艾亞民

由于地球資源的不斷消耗，節(jié)能已是大勢所趨。在不同的生活場景中，我們會看到各種各樣的宣傳節(jié)約能源的提示語。比如，會議室里的“隨手關(guān)燈”，衛(wèi)生間中的“節(jié)約用水”。那么，什么樣的提示語能夠發(fā)揮出更大的效果呢？

我們先來看兩個關(guān)于號召家庭節(jié)能的宣傳語。

如果在日常生活中采取節(jié)能措施，你將會每年節(jié)約500元。

如果在生活中不采取節(jié)能措施，你將會每年浪費(fèi)500元。

相關(guān)研究的結(jié)果證明，第二條宣傳語的效果要明顯好于第一條。為什么兩條宣傳語都號召人們節(jié)約能源，僅僅是說法不同就產(chǎn)生如此大的區(qū)別？是什么影響著我們的決策？答案與我們下面要討論的框架效應(yīng)有關(guān)。當(dāng)你了解框架效應(yīng)之后，就會更好地理解左右我們決策的那只無形之手。

什么是框架效應(yīng)

如果決策者都是理性的個體，在面對一個問題的不同表述時(shí)，應(yīng)該不會受到表述方式的影響，做出同樣的決策，表現(xiàn)出相同的感覺（喜愛或厭惡）。不過，這僅僅是一個假設(shè)，任何個體在進(jìn)行決策時(shí)都不可能像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所描述的那樣，完全不受外界影響，只依靠理性便能給出答案。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者卡尼曼和其同事特維爾斯基發(fā)現(xiàn)：人們對一個備選方案或風(fēng)險(xiǎn)方案的二擇一決策會受到言語表述的影響。這種由于描述方式的改變而導(dǎo)致個體選擇偏好發(fā)生改變的現(xiàn)象，被稱為框架效應(yīng)。問題的形式、社會規(guī)范、習(xí)慣和決策者的性格特征共同決定了這一框架。

1981年卡尼曼和特維爾斯基設(shè)計(jì)的“亞洲疾病問題”是關(guān)于框架效應(yīng)最著名的例子。

假設(shè)美國正在為亞洲即將暴發(fā)的一場非比尋常的疾病做準(zhǔn)備，這場疾病可能導(dǎo)致600多人喪生。如何與這場疾病作斗爭，有兩套方案，對每套方案的結(jié)果的科學(xué)估計(jì)如下：

如果實(shí)施方案A，能夠挽救200人的生命；如果實(shí)施方案B，則有1/3的概率挽回600人的生命，有2/3的概率無法挽救任何人。

結(jié)果，看到這個方案后，有72%的人屬于風(fēng)險(xiǎn)回避型，即選擇能夠挽回200人生命的方案A，而不是以600人的生命做賭注的方案B。

接下來，研究者改變了問題的框架。

如果實(shí)施方案C，有400人死亡；如果實(shí)施方案D，則有1/3的概率沒有人死亡，有2/3的概率600人都會死亡。

事實(shí)上，方案A和方案C、方案B和方案D從數(shù)量上看是完全等同的，但在改變框架后，有78%的人變得更愿意冒風(fēng)險(xiǎn)了，他們更愿意賭一賭，而不愿意接受400人死亡的選擇。

心理學(xué)中的前景理論對此結(jié)果的解釋是，框架會影響人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好。在一種框架下，相對于某一參照點(diǎn)，若其結(jié)果看起來是有一種收益，決策者傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；在另一種框架下，相對于某一參照點(diǎn)，其結(jié)果看起來是有一種損失，決策者會更加偏好風(fēng)險(xiǎn)。

框架效應(yīng)的分類

框架會對人們的決策產(chǎn)生影響，不同的情境下，框架對人們的影響相同嗎？框架效應(yīng)理論經(jīng)過30年的發(fā)展，總結(jié)出框架效應(yīng)可分為三種：

風(fēng)險(xiǎn)選擇框架，也就是卡尼曼和特維爾斯基所提出的框架效應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)能夠說明價(jià)值函數(shù)對風(fēng)險(xiǎn)偏好的影響，即當(dāng)某一冒險(xiǎn)行動的潛在結(jié)果用積極或消極的框架呈現(xiàn)時(shí)會產(chǎn)生不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好（結(jié)果是積極的，人們偏好保守的選擇；當(dāng)結(jié)果為消極的時(shí)候，人們更加偏好風(fēng)險(xiǎn)），例如，“亞洲疾病問題”。

