余五洲

大企業(yè)都自帶光環(huán)，他們的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著從業(yè)人員的心弦。

許多專家言必稱娃哈哈、旺旺、康師傅，話必言農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛，這對(duì)于大多數(shù)在死亡線上掙扎的中小企業(yè)而言并沒有太多的借鑒意義。

娃哈哈下滑近40%，仍然有500多億元的銷售額，光這一點(diǎn)就直接秒殺眾多中小企業(yè)。

以大企業(yè)為模板的轉(zhuǎn)型之路注定會(huì)水土不服，或者轉(zhuǎn)了一圈還是原地踏步。

所有這種類型的轉(zhuǎn)型，都可以稱之為假轉(zhuǎn)型，除此之外，還有三個(gè)中小企業(yè)特有的假轉(zhuǎn)型癥狀。

三個(gè)假轉(zhuǎn)型癥狀

假轉(zhuǎn)型之一：說是聚焦，實(shí)則聚焦后分散經(jīng)營

傳統(tǒng)意義上的聚焦經(jīng)營，是將可調(diào)動(dòng)的資源集中投放到能最大化產(chǎn)生銷量的市場。尤其面臨增長困難以及經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，轉(zhuǎn)型首先想到的就是集中優(yōu)勢兵力進(jìn)攻某一區(qū)域市場。

傳統(tǒng)的聚焦轉(zhuǎn)型大多是在樣板市場內(nèi)配合廣告宣傳，對(duì)KA、流通、特通渠道等全面突破。

這些渠道隨便算算都是成百上千家店，有不同的屬性，所服務(wù)的消費(fèi)群體各有不同，這相當(dāng)于產(chǎn)品面對(duì)的還是各個(gè)孤立的消費(fèi)群體。

真正的市場聚焦是讓產(chǎn)品滲透某一個(gè)渠道，從而達(dá)到臨界點(diǎn)。

當(dāng)這個(gè)渠道內(nèi)的普通消費(fèi)者都在談?wù)?、交流或使用產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品在該市場的臨界點(diǎn)到來，接下來，銷售也會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

傳統(tǒng)的市場聚焦轉(zhuǎn)型只是由以前的1萬個(gè)市場進(jìn)入了2000個(gè)市場。打造樣板市場的初衷又會(huì)希望占領(lǐng)該市場的每個(gè)渠道和群體?？上У氖菢影迨袌龅南M(fèi)者之間并沒有產(chǎn)生共鳴并與他人分享交換意見，嚴(yán)格意義上來講，這并不能稱為成功的市場聚焦轉(zhuǎn)型策略。

假轉(zhuǎn)型之二：說重視消費(fèi)者需求，實(shí)則渠道思維嚴(yán)重

消費(fèi)者的反饋評(píng)價(jià)是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都非常重視的一項(xiàng)內(nèi)容。

電商中流傳著一句話：天下生意一樣刷。刷什么？刷流量與評(píng)價(jià)。線下找人排隊(duì)，線上找人刷單，都可以影響并促進(jìn)其他消費(fèi)者的購買需求。

傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中被要求不以渠道為本，而是要滿足并重視消費(fèi)者的需求，將與消費(fèi)者互動(dòng)作為轉(zhuǎn)型的要領(lǐng)。

可是，當(dāng)原料采購、周轉(zhuǎn)、庫存、渠道貢獻(xiàn)、經(jīng)銷商合作等各個(gè)經(jīng)營模塊都隨之調(diào)整時(shí)，重視消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型很多成為喊喊口號(hào)。

從上圖可以看出，與渠道商合作不僅頻繁、緊密、省事，且有直接經(jīng)濟(jì)效益，而重視消費(fèi)者本就非常困難，不僅吃力不討好，而且受益的周期還長。

為什么在快速消費(fèi)品行業(yè)中抄襲與山寨特別嚴(yán)重？一方面是企業(yè)圖省事，另一方面便是渠道商也想借勢賺錢的需求。

傳統(tǒng)企業(yè)受制于渠道的短期刺激，怎么高喊要重視消費(fèi)者，都無法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，從而也成為假轉(zhuǎn)型特征。

