一、問題的提出

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，公眾人物對(duì)于社會(huì)生活的影響越來越廣泛，因而公眾人物姓名的商品化使用也越發(fā)引起人們的重視，進(jìn)而公眾人物商品化權(quán)的法律保護(hù)問題也成為法學(xué)理論界和實(shí)務(wù)界探討的熱點(diǎn)。2012 年美國球星邁克爾·杰弗里·喬丹（MichaelJeffreyJordan，以下簡(jiǎn)稱喬丹）起訴喬丹體育注冊(cè)商標(biāo)侵犯其姓名權(quán)案件，再次將公眾人物姓名的商品化權(quán)保護(hù)問題帶入大眾的視野，雖然最高人民法院宣判決邁克爾·喬丹對(duì)“喬丹”享有在先的姓名權(quán)，對(duì)漢語拼音“QIAODAN”不享有姓名權(quán)，但社會(huì)各界卻有著不同的解讀和評(píng)價(jià)。本文僅以該案為例，對(duì)其涉及到的公眾人物姓名的商品化權(quán)保護(hù)的保護(hù)問題，即公眾人物姓名商品化權(quán)的內(nèi)容、保護(hù)的必要性以及保護(hù)的措施等問題進(jìn)行探討，以就教大家。

二、姓名商品化權(quán)的基本理論

（一）姓名商品化權(quán)的概念

在傳統(tǒng)觀念中，人的姓名是一個(gè)人的標(biāo)識(shí)，不具有財(cái)產(chǎn)性，不具備商品的特征，更不能以金錢來衡量。在法律上，姓名權(quán)是一種人格權(quán)，人格權(quán)保護(hù)的是非財(cái)產(chǎn)性的人格利益，對(duì)此，我國《侵權(quán)責(zé)任法》中有明確的規(guī)定。在現(xiàn)代商業(yè)交易中，姓名的商品化是將姓名以商品的方式展現(xiàn)出來的商業(yè)行為，由此，基于姓名的商品化利用而產(chǎn)生的權(quán)利，通稱為姓名的商品化權(quán)。從存在的形式來看，姓名的商品化權(quán)是一種無形的財(cái)產(chǎn)權(quán)，權(quán)利人自我使用和授權(quán)使用的主要表現(xiàn)形式就是注冊(cè)商標(biāo)、商號(hào)和域名。

（二）姓名商品化權(quán)的形成

商品化權(quán)的原形是形象權(quán)，形成于1953年的海蘭案，弗蘭克第一次提出了商品化權(quán)的概念。理論上，每個(gè)人不僅享有獨(dú)立的隱私權(quán)，而且對(duì)于自身的形象價(jià)值享有權(quán)利。我國姓名的商品化權(quán)的定義存在不同學(xué)說，鄭成思教授認(rèn)為形象包含真人形象、動(dòng)物形象、虛構(gòu)人物形象和人體形象。形象權(quán)就是他們依法享有的的權(quán)利。他認(rèn)為形象權(quán)不同于人格權(quán)中的姓名權(quán)和肖像權(quán)，是財(cái)產(chǎn)權(quán)的一種。熊偉博士認(rèn)為形象權(quán)就是相關(guān)主題對(duì)其擁有的知名形象進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)利用的財(cái)產(chǎn)權(quán)是對(duì)形象權(quán)的范圍做了擴(kuò)大解釋，并且他認(rèn)為隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，商品化的種類就會(huì)越來越多。然而，本文認(rèn)為，商品化權(quán)是一種獨(dú)立存在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是建立在姓名權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)之上的一種獨(dú)立的權(quán)利，應(yīng)當(dāng)納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍之中才更有利于權(quán)利的保護(hù)。

（三）姓名商品化權(quán)的行使方式及權(quán)利范圍

在實(shí)踐中，姓名的商品化權(quán)的行使主要通過許可他人注冊(cè)為商標(biāo)、商號(hào)或者域名，多起搶注姓名商標(biāo)的案例也說明了這一點(diǎn)。但姓名不具有獨(dú)屬性，存在著同名同姓的情況，何孝元在《損害賠償之研究》中提到：“利用重名而故意混同，也構(gòu)成姓名權(quán)的侵害”。本文認(rèn)為，在遇到姓名重名時(shí)，注冊(cè)商標(biāo)除堅(jiān)持在先申請(qǐng)?jiān)瓌t外，還更應(yīng)注重姓名在公眾中的影響力，即姓名商品化權(quán)的客體不應(yīng)該僅僅局限于姓名本身，理應(yīng)包含姓名知名度所演化出來的形象效應(yīng)和行為效應(yīng)。形象效應(yīng)是一種被動(dòng)行使權(quán)利的方式，即在自己的形象及姓名受到惡意詆毀時(shí)才行使的一種權(quán)利。行為效應(yīng)則是一種主動(dòng)行使權(quán)利的方式，即主動(dòng)通過商標(biāo)法等法律途徑來保護(hù)自己的權(quán)利。因此，在確定姓名的商品化權(quán)的權(quán)利的范圍時(shí)，應(yīng)當(dāng)包含形象價(jià)值和行為價(jià)值，形象價(jià)值規(guī)范的是行為人是否在形象上讓人產(chǎn)生誤區(qū)而造成被侵權(quán)人的利益和信譽(yù)損失，而行為價(jià)值規(guī)范的則是行為人的使用行為對(duì)已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)保護(hù)的權(quán)利人造成的利益和信譽(yù)損失。綜上，本文認(rèn)為，姓名商品化權(quán)的權(quán)利范圍是從姓名的無形財(cái)產(chǎn)價(jià)值出發(fā)，延伸出來的一種包含形象價(jià)值和行為價(jià)值的一種權(quán)利。任何行為人未經(jīng)許可，以營利為目的將他人姓名進(jìn)行商品化使用的行為，即構(gòu)成對(duì)他人姓名商品化權(quán)的侵犯。