特性框架，當(dāng)一個物體或事件的某個關(guān)鍵屬性用積極框架或是消極框架描述時(shí)，會影響人們對該物體或事件的喜愛程度，進(jìn)而影響人們的決策。某一事物或事件的關(guān)鍵特質(zhì)被置于積極框架下時(shí)，就會產(chǎn)生特性框架效應(yīng)。一般而言，在特性框架中，人們更喜愛用積極框架描述的事物。例如，說某一醫(yī)療方案的成功率比說失敗率更好。

目的框架，當(dāng)某種信息注重強(qiáng)調(diào)做某事能帶來的積極結(jié)果，或者強(qiáng)調(diào)的是不做某事所帶來的消極結(jié)果時(shí)，將影響該信息的說服力。在目的框架效應(yīng)中，當(dāng)信息采用消極框架陳述，即強(qiáng)調(diào)不做某事帶來消極結(jié)果時(shí)，比采用積極框架陳述更具說服力，比如文章開頭所舉的節(jié)約能源的宣傳語的例子。

對框架效應(yīng)的解釋

在決策過程中為什么會出現(xiàn)框架效應(yīng)？對于框架效應(yīng)，存在以下幾種解釋：

1. 前景理論，前景理論以價(jià)值函數(shù)和參照點(diǎn)為核心概念。該理論將風(fēng)險(xiǎn)決策過程分為編輯和評價(jià)兩個階段。在編輯階段，決策者主要對信息進(jìn)行加工處理；在評價(jià)階段，決策者根據(jù)價(jià)值函數(shù)、權(quán)重函數(shù)賦予選項(xiàng)不同的效用值，最終選取最大期望效用值做出決策。也就是說，在前景理論中，人們首先會進(jìn)行收益或損失的判斷，然后再進(jìn)行決策。

2. 認(rèn)知理論，認(rèn)知理論則注重研究衡量得失的認(rèn)知過程。由于認(rèn)知資源的有限性，人們在進(jìn)行決策時(shí)會遵循費(fèi)力最小原則?！罢J(rèn)知損益平衡理論”就認(rèn)為框架效應(yīng)是在尋求正確決策和付出最小努力之間的一種平衡結(jié)果。

3. 動機(jī)理論，動機(jī)理論將框架效應(yīng)解釋為愉悅壓力的結(jié)果，例如，個體的恐懼和希望。該理論認(rèn)為決策者更容易注意不愉快的情緒，框架所引發(fā)的情緒體驗(yàn)會影響人們的決策。

是什么在影響框架效應(yīng)

框架效應(yīng)在我們進(jìn)行決策的時(shí)候往往是不可避免的，那么框架效應(yīng)對人們的影響都是一樣的嗎？除了框架自身的差異外，還有哪些因素會影響框架效應(yīng)的效果呢？

1. 任務(wù)內(nèi)容和情景對框架效應(yīng)的影響

卡尼曼和特維爾斯基的“亞洲疾病問題”是研究框架效應(yīng)的典型范例，后來的很多學(xué)者對“亞洲疾病問題”開展了一系列新的研究，改變了患者總數(shù)，使總數(shù)介于6～600人之間。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，患者總數(shù)為6或60時(shí)沒有發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)；患者總數(shù)為少數(shù)時(shí)，人們明顯喜歡選擇冒險(xiǎn)的方案。對于這種結(jié)果人們的解釋是想給每個人一個平等的生存機(jī)會，人們關(guān)心的是公平性，這種關(guān)心在患者總數(shù)很少的情況下尤為明顯。

2. 問題加工的深度

在認(rèn)知加工的問題上，我們每個人都是“偷懶者”，我們總是希望用最少的認(rèn)知資源進(jìn)行決策。因此改變對問題的加工深度時(shí)，框架效應(yīng)會受到影響。當(dāng)人們在做出決策進(jìn)行選擇時(shí)，要求人們提供一個做出該決策的理由，能夠明顯減少框架效應(yīng)對決策者的影響。

3. 情緒對框架效應(yīng)的影響

當(dāng)將問題情境進(jìn)行不同的設(shè)置，例如，同樣多數(shù)量的人類和外星人處于風(fēng)險(xiǎn)中時(shí)，框架效應(yīng)只存在于人類情境中，這就證明了決策者的情緒卷入也是引發(fā)框架效應(yīng)的原因之一。不同的框架可以引發(fā)不同的情緒：消極框架導(dǎo)致消極情緒，積極框架導(dǎo)致積極情緒，由框架導(dǎo)致的不同情緒繼而影響決策結(jié)果，產(chǎn)生框架效應(yīng)。

