陸涵之

如果想要重現(xiàn)之前的輝煌，迪士尼需要一個(gè)新的風(fēng)靡全球的爆款I(lǐng)P。

“94歲高齡”的迪士尼摔了一跤。

近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年，迪士尼實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入551.37億美元，同比下降1%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)89.8億美元，同比下降4%。

這是自2009年以來(lái)，迪士尼首次出現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)同時(shí)下滑的情況。在迪士尼的四大核心業(yè)務(wù)中，媒體網(wǎng)絡(luò)、電影工作室、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體三項(xiàng)均有不同程度的下滑，僅主題公園一項(xiàng)保持增長(zhǎng)。

消費(fèi)品和互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)最為明顯，憑借米老鼠、唐老鴨、維尼熊等一系列經(jīng)典動(dòng)漫形象，IP巨頭迪士尼在玩具、服飾、文具等動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域一直是業(yè)界標(biāo)桿。而本次財(cái)報(bào)顯示，迪士尼的消費(fèi)品與互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)收入48.22億美元，下滑13%。

米老鼠的魅力不在了？

衍生品業(yè)務(wù)背鍋

2017財(cái)年財(cái)報(bào)下滑出乎華爾街的意料。財(cái)報(bào)公布前，市場(chǎng)對(duì)迪士尼的預(yù)期多為正面，當(dāng)日盤(pán)前股價(jià)還漲了2%。財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)迅速下挫，收盤(pán)時(shí)跌去1.48%。

最令外界意外的，是迪士尼在消費(fèi)品市場(chǎng)的表現(xiàn)。不過(guò)，今年的下滑也不是第一次，2016年，迪士尼的消費(fèi)品與互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)收入55.28億美元，同比下跌3%。今年，這一跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大到13%。

連續(xù)兩年下跌，與迪士尼長(zhǎng)期在全球衍生品市場(chǎng)上樹(shù)立的形象不符。此前，迪士尼一直被認(rèn)為是衍生品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷標(biāo)桿。

電影業(yè)務(wù)的下滑或許能解釋一二。作為授權(quán)商品，衍生品是基于IP內(nèi)容的第二次開(kāi)發(fā)，當(dāng)內(nèi)容成為關(guān)鍵時(shí)，授權(quán)消費(fèi)品的成績(jī)與電影業(yè)務(wù)的優(yōu)劣息息相關(guān)。

今年，迪士尼及旗下公司的幾部重磅電影《加勒比海盜5：死無(wú)對(duì)證》、《雷神3：諸神黃昏》和《蜘蛛俠：返校季》在全球上映時(shí)，都取得了不錯(cuò)的票房，但整體看，IP的衍生品授權(quán)和銷售都表現(xiàn)疲軟。迪士尼本財(cái)年電影業(yè)務(wù)收入83.79億元，同比下降11%。

阿里魚(yú)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人朱吉朗告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，熱門(mén)IP并非都適合進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)。迪士尼今年上映的電影多為真人電影而非動(dòng)畫(huà)，相較于動(dòng)漫和動(dòng)畫(huà)IP，真人電影并不適合延伸至實(shí)物商品。

整體不光彩的財(cái)報(bào)中也并非完全沒(méi)有亮點(diǎn)，比如中國(guó)市場(chǎng)。

迪士尼消費(fèi)品部總經(jīng)理林家文對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，迪士尼中國(guó)消費(fèi)品部有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，逆全球形勢(shì)而上。

這與中國(guó)衍生品市場(chǎng)本身的潛力有莫大關(guān)聯(lián)。《2017 LIMA全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示：中國(guó)是全球增速最快的授權(quán)市場(chǎng)，以81億美元的零售額名列全球第五。從被授權(quán)產(chǎn)品零售總額各國(guó)占比來(lái)看，中國(guó)占比遠(yuǎn)低于北美地區(qū)，潛力巨大。

即便如此，這其中也存在挑戰(zhàn)。

今年10月，迪士尼中國(guó)市場(chǎng)的第二家迪士尼商店在上海興業(yè)太古匯開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。與陸家嘴旗艦店相比，新店的產(chǎn)品主要面向年輕時(shí)尚的女性群體，例如迪士尼米奇M28質(zhì)甄高端系列，一只米奇玩偶雙肩包售價(jià)為3580元人民幣，價(jià)格與輕奢品牌類似。

