chǔ)性的特征節(jié)點(diǎn)，例如客戶屬性、客戶興趣點(diǎn)、客戶關(guān)系網(wǎng)、客戶的信用分析等等，有了這些基點(diǎn)，下一步就是為客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)像，為顧客打造個(gè)性化的商品推薦與優(yōu)惠促銷(xiāo)模式。在確定這些基本內(nèi)容之后，就是將營(yíng)銷(xiāo)手段采用顧客難以察覺(jué)的方式進(jìn)行推送，使顧客加強(qiáng)對(duì)京東的依賴，不知不覺(jué)就完成消費(fèi)。

針對(duì)京東用戶的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查及分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本特征

本次調(diào)查采用的是文獻(xiàn)考察和問(wèn)卷相結(jié)合的方式，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷以及實(shí)地訪談的方式進(jìn)行，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷370份，回收有效問(wèn)卷348份，有效率為94%。本次調(diào)查的有效問(wèn)卷中男性受訪者有163人，女性受訪者185人。其年齡主要集中在18～34歲之間，占到了總受訪人數(shù)的86%以上。

（二）京東精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查及分析

1、廣告的吸引力度一般

在“看到的京東廣告商品， 是否會(huì)點(diǎn)擊瀏覽”這一問(wèn)卷中，有254人選擇了偶爾或者會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)行瀏覽，占到了總?cè)藬?shù)的76%，僅有6%左右的人選擇的是從不瀏覽，這從一方面也說(shuō)明了京東精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略取得了一定的成效。但是不容忽視的是，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所希望的是將顧客有意向購(gòu)買(mǎi)的商品通過(guò)廣告以及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式推送給客戶。其作用并不類(lèi)似于常規(guī)的廣告，而京東所采用的推廣方式，針對(duì)性不足，并不足以能夠有效吸引目標(biāo)客戶的注意，點(diǎn)擊瀏覽的隨機(jī)性依舊較大。

2、廣告宣傳精準(zhǔn)度不高

145人認(rèn)為其推送就是自己想買(mǎi)的商品或者基本符合自己的購(gòu)物需求，占到了總體的43%。但依舊有接近60%的受訪者認(rèn)為其推送并不能夠直接導(dǎo)致自己的購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。這種廣告精準(zhǔn)度不高的狀況，也不僅僅只出現(xiàn)在京東一家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)在抓取顧客信息時(shí)，都是采用了近期瀏覽信息的數(shù)據(jù)分析，并沒(méi)有針對(duì)顧客的年齡、性別以及購(gòu)物需求來(lái)進(jìn)行深入的探究。這也就是為什么有接近半數(shù)的受訪者表示“精準(zhǔn)”推送的購(gòu)物信息并不是自己想買(mǎi)的商品的原因。通過(guò)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，京東通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析之后進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告推送還是取得了一定效果的。

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的頻率過(guò)高

在對(duì)于廣告推送的接受度的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，有149人對(duì)推送的廣告產(chǎn)生了一定程度的厭煩感，占到了總?cè)藬?shù)的44%左右，而可以接受或者抱有無(wú)所謂態(tài)度的比例為56%。同時(shí)也可以看到，針對(duì)“京東推薦的一些商品的廣告讓我產(chǎn)生反感”這一調(diào)查，有超過(guò)60%的受訪者表示同意，還有26%的受訪者為中立狀態(tài)。僅有9%的受訪者不認(rèn)為會(huì)使自己厭煩?？梢哉f(shuō)，京東一些不合適的商品推送的確能夠引發(fā)消費(fèi)者的厭煩情緒，導(dǎo)致商品成交率的下降。不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有接近一半的受訪者認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)推送使自己正常的購(gòu)物瀏覽行為受到了影響，這已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的水平?？梢哉f(shuō)，顧客厭煩情緒的產(chǎn)生，很大程度上是由于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不夠準(zhǔn)確以及推送頻率過(guò)高所引起的，需要極為引起重視。

