美妝零售業(yè)跟所有零售業(yè)一樣，只有一個(gè)目標(biāo)，就是“賣+賺”：賣得更多，賺得更大；賣得更穩(wěn)，賺得更持久。不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，消費(fèi)模式不斷更新，促使美妝零售業(yè)必須持續(xù)推陳出新。

先體驗(yàn)，再買單

近年波及面最廣、引起最多討論的美妝活動(dòng)，是先后在全球大都會(huì)登場(chǎng)的Chanel Bar和Chanel Care快閃店。去年初，為了推廣唇膏筆和凝膠甲油，好萊塢熱門的地標(biāo)酒店Chateau Marmont的Marmont Bar變身為“I Love Coco”Chanel Bar?，F(xiàn)場(chǎng)有DJ、暢飲酒吧、大頭貼拍攝、專業(yè)動(dòng)圖、做美甲、化彩妝，完全比照媒體活動(dòng)的豐富配備、一對(duì)一純體驗(yàn)、無(wú)銷售模式來(lái)舉辦。顧客爭(zhēng)搶去體驗(yàn)的同時(shí)，忍不住贊嘆“大方得體，真不愧是Chanel”。大家回饋Chanel的方式，是提供email下載現(xiàn)場(chǎng)拍攝照片。緊接著收到購(gòu)物邀請(qǐng)鏈接，從來(lái)沒(méi)有這么等不及地點(diǎn)開買買買，效果比明星站臺(tái)、專柜活動(dòng)更優(yōu)質(zhì)也更收服人心。

緊接著，更加平易近人的Chanel Cafe快閃店在東京、新加坡、上海等地登場(chǎng)，并把活動(dòng)時(shí)段拉長(zhǎng)到10天到兩周。每到一處都引起全城轟動(dòng)，有人夸張地說(shuō)，Chanel Care把六歲到六十歲的女性一網(wǎng)打盡（其實(shí)還不止）。等到今年4月抵達(dá)上海一站時(shí)，原本還想控制人流，讓排隊(duì)時(shí)間不超過(guò)30分鐘，后來(lái)發(fā)現(xiàn)根本不可能。高峰時(shí)期，大家排隊(duì)三個(gè)小時(shí)也在所不惜。在咖啡店里，大家可以隨意試用新品可可小姐唇露，不同的顏色簡(jiǎn)直試得停不下來(lái)，“不試，絕對(duì)不會(huì)知道”“現(xiàn)在彩妝居然這么高級(jí)這么有趣”，接著自然是消費(fèi)者直接登錄Chanel中國(guó)官網(wǎng)買了起來(lái)。

相較Gucci、Agnes b.這類品牌專屬咖啡店的長(zhǎng)期餐飲經(jīng)營(yíng)，光顧C(jī)hanel Care快閃店的大部分顧客不是沖著“免費(fèi)咖啡”去的，也不是沖著擺拍去的，畢竟大多數(shù)的我們不是網(wǎng)紅，更多是出于欣賞Chanel長(zhǎng)期以來(lái)的品牌建樹和獨(dú)特氛圍，想與姐妹們一同融入其中。我個(gè)人認(rèn)為，Chanel Care最成功之處是純體驗(yàn)、零銷售。要的就是全民參與、全民推廣不把硬銷攪和在其中。

獨(dú)家體驗(yàn)降低消費(fèi)者盲點(diǎn)

香味，是很個(gè)人的事。體驗(yàn)香水，卻不容易?，F(xiàn)場(chǎng)噴一下，拿一條試香紙，這么老套的做法，已經(jīng)很難引起現(xiàn)場(chǎng)共鳴。索取香水小樣固然可行，缺點(diǎn)是體驗(yàn)有限。尤其是對(duì)新晉香水品牌而言，如何吸引顧客上門，享受環(huán)環(huán)相扣的全套芬芳體驗(yàn)，并且樂(lè)意在好友之間口耳相傳，非常考驗(yàn)零售業(yè)者的創(chuàng)意。