此前，迪士尼衍生品的定位多為平價(jià)消費(fèi)品。從銷售數(shù)據(jù)看，迪士尼在國(guó)內(nèi)銷售量最高的T恤，售價(jià)百元左右，曾賣(mài)出1500萬(wàn)件。而新推出的高價(jià)背包，截至目前在天貓旗艦店上的銷量?jī)H為幾十件。

讓中國(guó)消費(fèi)者掏錢(qián)包購(gòu)買(mǎi)一只3000多元的米奇包，迪士尼還需要再努力一些。

新的挑戰(zhàn)？

對(duì)于電影和動(dòng)畫(huà)IP而言，維持經(jīng)典IP的熱度、對(duì)新IP進(jìn)行增值是重要任務(wù)。過(guò)往市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，電影的熱度有周期，如果沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出或IP開(kāi)發(fā)，衍生品的銷售在高峰過(guò)后會(huì)逐漸下降。

2013年上映的動(dòng)畫(huà)片《冰雪奇緣》被認(rèn)為是迪士尼最成功的衍生品案例之一。

電影主人公艾莎的同款裙子，在美國(guó)銷售超過(guò)300萬(wàn)條。以每條149.95美元的價(jià)格計(jì)算，僅“艾莎裙”就為迪士尼帶來(lái)約4.5億美元的收入。

“冰雪熱”持續(xù)長(zhǎng)達(dá)兩年，迪士尼相關(guān)部門(mén)對(duì)衍生品進(jìn)行了更多的開(kāi)發(fā)。除了傳統(tǒng)的化妝品、服裝、玩偶等衍生品外，迪士尼還推出了16款冰雪奇緣主題食品以及醫(yī)療保健品，包括水果、酸奶、家用創(chuàng)口貼甚至是牙線。

但《冰雪奇緣》之后，迪士尼沒(méi)有制造出第二款現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫(huà)IP。

雖然去年迪士尼也有《瘋狂動(dòng)物城》和《海底總動(dòng)員2》等熱度和票房還算不錯(cuò)的動(dòng)畫(huà)電影，但兩者依然未能阻擋迪士尼在《冰雪奇緣》等IP高峰之后陷入低谷。

今年消費(fèi)品業(yè)務(wù)的疲軟，除了幾部真人電影，迪士尼的動(dòng)畫(huà)電影《賽車(chē)總動(dòng)員3》等也脫不了干系，其全球票房落后于環(huán)球影業(yè)的《神偷奶爸3》，熱度也顯然不及《冰雪奇緣》。

消費(fèi)者的心意并非一塵不變。LIMA產(chǎn)業(yè)關(guān)系與信息部門(mén)高級(jí)副總裁馬蒂·布朗斯坦認(rèn)為，每年市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2013年是《冰雪奇緣》，而去年，最受歡迎的IP換成了夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)的《魔發(fā)精靈》。如果想要重現(xiàn)之前的輝煌，迪士尼需要一個(gè)新的風(fēng)靡全球的爆款I(lǐng)P。

除了爆款I(lǐng)P，中國(guó)本土IP的崛起也將對(duì)迪士尼構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

朱吉朗觀察到，近兩年，適合中國(guó)文化環(huán)境和中國(guó)消費(fèi)口味的文化產(chǎn)品，正逐漸趕超泊來(lái)品。這一點(diǎn)從這幾年的動(dòng)漫展就可窺得一二。不少日本的漫展，依然在展出十年前的經(jīng)典作品;而中國(guó)的動(dòng)漫節(jié)，新生力量層出不窮。

于國(guó)內(nèi)受眾而言，根植于中國(guó)文化土壤的作品，更容易被接受。不少國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫目前在內(nèi)容開(kāi)發(fā)上同樣很成功，粉絲數(shù)量龐大且對(duì)IP呈現(xiàn)狂熱狀態(tài)。這類國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在今后如果選擇合適的商業(yè)化衍生模式，將會(huì)獲得巨大的空間。

迪士尼也注意到了在中國(guó)本土化的重要性。林家文表示，迪士尼為中國(guó)消費(fèi)者準(zhǔn)備了本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，正在嘗試開(kāi)發(fā)屬于中國(guó)消費(fèi)者的IP。

但這又將帶來(lái)另一重挑戰(zhàn)，東方化后的迪士尼，會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，還是失去了“洋氣”這一優(yōu)勢(shì)呢？