假轉(zhuǎn)型之三：嘴上說要轉(zhuǎn)型，身體卻很誠實(shí)

一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)都伴隨著龐大的重資產(chǎn)，試錯(cuò)成本異常高，這使大多數(shù)企業(yè)趨向于緩慢而穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型方式。

中國私營企業(yè)老板的決定權(quán)異常重要，員工與下屬大多不愿承擔(dān)試錯(cuò)的責(zé)任。選擇A還是選擇B并不是通過細(xì)致的數(shù)據(jù)分析或多次論證，絕大多數(shù)時(shí)候是時(shí)間所迫，倉促?zèng)Q定。

轉(zhuǎn)型與未來有不確定性，誰也不能保證永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流，把握未來的發(fā)展趨勢，畢竟世間只有一個(gè)馬云。

所以傳統(tǒng)企業(yè)受制于自身關(guān)鍵限制因素，只能以緩慢+修修補(bǔ)補(bǔ)的方式艱難前行。

再加之人都害怕改變，在這種情況下，不是企業(yè)不想快速轉(zhuǎn)型，而是轉(zhuǎn)不動(dòng)、轉(zhuǎn)不快、不敢轉(zhuǎn)。

嘴上說要轉(zhuǎn)，其實(shí)身體很誠實(shí)。

如何利用有限資源有效轉(zhuǎn)型

身處這樣一個(gè)變革的社會(huì)，面對(duì)一不小心就搞出無人超市、人工智能的BAT們，傳統(tǒng)企業(yè)如何利用有限資源做有效轉(zhuǎn)型？

提高市場的滲透率而非廣度

當(dāng)一個(gè)市場的滲透率達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，購買這個(gè)產(chǎn)品的人群就會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)感覺到周圍的人都在交流與推薦這款產(chǎn)品。

市場聚焦沒有問題，打造樣板市場并成為該市場的地頭蛇的策略也沒有問題。但并不是在市場聚焦后把這一市場內(nèi)所有的渠道都開設(shè)出來就代表著成功，任何市場的火爆都需要消費(fèi)者相互傳播、分享、交流的過程。與其將產(chǎn)品鋪進(jìn)聚焦市場內(nèi)所有渠道的獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn)（互相無法滲透），倒不如將其中某一個(gè)最能引起傳播的渠道完全做透。

讓消費(fèi)者相互溝通交流分享，營造消費(fèi)者從眾與追求時(shí)髦的習(xí)慣。

加多寶還叫王老吉，名氣還沒這么大時(shí)，溫州市場甚至比其根據(jù)地廣州市場賣得還要好。

在發(fā)現(xiàn)溫州人除了正常餐飲之外喜歡請(qǐng)客辦酒席，于是通過免費(fèi)贈(zèng)送、試飲與終端促銷推薦等各種方式對(duì)宴請(qǐng)渠道進(jìn)行了高密度的滲透。最后，甚至流傳著“溫州人結(jié)婚，三紅（中華、五糧液、王老吉）必備“的說法。

通過滲透宴請(qǐng)渠道，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相互交流、分享、攀比的可能性，加速滲透率的提升，從而達(dá)到臨界點(diǎn)，促使銷量爆發(fā)式增長。最終形成了消費(fèi)者甚至自己都不知道為什么要用王老吉，只是從眾消費(fèi)的情形。

聚焦沒錯(cuò)，但應(yīng)當(dāng)尋找那些更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生交流、互動(dòng)或攀比的渠道或消費(fèi)方式，而不是對(duì)所聚焦的市場全面鋪開。

塑造產(chǎn)品消費(fèi)場景而非跟時(shí)髦

傳統(tǒng)企業(yè)的另一轉(zhuǎn)型方向是通過生產(chǎn)當(dāng)下時(shí)髦的產(chǎn)品來蹭熱點(diǎn)，提高銷量與收入。