至今為止，最令我驚艷也最好玩的體驗(yàn)，是在調(diào)香師Jo Malone個(gè)人品牌Jo Loves位于倫敦Elizabeth Street的旗艦店中。她在柜臺(tái)側(cè)面設(shè)計(jì)了一個(gè)Fragrance Tapas Bar，有三道芬芳體驗(yàn)套餐。先用試香紙初步選定偏愛的兩三款香水。我的第一道，是把棉花球浸透品牌第一款經(jīng)典香水Pomelo（文旦柚），然后泡熱水蓋上蓋子蒸，打開后芳香隨著水汽彌漫開來(lái)，均勻通透飽滿，瞬間感受到暖烘肌膚般的宜人，比直接噴灑舒服太多。第二道，我選的是專門為旗艦店設(shè)計(jì)的No 42 the Flower Shop（花店馨香），用的是洗手液在搖酒器中打出泡沫，倒在馬天尼酒杯中，感受到氣泡跳躍綿柔的質(zhì)感，這部分為有趣加分。第三道，體驗(yàn)的是身體護(hù)膚乳，特別之處是用筆刷畫在手背手臂上。據(jù)Jo本人介紹用筆刷涂抹適合混搭。我個(gè)人非常喜歡筆刷涂抹后膚感的薄透潤(rùn)，竟然比手涂均勻得多，已經(jīng)想辦法融入每日浴后的身體護(hù)膚程序。

如此精彩的試香和制作過(guò)程，也難怪這么小小的一家店能客似云來(lái)。Jo說(shuō)：“實(shí)體店不能光嚷嚷著被網(wǎng)店搶走客源，而是要真正想出一些新點(diǎn)子，讓顧客非來(lái)不可?！蔽乙矄?wèn)Jo：“這些試香新點(diǎn)子，是你的創(chuàng)意，難道你就不怕被抄襲？”她說(shuō)，“好的創(chuàng)意一定會(huì)被抄襲。所以需要讓更多人幫助我傳播這個(gè)因Jo Loves而起的創(chuàng)意。但是我更樂(lè)意看到，我的創(chuàng)意能啟發(fā)層出不窮的新點(diǎn)子。”

留住忠心客的沙龍服務(wù)

不論是商場(chǎng)專柜，還是品牌專賣店，全球美妝實(shí)體店近年都致力于以附加的美容護(hù)理服務(wù)和全套彩妝服務(wù)留住忠心客。差別只是歐美有些已經(jīng)開始付費(fèi)，中國(guó)大部分依然屬于免費(fèi)服務(wù)。

專業(yè)彩妝品牌M.A.C每個(gè)銷售員都具備彩妝師資格，有的帥氣貌美，有的前衛(wèi)獨(dú)特，活動(dòng)期間現(xiàn)場(chǎng)還聘請(qǐng)DJ打碟，十分符合品牌的流行潮氣。目前中國(guó)的M.A.C專柜彩妝師只要有空，都很樂(lè)意免費(fèi)幫顧客補(bǔ)個(gè)妝、修個(gè)眉，教些小撇步。美國(guó)的M.A.C Makeup Studio專賣店，通常開在高端商圈和社區(qū)，提供全套彩妝沙龍的服務(wù)。一開始只是象征性貼補(bǔ)店鋪收入，后來(lái)發(fā)現(xiàn)越是高端地區(qū)，對(duì)彩妝師需求越大。不論是臨時(shí)需要參加宴會(huì)或是事先預(yù)約，走進(jìn)M.A.C都可以得到專業(yè)彩妝師服務(wù)，收費(fèi)一般60美金到100美金不等。Bobbi Brown前些年發(fā)展私人美妝學(xué)院非常成功，如今也增加了專門店，類似的收費(fèi)彩妝服務(wù)在高端白領(lǐng)中有口皆碑。Nars彩妝專賣店更像一個(gè)工作室，既教學(xué)又提供化妝服務(wù)，在彩妝師的巧手舞弄下，帶給顧客最多驚喜，尤其是高光、陰影的運(yùn)用，簡(jiǎn)單易學(xué)。所收費(fèi)用都可以抵同等價(jià)值的彩妝消費(fèi)，吸引很多年輕人。

