廖莎 昆山登云科技職業(yè)學(xué)院

大數(shù)據(jù)時(shí)代基于用戶(hù)畫(huà)像挖掘的電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

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在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，用戶(hù)畫(huà)像對(duì)電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義，大數(shù)據(jù)為電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提供了可能，尤其是用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)對(duì)電商企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起到了推動(dòng)作用。

大數(shù)據(jù) 用戶(hù)畫(huà)像 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

大數(shù)據(jù)時(shí)代給電商企業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，電商企業(yè)正經(jīng)歷著新一輪的顛覆與洗牌，基于用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為了行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限，而用戶(hù)畫(huà)像為它提供了實(shí)現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)。

1 用戶(hù)畫(huà)像的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已悄然到來(lái)，大數(shù)據(jù)通常是數(shù)量非常巨大的復(fù)雜的數(shù)據(jù)集，用戶(hù)畫(huà)像作為大數(shù)據(jù)的核心組成部分，在眾多電商互聯(lián)網(wǎng)公司中具有重要的地位。大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)信息具有如下三個(gè)特征：大量化、快速化、價(jià)值密度低，如何將這些海量、多維、碎片化的數(shù)據(jù)充分發(fā)揮最大價(jià)值是大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題的手段就好像整理電腦磁盤(pán)，將碎片信息壓縮、整合成具有共性分類(lèi)同時(shí)又具有個(gè)性描述的用戶(hù)畫(huà)像。

所謂用戶(hù)畫(huà)像又稱(chēng)用戶(hù)角色，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)世界里，每個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的用戶(hù)通過(guò)用戶(hù)行為被描繪成一個(gè)個(gè)虛擬畫(huà)像，這些用戶(hù)畫(huà)正是基于產(chǎn)品和市場(chǎng)所構(gòu)建出來(lái)的，因此他們最能代表產(chǎn)品的目標(biāo)群體和消費(fèi)屬性。電商企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取用戶(hù)的日常消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品牌偏好、對(duì)品牌的認(rèn)知度、了解產(chǎn)品信息的渠道、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)途徑、對(duì)增值服務(wù)的感興趣程度等方面內(nèi)容，從而推導(dǎo)出消費(fèi)心理以及群體特征。通過(guò)深度挖掘用戶(hù)特征、消費(fèi)心理及消費(fèi)共性，描繪出品牌或企業(yè)準(zhǔn)確的用戶(hù)人群畫(huà)像。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式一般是通過(guò)靜態(tài)抽樣數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，再?gòu)闹懈鶕?jù)消費(fèi)特征確定目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式則不同，需要在獲取全部消費(fèi)者的全部數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，并將每一位用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)描繪成用戶(hù)畫(huà)像，再為每一位消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略中，選擇因素、獲取數(shù)據(jù)和提取信息是非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，因素的選擇需從兩個(gè)角度去考慮，一是獲取需求，指的是消費(fèi)者；二是滿(mǎn)足需求，指的是企業(yè)。消費(fèi)者的需求并不完全相同，相反，大多數(shù)的消費(fèi)需求都是個(gè)性化的、有差異化的，從企業(yè)的角度來(lái)看，滿(mǎn)足某一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化需求是一件成本高昂的事情，也許還會(huì)出現(xiàn)入不敷出的情況。因此，需要先從消費(fèi)者的角度去考慮消費(fèi)者的因素，再?gòu)钠髽I(yè)的角度去考量是否要選擇該因素。其次，是數(shù)據(jù)的獲取，網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)放的，大數(shù)據(jù)時(shí)代很多消費(fèi)數(shù)據(jù)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上被企業(yè)收集到，但從海量的數(shù)據(jù)中獲取有效的消費(fèi)者信息是很復(fù)雜的事情，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘、處理和轉(zhuǎn)換等能力，因此，選擇出有用的數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。最后，數(shù)據(jù)分析是大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式而言，大數(shù)據(jù)時(shí)代更看中數(shù)據(jù)分析能力，從獲取的碎片化數(shù)據(jù)和信息中，進(jìn)行數(shù)據(jù)重構(gòu)，分析出消費(fèi)者的需求和特征，才能真正實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系是一條不斷更新的動(dòng)態(tài)的閉環(huán)。從細(xì)分因素的選擇，到有效數(shù)據(jù)的獲取，再到消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和反饋再次返回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，使用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)庫(kù)不斷完善，變得更加精細(xì)、準(zhǔn)確。在整個(gè)體系中，大數(shù)據(jù)技術(shù)充分發(fā)揮著整合作用，持續(xù)不斷地提供著技術(shù)支持。

3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)畫(huà)像

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精細(xì)的劃分。傳統(tǒng)的細(xì)分主要基于兩個(gè)維度：其一，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征細(xì)分消費(fèi)群體；其二，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者細(xì)分因素的確定是以用戶(hù)畫(huà)像為基礎(chǔ)的，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，精準(zhǔn)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。用戶(hù)畫(huà)像就是用來(lái)準(zhǔn)確描述消費(fèi)者，用數(shù)據(jù)描繪消費(fèi)者的相貌的技術(shù)手段，消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、偏好都能通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像最直觀地呈現(xiàn)，再通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體分析獲取有價(jià)值的信息，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供有效依據(jù)。

通過(guò)大數(shù)據(jù)的采集和分析，用戶(hù)被畫(huà)像技術(shù)劃分成不同群體，并貼上各自的標(biāo)簽，企業(yè)可直觀地了解不同用戶(hù)的特征。當(dāng)掌握了不同用戶(hù)的消費(fèi)特征、消費(fèi)偏好和消費(fèi)需求后，企業(yè)便可針對(duì)這些要素進(jìn)行個(gè)性化定制的推薦，除了能降低成本、提高轉(zhuǎn)化率之外，還能產(chǎn)生更好的用戶(hù)體驗(yàn)，以提升企業(yè)品牌形象。此外企業(yè)還可以將用戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)不同程度忠實(shí)度的用戶(hù)進(jìn)行分層，根據(jù)不同階層的用戶(hù)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)和定價(jià)策略，從而實(shí)現(xiàn)差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的利益最大化。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反饋數(shù)據(jù)查看營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)將這些反饋輸入用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)庫(kù)中，達(dá)到可隨時(shí)更改營(yíng)銷(xiāo)策略的目的，使企業(yè)決策者在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段有針對(duì)性地進(jìn)行升級(jí)和調(diào)整。

4 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于用戶(hù)畫(huà)像基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)在于精細(xì)劃分消費(fèi)者并充分挖掘消費(fèi)需求。用戶(hù)畫(huà)像源于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，依靠數(shù)據(jù)的多維性，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶(hù)畫(huà)像將不僅僅停留于電商領(lǐng)域，越來(lái)越多的行業(yè)企業(yè)使用大數(shù)據(jù)手段挖掘潛在數(shù)據(jù)，在降低成本的同時(shí)增加企業(yè)的利潤(rùn)，精確且多維度地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像描繪，將滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品精準(zhǔn)地推薦給用戶(hù)，以達(dá)到雙贏的效果。

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