楊京艷

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 繼續(xù)教育學(xué)院，浙江 杭州 310000)

2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，一半以上是鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游。隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，游客已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的旅游方式，而是希望融入當(dāng)?shù)氐纳睿w驗(yàn)不同的環(huán)境和歷史，感受不同地域文化之間的差異[1]。鄉(xiāng)村旅游在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)被認(rèn)為是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)替代產(chǎn)業(yè)。從國(guó)外的農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)展來(lái)看，日本是東亞國(guó)家圈中鄉(xiāng)村旅游較為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，其鄉(xiāng)村的發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)人口的大規(guī)模遷移到城市及農(nóng)業(yè)衰落的過(guò)程。因此日本國(guó)家及地方政府機(jī)構(gòu)通過(guò)相關(guān)的政策扶植，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游來(lái)替代原先農(nóng)村的林業(yè)、種植業(yè)和漁業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的退化衰敗。歐盟、新西蘭和美國(guó)等國(guó)家都將鄉(xiāng)村旅游作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，使得鄉(xiāng)村旅游成為能夠刺激地方經(jīng)濟(jì)及服務(wù)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，成為區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)的重要途徑及措施。本文借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)在鄉(xiāng)村振興背景下的浙江鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式及策略進(jìn)行了一些探討分析。

1 鄉(xiāng)村振興下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)背景

黨的十九大著重提出,農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)民生計(jì)的根本問(wèn)題，必須始終把解決好 “三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，并首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是繼新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)戰(zhàn)略后,著眼于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展和著力解決中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的又一重大戰(zhàn)略，也是解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡和農(nóng)村發(fā)展不充分矛盾的重大舉措[2]。隨著改革開(kāi)放40年的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展與城市化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)的鄉(xiāng)村形態(tài)分化與發(fā)展的態(tài)勢(shì)表明，中國(guó)鄉(xiāng)村人口分布正在逐步從分散的自給型經(jīng)濟(jì)分布向相對(duì)集聚的市場(chǎng)型經(jīng)濟(jì)分布轉(zhuǎn)變[3]。這也對(duì)推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的全面深層次變革發(fā)展帶來(lái)了新的動(dòng)力與機(jī)遇。

“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！爱a(chǎn)業(yè)興旺”具有特定的內(nèi)涵，第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)當(dāng)然要高效、優(yōu)質(zhì)，同時(shí)更需要推進(jìn)農(nóng)業(yè)“接二連三”，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)融合，形成功能多樣、質(zhì)量取勝的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展。從這個(gè)角度說(shuō)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制解放了鄉(xiāng)村的一產(chǎn)，農(nóng)民能吃飽穿暖，并有富余勞動(dòng)力；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)解放了鄉(xiāng)村的二產(chǎn)，富余勞動(dòng)力有了就業(yè)機(jī)會(huì)，并有資金積累。當(dāng)前，急需找到好的載體解放鄉(xiāng)村的三產(chǎn)，鄉(xiāng)村旅游就是這個(gè)最為現(xiàn)實(shí)、最為可行的載體。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游將有助于以產(chǎn)業(yè)的繁榮留住人口、興旺產(chǎn)業(yè)、振興文化，有力地推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅游的快速高效發(fā)展[4]。因此在當(dāng)前的背景下，面向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，如何推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意義。

2 浙江省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程分析

浙江省在新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略指引下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展走出了自己獨(dú)特的發(fā)展道路與模式：

從20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，浙江省的鄉(xiāng)村旅游隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代化的進(jìn)程開(kāi)始了零星發(fā)展的起步階段。如富陽(yáng)的農(nóng)家樂(lè)旅游，1987年5月，國(guó)務(wù)院分管旅游的副總理谷牧曾為此即興題詞——“農(nóng)家樂(lè)，旅游者也樂(lè)”。桐廬的紅燈籠外婆家，桐廬成為全國(guó)縣級(jí)旅游之冠:1988年全縣游客突破100萬(wàn)人次。

從2000年-2006年，隨著浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展及新農(nóng)村建設(shè)的實(shí)施，康莊工程村村通路的建設(shè)，農(nóng)家樂(lè)(鄉(xiāng)村觀光旅游)快速全面發(fā)展。農(nóng)家樂(lè)開(kāi)始向鄉(xiāng)村觀光旅游發(fā)展，全省各地遍地開(kāi)花。 并涌現(xiàn)出了安吉和衢州農(nóng)家樂(lè)休閑旅游模式。