4、受訪者對(duì)于隱私信息的泄露感到擔(dān)憂

在受訪者當(dāng)中，有218人在收到精準(zhǔn)廣告推送的同時(shí)，較為擔(dān)心自身的隱私情況被泄露，占到了65%，處在一個(gè)較高的水平。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代消費(fèi)者也越來(lái)越重視自身隱私以及信息的安全性。京東每次的推送或多或少的出現(xiàn)自己曾經(jīng)瀏覽過(guò)的商品，極為容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于自身信息安全的擔(dān)憂，從而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的抵觸心理，影響銷(xiāo)售的達(dá)成。

總體來(lái)說(shuō)，京東現(xiàn)階段采取的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略還是取得了一定成效的，有一定的人群對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告推送已經(jīng)有了一定的認(rèn)同度。但是不容忽視的是，在大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理時(shí)，京東還需要進(jìn)一步的提升自身的推薦準(zhǔn)確度，降低對(duì)推送對(duì)象的打擾。同時(shí)還需要在數(shù)據(jù)安全問(wèn)題上更加重視，解決顧客使用時(shí)的后顧之憂。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析

（一）大數(shù)據(jù)分析體系不夠完善

京東商城擁有相當(dāng)龐大的用戶群，但是在現(xiàn)有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上真正意義上的去挖掘更多有實(shí)用價(jià)值的信息還是比較的困難?？梢哉f(shuō)京東商城現(xiàn)有的基本統(tǒng)計(jì)報(bào)表和數(shù)據(jù)分析已經(jīng)無(wú)法滿足公司管理層進(jìn)行決策支持的需要，京東商城現(xiàn)在繼續(xù)的就是獲得更多的用戶資料和數(shù)據(jù)，進(jìn)而發(fā)掘出更多的有效信息。通過(guò)對(duì)京東的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)程序分析也不難發(fā)現(xiàn)，京東的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)像并不是真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)繪制模板后進(jìn)行的大范圍推廣。

（二）傳播的方式太粗暴直接

電子商務(wù)活動(dòng)與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)相比較，傳播商品信息和廣告的方式更加的多樣化，形式更加的豐富，內(nèi)容更加的精彩。但是信息和廣告以一些小窗口彈出或是直接推薦信息顯示會(huì)很影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至一些廣告都不能關(guān)閉而是直接跳轉(zhuǎn)到廣告顯示的商品。京東采取了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形式的宗旨是讓客戶更好的購(gòu)物體驗(yàn)，但是這種簡(jiǎn)單粗暴的信息傳播方式會(huì)讓用戶體驗(yàn)大打折扣。這對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是極為不利的，嚴(yán)重阻礙了京東在電子商務(wù)中經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）數(shù)據(jù)和用戶關(guān)聯(lián)簡(jiǎn)單，精準(zhǔn)程度低

針對(duì)京東大數(shù)據(jù)的研究之后不難發(fā)現(xiàn)，京東的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶的關(guān)聯(lián)簡(jiǎn)單，精準(zhǔn)度底。京東現(xiàn)階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是根據(jù)用戶的收藏記錄和瀏覽痕跡推薦相關(guān)的商品，還不能結(jié)合用戶的各種數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。這應(yīng)該是京東精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的方向。

（四）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)今的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)雖然開(kāi)展的如火如荼，但京東在營(yíng)銷(xiāo)的方式與手段都還顯得比較的匱乏與簡(jiǎn)單，可以說(shuō)京東至今還沒(méi)有找到一種適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要還是以打折促銷(xiāo)和活動(dòng)信息的推送為主。在“造節(jié)”方面也是缺乏新意，雖然也策劃了類(lèi)似于“京東618”等購(gòu)物節(jié)，但收效并不大。消費(fèi)者也逐步表露出了活動(dòng)促銷(xiāo)的“疲態(tài)”，對(duì)于司空見(jiàn)慣的打折促銷(xiāo)信息已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫力。