設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)的高端護(hù)膚品牌專柜，雖然普遍沒(méi)有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但提供的護(hù)理增值服務(wù)卻成為籠絡(luò)忠實(shí)客戶的法寶。這方面內(nèi)容在上期雜志Beauty Notes欄目有提到過(guò)，大家可以找來(lái)看看。購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)可以享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，大家好好珍惜哦。

按月投遞的小恩小惠，也能做成大生意

美容界的新品牌和新產(chǎn)品越發(fā)地以加速度推陳出新，這也促進(jìn)了一種新的營(yíng)銷方式：即幾年前在美國(guó)初創(chuàng)訂閱式按月投遞的試用盒（Beauty Subscription Service）：每個(gè)月只需花10美金，就能源源不斷地收到隨機(jī)組合的彩妝、護(hù)膚、香水中小樣。不但能了解最新趨勢(shì)最新科技，接觸更多主流及小眾品牌，還能累積經(jīng)驗(yàn)，分享心得，甚至變身美妝達(dá)人。而寄出這些“小恩小惠”的美妝總匯，實(shí)際上扮演著協(xié)助品牌運(yùn)營(yíng)和推廣的角色，最終目的是希望訂戶轉(zhuǎn)型為購(gòu)買正裝的回頭客。提供試用裝的品牌，也通過(guò)這種新型的零售渠道擴(kuò)大自己的客戶群，開發(fā)新的忠心客。

最具代表性的是Birchbox，由Katia Beauchamp與Hayley Barna創(chuàng)辦于2010年。一開始以每月收取10美金訂費(fèi)，寄出由品牌免費(fèi)提供的5-7款小/中樣，在短短幾年間迅速成長(zhǎng)，把“按月投遞”發(fā)展為沖擊傳統(tǒng)美妝零售業(yè)的新趨勢(shì)。但也因?yàn)橥哆f目標(biāo)不夠精準(zhǔn)被訂戶詬病，加上高昂的返利，嚴(yán)重壓縮自家利潤(rùn)。2016年是Birchbox的轉(zhuǎn)型年，兩次大規(guī)模的裁員，并聘請(qǐng)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)?！矫娓珳?zhǔn)地分析訂戶填寫的個(gè)人喜好，配置試用裝也提供部分選項(xiàng)，同時(shí)也增加慷慨的中樣及小型正裝，豐富網(wǎng)店代理的高端品牌及小眾精品供回頭客選購(gòu)正裝，但大幅削減返利和抵用券，目的是培養(yǎng)中高端忠心客，刪掉貪圖小恩小惠的蹭客。另—方面加強(qiáng)傳統(tǒng)宣傳途徑，比如電視廣告。Birchbox也從自身熟悉的網(wǎng)絡(luò)世界，走向更貼近用戶的實(shí)體店（現(xiàn)已在紐約、巴黎開設(shè)美妝總匯），并把焦點(diǎn)客戶從小范圍高密度地猛攻愛嘗新愛變化的美妝精們，擴(kuò)大到對(duì)美妝不太瘋狂但有消費(fèi)能力的普羅大眾，培養(yǎng)客戶與美妝品的基礎(chǔ)互動(dòng)。

最新的業(yè)界大話題品牌是來(lái)自英國(guó)的Beauty Pie，標(biāo)榜的是讓每月付費(fèi)的訂戶以工廠成本價(jià)買到零售商品。說(shuō)穿了就是每月只需10美金，可任意選購(gòu)價(jià)值100美金的Beauty Pie護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品，大概3-6款，而且都是正裝。包裝的確很樸素很“工廠”，也只有在歐美這種已經(jīng)不需要靠外表吸引消費(fèi)者的市場(chǎng)，才會(huì)崛起得這么快。

在國(guó)內(nèi)這類美妝盒子品牌也不少，比如說(shuō)來(lái)自德國(guó)的GlossyBox以及中國(guó)的LolitaBox，幾年前都曾風(fēng)風(fēng)火火宣傳過(guò)。但這種營(yíng)銷模式在中國(guó)遇到了水土不服的情況，由于不能擴(kuò)大客戶群、精準(zhǔn)投遞，都陸續(xù)銷聲匿跡。不知道是不是還有吃螃蟹的品牌敢于在中國(guó)繼續(xù)嘗試，走出適合這邊市場(chǎng)的一條路子，我們拭目以待。