三、公眾人物姓名商品化權(quán)保護(hù)的必要性

姓名本身具有識(shí)別功能，可以作為商標(biāo)注冊(cè)使用。公眾人物基于自己的努力使得自己的姓名在社會(huì)公眾中具有較高的吸引力，蘊(yùn)含了更大的形象效應(yīng)和行為效應(yīng)，從而比普通人的姓名更具有商業(yè)價(jià)值，更易被他人搭便車搶注為商標(biāo)、域名、企業(yè)字號(hào)等，進(jìn)行商品化開發(fā)和利用，喬丹體育在運(yùn)動(dòng)服裝等商品上將喬丹注冊(cè)為商標(biāo)，就是一個(gè)例證。因而賦予公眾人物姓名的商品化權(quán)，并給予適當(dāng)保護(hù)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)階段，我國法律對(duì)公眾人物姓名的商品化權(quán)還沒有相關(guān)規(guī)定。在“喬丹”商標(biāo)案中，法院主要適用《民法通則》和《商標(biāo)法》進(jìn)行審理；在“王躍文”案中，依據(jù)原告的訴訟理由，法院適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)》進(jìn)行審理；在“張學(xué)友”案、“姚明”案等案例中，法院適用《侵權(quán)責(zé)任法》進(jìn)行了審理，由此可見，公眾人物姓名商品化權(quán)的保護(hù)存在著適用法律混亂的缺陷。

《民法通則》第九十九條之規(guī)定，公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒。這一條規(guī)定既確定了公民享有姓名權(quán)的權(quán)利，又明令規(guī)定禁止他人對(duì)姓名權(quán)進(jìn)行違法使用的行為。在公民姓名權(quán)受到侵害時(shí)，可采用《民法通則》的規(guī)定進(jìn)行保護(hù)，但就“喬丹”一案中，一審二審法院中并未依《民法通則》進(jìn)行審理，僅在最高人民法院的最終審判中，依第九十九條規(guī)定進(jìn)行審理和判決。由此可見，《民法通則》對(duì)于公民特別是公眾人物姓名權(quán)的保護(hù)僅僅是從人身權(quán)益保護(hù)其完整性不被侵害，不能保證其被侵害后的維護(hù)和賠償問題，所以《民法通則》對(duì)于姓名權(quán)的保護(hù)只能作為權(quán)利人主張保護(hù)其權(quán)利的法定前提。

新出臺(tái)的《民法總則》第一百一十一條，對(duì)自然人的姓名權(quán)的保護(hù)作出如下規(guī)定：自然人享有生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)、婚姻自主權(quán)等權(quán)利。第一百二十條規(guī)定民事權(quán)益受到侵害的，被侵權(quán)人有權(quán)請(qǐng)求侵權(quán)人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。而對(duì)于《民法通則》第一百一十一條規(guī)定的禁止他人對(duì)姓名權(quán)的違法性行為則未作出規(guī)定，可見，《民法總則》對(duì)于姓名權(quán)的保護(hù)還未細(xì)化，對(duì)于公眾人物姓名商品化權(quán)的保護(hù)還存在著一定的局限。

從“喬丹”一案中不難看出，《商標(biāo)法》對(duì)于公眾人物姓名權(quán)的保護(hù)也不明確。最高法院對(duì)于再審申請(qǐng)人所提出的《商標(biāo)法》第十條第一款第八項(xiàng)、第三十一條、第四十一條的規(guī)定均認(rèn)定不予支持。對(duì)于公眾人物姓名權(quán)的保護(hù)也僅限于適用第三十二條，“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”。該條規(guī)定中的在先權(quán)利包括他人在先擁有的姓名權(quán)，此條文也明確規(guī)定禁止違法性行為，但對(duì)于公眾人物或普通自然人的姓名權(quán)也僅從商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)方面保護(hù)了其完整性不被侵害，若希望通過商標(biāo)法對(duì)其權(quán)益進(jìn)行損害賠償還存在一定的缺陷。