京東開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)對(duì)策

（一）完善大數(shù)據(jù)分析技術(shù)

京東作為一家網(wǎng)絡(luò)公司，其要想進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，首先要做的就是解決數(shù)據(jù)來(lái)源的問(wèn)題，要加強(qiáng)企業(yè)與企業(yè)之間的合作，現(xiàn)今較大的大數(shù)據(jù)云服務(wù)的供應(yīng)商有阿里巴巴、騰訊以及百度，各大電商企業(yè)可以與相關(guān)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商加強(qiáng)商務(wù)合作，資源共享，利用更加豐富的數(shù)據(jù)資源來(lái)加強(qiáng)針對(duì)性數(shù)據(jù)挖掘，繪制更多的“客戶畫(huà)像”，幫助企業(yè)找到合適的消費(fèi)者。

（二）傳播的方式更加人性化

京東作為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)第二大的b2c電商企業(yè)，并打算在未來(lái)5年內(nèi)超越天貓成為最大的b2c電商企業(yè)。京東應(yīng)該以更加人性化的商品信息和廣告的方式，帶給用戶更加優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)，減少或是取消粗暴的傳播方式。創(chuàng)新傳播的途徑，優(yōu)化傳播的內(nèi)容，讓用戶不再感到反感.

（三）加強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)

京東作為我國(guó)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)較早的電商企業(yè)之一，其大數(shù)據(jù)來(lái)源主要由自己用戶提供和第三方數(shù)據(jù)公司提供所構(gòu)成。相較于其他電商企業(yè)京東的大數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)當(dāng)是體量比較大，但是京東存在的問(wèn)題和國(guó)內(nèi)其他電子企業(yè)一樣，就是缺少對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析并對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為做出預(yù)測(cè)。如果京東知道用戶現(xiàn)階段的一個(gè)生活狀態(tài)和未來(lái)的消費(fèi)方向，提早為用戶提供商品的信息和廣告并發(fā)放相應(yīng)商品的優(yōu)惠券，對(duì)于提高企業(yè)的銷(xiāo)售額有巨大的幫助。

（四） 加大對(duì)活動(dòng)策劃創(chuàng)新的支持力度

具有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)持續(xù)開(kāi)展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要手段，在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，只有不斷更新促銷(xiāo)手段，才有可能保持長(zhǎng)久的用戶活躍度與購(gòu)買(mǎi)黏性。絕不能將經(jīng)過(guò)了大數(shù)據(jù)分析過(guò)后的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的理解為相關(guān)商品的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣就喪失了應(yīng)有的個(gè)性化定制的特點(diǎn)。京東作為較早開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做到更加的細(xì)致，例如可以針對(duì)商城用戶，定制了符合客戶大數(shù)據(jù)畫(huà)像的生日禮包，這種禮包可以是免郵券，也可以是“PLUS會(huì)員”體驗(yàn)卡；針對(duì)在畫(huà)像中擁有“情侶”要素的顧客，還可以推送電影資訊和相關(guān)優(yōu)惠。但是需要注意的是，在用戶體驗(yàn)上盡量做到減少“購(gòu)買(mǎi)”“促銷(xiāo)”的痕跡。

結(jié)論

以電商企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)影響相關(guān)理論介紹作為開(kāi)篇，通過(guò)文獻(xiàn)研究以及問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)京東精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了分析，進(jìn)而研究分析了京東商城的日常經(jīng)營(yíng)與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的手段。最后針對(duì)研究實(shí)例，提出了我國(guó)現(xiàn)階段電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的問(wèn)題與相應(yīng)的解決對(duì)策。希望通過(guò)本次研究，能夠幫助企業(yè)更加了解用戶的行為動(dòng)機(jī)，促進(jìn)電商企業(yè)快速響應(yīng)用戶需求，提高服務(wù)和產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。