從2007年- 2013年，農(nóng)家樂(lè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型提升發(fā)展時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游及全域旅游進(jìn)入快速發(fā)展期。形成了以德清、安吉、西湖為代表的不同類型，引領(lǐng)了傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游向現(xiàn)代的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，以單一觀光游為主，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e、度假和農(nóng)事體驗(yàn)為主，進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理階段并在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中全面推進(jìn)。其主要特點(diǎn)為鄉(xiāng)村休閑、度假時(shí)代，如德清裸心谷、安吉老樹(shù)林、隱居西湖、西溪花間堂的特色民宿大量涌現(xiàn)。截止2014年全省鄉(xiāng)村旅游旅游區(qū)(點(diǎn))中有36家被評(píng)為國(guó)家A級(jí)景區(qū)，其中國(guó)家5A級(jí)景區(qū)1家，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)10家；創(chuàng)建全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣10個(gè)、示范點(diǎn)18個(gè)。

從2013-2017年，全面發(fā)展圍繞鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)推進(jìn)聯(lián)村成片的美麗鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展，代表性的如安吉的魯家村鄉(xiāng)村旅游及美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)發(fā)展，湖州的休閑農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。至2017年全省成功創(chuàng)建省級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)1個(gè)，省級(jí)休閑旅游示范村122個(gè)，創(chuàng)建24個(gè)國(guó)家級(jí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、23個(gè)省級(jí)示范縣，22個(gè)中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村、19個(gè)中國(guó)美麗田園，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)總收入300.7億元。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也從依托景區(qū)、城市的景郊型、城郊型向美麗鄉(xiāng)村、美麗田野、民宿休閑、養(yǎng)老康體等更加符合現(xiàn)代都市不同人群的消費(fèi)需求、休閑度假、觀光體驗(yàn)等獨(dú)立型、多樣化發(fā)展。浙江鄉(xiāng)村旅游在美麗鄉(xiāng)村、振興鄉(xiāng)村的國(guó)家戰(zhàn)略下，已走向凡是擁有一定發(fā)展資源和基礎(chǔ)，無(wú)論城郊、丘陵、山區(qū)及水網(wǎng)平原都走上了鄉(xiāng)村旅游之路，鄉(xiāng)村旅游業(yè)已覆蓋到山區(qū)和海島。例如江山廿八都、安吉董嶺村、遂昌高坪、舟山的枸杞島等偏遠(yuǎn)冷僻地區(qū)、海島都成為鄉(xiāng)村旅游的紅火之地。

鄉(xiāng)村旅游的投資及經(jīng)營(yíng)主體也日益多樣化，規(guī)模專業(yè)化。如投資主體已從農(nóng)民自主經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多輪驅(qū)動(dòng)、多元化投資。民間私人資本和工商資本投資占80%以上，特別是在鄉(xiāng)村民宿發(fā)展及經(jīng)營(yíng)上。從消費(fèi)群體和消費(fèi)方式上看，消費(fèi)群體已逐步從老年人為主向中青老結(jié)合轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式從吃住為主的基本消費(fèi)轉(zhuǎn)向高中低綜合消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

3 鄉(xiāng)村振興下浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題

1.定位有偏差。當(dāng)前，浙江一些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游在推進(jìn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、環(huán)境景觀建設(shè)、保護(hù)鄉(xiāng)村文化上還存在較大偏差，比如，把農(nóng)民和農(nóng)村排除在外，環(huán)境建筑園林化城市化，熱衷建主題公園游樂(lè)園，有的甚至建豪華別墅會(huì)所等。這既不利于農(nóng)民獲得鄉(xiāng)村旅游收益，也不利于鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和鄉(xiāng)村文化的保護(hù)傳承，更容易把鄉(xiāng)村變成少數(shù)精英和有錢(qián)人的奢侈品，無(wú)疑和“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求是背道而馳的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，一定要堅(jiān)持“體現(xiàn)鄉(xiāng)味、致富農(nóng)民”的定位。

2.規(guī)劃不科學(xué)。從目前浙江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體情況分析，與產(chǎn)業(yè)紅紅火火相比較，規(guī)劃建設(shè)水平的隱憂普遍存在。主要表現(xiàn)在：鄉(xiāng)村建筑風(fēng)貌缺失，城市化傾向明顯；景觀環(huán)境鄉(xiāng)味缺乏，園林化傾向明顯；鄉(xiāng)風(fēng)民俗挖掘不足，娛樂(lè)化傾向明顯；大興土木流行成風(fēng)，工程化傾向明顯。這些現(xiàn)象，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的保護(hù)、優(yōu)秀文化的傳承、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮，都是極其有害的。 鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃，一定要立足鄉(xiāng)土建筑、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)風(fēng)名俗的優(yōu)勢(shì)提升。

3.建設(shè)不經(jīng)濟(jì)。浙江鄉(xiāng)村旅游及村容村貌、景觀建設(shè)中有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是，一些鄉(xiāng)村爭(zhēng)先恐后建大亭子、大牌坊、大公園、大廣場(chǎng)等，花費(fèi)動(dòng)輒數(shù)以百萬(wàn)元計(jì)。這些項(xiàng)目往往以“民生工程”“文化建設(shè)”“脫貧攻堅(jiān)”等名義包裝，與農(nóng)民意愿大相徑庭。一些地方進(jìn)行的鄉(xiāng)村旅游及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的村史館建設(shè)項(xiàng)目，內(nèi)容空洞，格調(diào)不高，錢(qián)花的不少，來(lái)的人不多。不切實(shí)際造的大景觀，既沒(méi)有留住鄉(xiāng)愁，也沒(méi)有弘揚(yáng)傳統(tǒng)，更沒(méi)有造福民生，反倒成了一堆“景觀垃圾”。