4. 年齡、性別、人格對框架效應(yīng)的影響

研究表明，人過中年以后，智能水平與年齡呈負(fù)相關(guān)——隨著年齡的增長，個體的記憶力、推理能力、注意力都有所下降，因此在決策問題中年齡越大，越容易出現(xiàn)框架效應(yīng)。在某一團(tuán)體中，女性較男性更容易受到框架效應(yīng)的影響，而在獨(dú)處的情況下，男女受到框架效應(yīng)影響的程度不存在差異。相關(guān)學(xué)者的研究表明，當(dāng)問題以正面方式呈現(xiàn)時(shí)，人們選擇保守或者冒險(xiǎn)的人數(shù)比例大致相當(dāng)；而當(dāng)問題以負(fù)面方式呈現(xiàn)時(shí)，人們傾向于冒險(xiǎn)。另有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)信息以正面方式呈現(xiàn)時(shí)，在人格量表中外向性維度得分高的個體（愛交際，表現(xiàn)得精力充沛、樂觀、友好和自信）傾向于冒險(xiǎn)，愉悅性維度得分高的個體（表現(xiàn)為樂于助人、可靠、富有同情）傾向于保守。

生活中的框架效應(yīng)

框架效應(yīng)體現(xiàn)在我們生活中的各個方面，也許只是一句話，卻應(yīng)用了框架效應(yīng)，進(jìn)而影響著我們的決策。假如你患有嚴(yán)重的心臟病，醫(yī)生建議你實(shí)施手術(shù)，作為患者，你急于知道手術(shù)的成功率。這名醫(yī)生說：“100名接受這一手術(shù)的病人中5年之后有90人仍然健在?！蹦銜x擇做還是不做呢？只要醫(yī)生的話聽上去使人舒服，我想你選擇做的可能性很大。然而，如果這名醫(yī)生換了一種說法：“100名接受這一手術(shù)的病人中5年后會有10人死亡。”我想，在聽到醫(yī)生這番聽上去帶有警告意味的話之后，多數(shù)心臟病患者會選擇放棄手術(shù)。他們的直覺思維會這么想：“這么多人會死去，我很可能是其中之一！”即使是專家，他們也會受到框架效應(yīng)的影響，如果醫(yī)生們在學(xué)習(xí)這一技術(shù)時(shí)，被告知“這一手術(shù)的成功率為90%”，會比他聽到“這一手術(shù)的失敗率為10%”時(shí)更愿意推薦病人做手術(shù)。

這樣的例子還有很多。器官移植供體短缺是當(dāng)前器官移植領(lǐng)域所面臨的主要問題，倡導(dǎo)公民逝世后自愿無償捐獻(xiàn)器官，能極大地改善當(dāng)前困境。那么如何才能夠提高公民捐贈器官的意愿呢？除了要完善相關(guān)方面的法律法規(guī)，填寫器官捐贈的那張表格也能發(fā)揮“大作用”。心理學(xué)家曾經(jīng)做過一個有趣的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)中要求被試者填寫“器官捐獻(xiàn)登記表”，被試者被分為兩組，其中一組被試者所填寫的表格是要求他們選出自己愿意捐獻(xiàn)的器官，另一組被試者所看到的表格則是讓其劃掉自己不愿捐獻(xiàn)的器官，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果出乎意料，與選出“愿意捐獻(xiàn)的器官”組相比，劃掉“不愿捐獻(xiàn)的器官”這一組愿意捐獻(xiàn)更多的器官。

生活中我們無時(shí)無刻不面臨著決策。在進(jìn)行決策的過程中，人們并不能如研究者所假設(shè)的那樣，能夠保持理性、信息完全、效用最大化。人類是情感化的生物，在進(jìn)行決策時(shí)，過去的經(jīng)驗(yàn)和非理性的因素都會對我們的選擇造成影響。我們給問題賦予了框架，而后又反作用于自己的決策。如何才能做出更好的選擇？如何才能避免選擇的錯誤？最好的辦法是了解框架，認(rèn)識到框架的存在，并利用它的存在幫助我們更好地進(jìn)行決策，達(dá)到滿意的效果。

【責(zé)任編輯】張小萌