對(duì)于本案來說，最高法院也適用《侵權(quán)責(zé)任法》的規(guī)定，如第二條之規(guī)定，侵害民事權(quán)益，應(yīng)當(dāng)依照本法承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。其中民事權(quán)益包括生命權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、名譽(yù)權(quán)、所有權(quán)、著作權(quán)等人身、財(cái)產(chǎn)權(quán)益，該條文明確規(guī)定了違法性行為應(yīng)承擔(dān)的侵權(quán)責(zé)任，但對(duì)于姓名權(quán)來說，其屬于公民的人身權(quán)，而對(duì)于公眾人物姓名的商品化權(quán)來說，不僅僅限于人身權(quán)的侵權(quán)保護(hù)范圍，所以被侵權(quán)人若通過《侵權(quán)責(zé)任法》來保護(hù)其姓名的商品化權(quán)，從而請(qǐng)求經(jīng)濟(jì)賠償，顯然難以得到支持。

四、公眾人物姓名商品化權(quán)保護(hù)的建議

公眾人物姓名商品化權(quán)的保護(hù)，主要應(yīng)當(dāng)解決以下幾個(gè)問題。

（一）權(quán)利主體的確定。姓名權(quán)作為一項(xiàng)基本民事權(quán)利，每個(gè)民事主體都享有該項(xiàng)權(quán)利，但姓名的商品化權(quán)的主體是否適用于每個(gè)自然人則值得研究。就本案來看，喬丹作為公眾人物，無疑享有商品化權(quán)利，而本案爭(zhēng)議的問題是，再審申請(qǐng)人喬丹在我國具有何種程度和范圍的知名度，可見，司法實(shí)踐中，我國也傾向于主體是否為公眾人物為大家所公認(rèn)、知曉。也有學(xué)者提出一個(gè)人的姓名之所以有商業(yè)利用的價(jià)值，就在于其通過自己不斷奮斗、富有創(chuàng)造力的活動(dòng)或運(yùn)氣等，來塑造和維護(hù)自己的名譽(yù)和地位，使公眾知曉其人，并在其姓名與其本人之間確立了一種內(nèi)在聯(lián)系，一旦提及其姓名就立即聯(lián)想到其本人，在此情況下，其姓名就具有了某種號(hào)召力，可以使那些對(duì)其感興趣的公眾做或不做某種行為。筆者同意姓名的商品化權(quán)主體適用公眾人物的看法，但公眾人物的界定還存在一定困難。

（二）權(quán)利客體的范圍。姓名的商品化權(quán)無疑包含主體登記的姓名，但別名、藝名、筆名、綽號(hào)等非正式登記的姓名是否可以作為姓名的商品化權(quán)保護(hù)的客體法律并未明文規(guī)定，筆者認(rèn)為，姓名權(quán)不僅包括正式登記的姓名，當(dāng)然包括非正式登記的筆名、藝名等。就喬丹一案來看，喬丹并非其正式登記的姓名，而是我國根據(jù)其姓名進(jìn)行音譯的漢字姓名，對(duì)于本案來說，喬丹起訴的也是中文姓名喬丹而非正式登記的“Michael Jeffrey Jordan”?？梢姡彰纳唐坊瘷?quán)保護(hù)客體并不只是正式登記的姓名。

（三）權(quán)利保護(hù)的期限。姓名權(quán)作為自然人的民事權(quán)利，作為人身權(quán)的一種，應(yīng)依自然人的存在而存在，依自然人的消亡而滅失，但姓名的商品化權(quán)不屬于人身權(quán)，其保護(hù)期限應(yīng)如何界定也存在問題。首先，若以載體消亡而滅失，那么這項(xiàng)權(quán)利便相伴主體一生，如此一來，該保護(hù)期限是否過長還有待討論；其次，公眾人物的界定，自其成為公眾人物之時(shí)才享有姓名的商品化權(quán)，那么也應(yīng)當(dāng)自其不具有公眾人物的影響力之時(shí)取消其姓名的商品化權(quán)；最后，我們考慮到，著作權(quán)的保護(hù)期限可以保護(hù)到著作權(quán)人死后五十年，姓名的商品化權(quán)是否適用于權(quán)利人死后的時(shí)間也有待討論，有些學(xué)者也認(rèn)為應(yīng)該是權(quán)利人一生加上死后50年。對(duì)于公眾人物來說，其死后姓名也存在一定的影響為公眾知悉；所以保護(hù)期間如何界定既不過長又有利于保護(hù)權(quán)利人便是一大問題。

（四）權(quán)利的法律屬性。姓名的商品化權(quán)在我國法律中，未有一部法律對(duì)其作出明確規(guī)定來保護(hù)，因此對(duì)與該權(quán)利的保護(hù)，各相關(guān)法律中雖有交叉但不能夠完全保護(hù)，還存在一定的盲區(qū)和問題。筆者認(rèn)為，姓名的商品化權(quán)是一種無形的財(cái)產(chǎn)權(quán)，應(yīng)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)三項(xiàng)權(quán)利，各項(xiàng)權(quán)利都有專門的部門法予以保護(hù)，因此，為了更好的保護(hù)姓名的商品化權(quán)，也應(yīng)單獨(dú)制定特殊部門法來保護(hù)商品化權(quán)。（作者單位為鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院）