4 浙江鄉(xiāng)村旅游今后發(fā)展的相關(guān)建議與策略

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，浙江鄉(xiāng)村旅游又肩負(fù)了新的使命，一定要把滿足“產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展、實(shí)現(xiàn)美好生活”需求放在主導(dǎo)地位，尊重鄉(xiāng)村自身的發(fā)展規(guī)律，發(fā)揮村民主人翁的主體作用。因此，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，既要體現(xiàn)鄉(xiāng)村特點(diǎn)和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，又要滿足現(xiàn)代居住的衛(wèi)生環(huán)境等條件。在建設(shè)施工上，既要保證環(huán)保安全和公共服務(wù)需要，更要體現(xiàn)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)和材料的經(jīng)濟(jì)性。在生態(tài)環(huán)境上，既要有吸引眼球的植物景觀，也要突出生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，如污水的處理、土地休耕與輪作、測(cè)土配方與土壤凈化、資源循環(huán)利用與廢棄物的處理等。在文化科技上，既要注重地方傳統(tǒng)工藝的農(nóng)產(chǎn)品加工和食品制作，也要引導(dǎo)現(xiàn)代科技在生產(chǎn)和生活中的廣泛應(yīng)用。

1.要重視旅游規(guī)劃決策指導(dǎo)及村落社區(qū)參與。鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)規(guī)劃是綱領(lǐng)也是統(tǒng)領(lǐng)，必須高度重視，要把“自下而上”的決策理念和思想貫穿始終。規(guī)劃與村落社區(qū)參與性決策要兩者結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)決策、規(guī)劃的民主化[5]；沒(méi)有農(nóng)民的村落是沒(méi)有靈魂的，所以，要尊重當(dāng)?shù)鼐用竦母惺芎托枰?，?qiáng)調(diào)村落參與，避免排斥村落主人——農(nóng)民的傾向，否則既難以實(shí)現(xiàn)文化的保護(hù)和傳承，實(shí)質(zhì)上是侵害了農(nóng)民利益。從而失去了鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民發(fā)展的根本要義。

2.要落實(shí)村落社區(qū)居民的旅游經(jīng)營(yíng)參與。鄉(xiāng)村居民的勞動(dòng)生活過(guò)程，既是經(jīng)營(yíng)與服務(wù)過(guò)程，更是活生生的旅游開(kāi)發(fā)內(nèi)容，甚至是核心吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。只有把兩種活動(dòng)的目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，才能調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)文化和旅游開(kāi)發(fā)的積極性，提升旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的良性循環(huán)。因此，在吸引工商社會(huì)資本進(jìn)入鄉(xiāng)村共同保護(hù)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，一定要把農(nóng)民結(jié)合進(jìn)來(lái)，把農(nóng)村社會(huì)結(jié)合進(jìn)去。農(nóng)業(yè)、農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化不可分割的載體，沒(méi)有農(nóng)民的鄉(xiāng)村旅游是鴆占鵲巢，沒(méi)有農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游是魂不附體，不可能有可持續(xù)的生命力。

3.鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及扶貧，要堅(jiān)定其本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)才是鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展的正確方向[6]。1)在旅游資源條件較好、客源組織條件優(yōu)越的鄉(xiāng)村，引進(jìn)社會(huì)資本，共同開(kāi)發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村旅游精品項(xiàng)目，組織富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游線路，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮。2)盤(pán)活存量的閑置農(nóng)田、林地、房屋資源，通過(guò)土地流轉(zhuǎn)、房屋出租等途徑，從旅游經(jīng)營(yíng)者處獲取穩(wěn)定的物業(yè)收入。3)加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，利用區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展增加的就業(yè)崗位，讓農(nóng)民在既不離鄉(xiāng)、也不離土的情況下，轉(zhuǎn)換身份成為“綠領(lǐng)工人”，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的參與者和服務(wù)者的身份增加勞務(wù)收入。4) 借助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合，組織農(nóng)民銷售自家的農(nóng)副土特產(chǎn)品和手作工藝品，把初級(jí)的資源型的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成旅游商品，從附加值提升中獲得較高收益。5)引導(dǎo)和扶持一部分有資金、有技能、有渠道的農(nóng)民，直接參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)，如利用自家的房屋、土地、生活等資源，開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)、家庭農(nóng)場(chǎng)、休閑農(nóng)莊和經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村民宿客棧等，以直接的經(jīng)營(yíng)性收入促進(jìn)增收脫貧。