快消品企業(yè)扎堆蹭熱點(diǎn)，造就了肉松餅、蒸蛋糕這類爆紅產(chǎn)品，但沒多久之后便歸于平靜。肉松餅、蒸蛋糕這類現(xiàn)象級(jí)的休閑食品在滲透率上取得了不錯(cuò)的成果，但并沒有與消費(fèi)場景建立任何聯(lián)系，也并不是消費(fèi)者由衷喜愛而去選擇的產(chǎn)品。

營銷的本質(zhì)應(yīng)該是營造消費(fèi)者的需求場景。消費(fèi)者在何時(shí)想起你，遇到什么情況時(shí)想到你？

王老吉是在預(yù)防上火時(shí)會(huì)想到，惡評(píng)如潮的腦白金給人留下的潛移默化的印象是：不知道給父母送什么禮時(shí)，就送腦白金吧。

四川有一家藍(lán)劍飲品集團(tuán)，業(yè)內(nèi)人士可能都不大熟悉，但是其生產(chǎn)的唯怡豆奶在餐飲渠道占據(jù)近95%的市場份額。唯怡豆奶的厲害之處是既有了滲透率（大家都喝），又建立了餐館這個(gè)消費(fèi)場景，通過這一消費(fèi)場景又進(jìn)一步提高滲透率。

這種將滲透率與消費(fèi)場景完美結(jié)合的方法值得我們思考與借鑒，畢竟唯怡在四川的銷售額甚至超過許多食品飲料企業(yè)在全國的銷售額。

必要性才是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

李叫獸（李靖）曾經(jīng)有一篇文章寫到高級(jí)動(dòng)物的表現(xiàn)之一就是使用工具，而小時(shí)候?qū)W到的烏鴉喝水的故事，烏鴉通過搬運(yùn)石塊達(dá)到喝水的目的，但烏鴉最后并沒有進(jìn)化成高級(jí)動(dòng)物。主要原因是自然界到處都有水源，并不需要烏鴉花太多力氣去使用工具，久而久之也就失去了進(jìn)化的機(jī)會(huì)。

為什么很多企業(yè)嘴上說要轉(zhuǎn)型而身體卻很誠實(shí)？是因?yàn)楫?dāng)前的環(huán)境再惡劣還不至于讓企業(yè)一夜之間關(guān)門（必要性不足）。就研發(fā)新產(chǎn)品而言，市場上流行什么就跟風(fēng)做什么，借著利潤還沒透明賺一筆，通過山寨模仿風(fēng)口期產(chǎn)品也能活得比較滋潤（必要性不足）。

傳統(tǒng)企業(yè)自身的內(nèi)部轉(zhuǎn)型與要改變的項(xiàng)目太多，阻力太多，心有余而力不足也是轉(zhuǎn)型艱難的原因之一（必要性不足）。

如果真正想要轉(zhuǎn)型，那就應(yīng)該制造必要性。

主動(dòng)競爭而不避實(shí)就虛；創(chuàng)造創(chuàng)新而不山寨模仿；堅(jiān)決整合而不心慈手軟。

每一次轉(zhuǎn)型都有風(fēng)險(xiǎn)，如果覺得風(fēng)險(xiǎn)難以承受，那就不要自欺欺人地假轉(zhuǎn)型。

結(jié)語

即使市場再飽和的品類中也會(huì)有幾個(gè)地頭蛇能殺出一條血路，讓大品牌無可奈何。因?yàn)樗鼈冊(cè)诰劢故袌龅臐B透率高，又建立了相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者樂于分享、樂于推薦，在這個(gè)廣告流量貴得離譜的時(shí)代極大地彌補(bǔ)了營銷費(fèi)用少的缺陷。

任何一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，除了外部壓力，更取決于內(nèi)部的動(dòng)力是否充足，是否有足夠的必要性。endprint