王笏華

最近，可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)“大神”結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，與全球最大的流媒體音樂(lè)平臺(tái)潘多拉合作，設(shè)計(jì)出一款能輪流播放189種音樂(lè)的可口可樂(lè)。只要你購(gòu)買(mǎi)了最新包裝的可口可樂(lè)或者雪碧，然后打開(kāi)App掃描瓶身，就會(huì)自動(dòng)播放節(jié)奏輕快的音樂(lè)。更有趣的是，可樂(lè)瓶還能變身音樂(lè)控制器，只需要轉(zhuǎn)動(dòng)一下瓶身，App就會(huì)自動(dòng)切換音樂(lè)。

不過(guò)，這不是可口可樂(lè)第一次采用科技做營(yíng)銷(xiāo)。巴西奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂(lè)就與天貓合作，做了一次AR營(yíng)銷(xiāo)。掃描可口可樂(lè)瓶身，根據(jù)提示撥弄瓶蓋，搜尋寶箱，瞄準(zhǔn)彈射———砸中寶箱就可以獲得奧運(yùn)勛章。首發(fā)當(dāng)日，可口可樂(lè)天貓旗艦店的訪(fǎng)問(wèn)量環(huán)比增長(zhǎng)1500%，其中95%的流量來(lái)自于移動(dòng)端。

創(chuàng)意合伙人懷特表示，創(chuàng)意概念正確是前提，而表達(dá)形式要大膽，不要低估消費(fèi)者的接受力，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)嘗試AR技術(shù)與促銷(xiāo)結(jié)合的案例，或許有許多瑕疵。但相比老套的方式，無(wú)論對(duì)廣告公司本身還是客戶(hù)或消費(fèi)者，激進(jìn)的創(chuàng)意確實(shí)更讓大家興奮。

一直以來(lái)，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)方案都走在前沿。2016年3月，可口可樂(lè)推出的紙盒包裝，能快速地變成一副VR眼鏡，先倒出可樂(lè)，然后折疊幾下后，就成了一副VR眼鏡。

可口可樂(lè)還推出“超嗨自拍可樂(lè)瓶”，“會(huì)自拍的瓶蓋”拉風(fēng)得不得了，舉起可口可樂(lè)瓶子，幫你解決忘記帶自拍桿的煩惱。原理是瓶蓋上多設(shè)計(jì)出了一個(gè)小凹槽，方便用戶(hù)將手機(jī)放進(jìn)去，從而進(jìn)行自拍。更重要的是能讓可口可樂(lè)的LOGO留在用戶(hù)照片中，分享時(shí)能讓更多的人關(guān)注到。

在中國(guó)市場(chǎng)，2013年還出現(xiàn)了“昵稱(chēng)瓶”。昵稱(chēng)中有“白富美”“天然呆”“高富帥”“鄰家女孩”“純爺們”“有為青年”“文藝青年”“小蘿莉”等。這種昵稱(chēng)迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，幫當(dāng)季可口可樂(lè)獨(dú)享裝銷(xiāo)量提升了20%，并一舉摘得“艾菲獎(jiǎng)”大獎(jiǎng)。

隨后，2014年夏天可口可樂(lè)又推出“歌詞瓶”；2015年，可口可樂(lè)推出“臺(tái)詞瓶”。僅在6月份一個(gè)月，“臺(tái)詞瓶”帶來(lái)可口可樂(lè)整個(gè)汽水飲料銷(xiāo)量的增長(zhǎng)高達(dá)10%。

對(duì)于一些貧困人群，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)走的是暖心路線(xiàn)。比如說(shuō)，迪拜雖然發(fā)達(dá)，但是那里有非常多的南非打工者，他們每天的工資6美元，給家人打個(gè)電話(huà)卻要0.91美分每分鐘?；谶@個(gè)現(xiàn)實(shí)，可口可樂(lè)的創(chuàng)意是“一個(gè)瓶蓋換一次長(zhǎng)途電話(huà)”，這也是可口可樂(lè)做的最沒(méi)有商業(yè)化的一條廣告。

除了以上種種，可口可樂(lè)曾在越南，免費(fèi)為人們提供40萬(wàn)份16種功能不同的瓶蓋。只要將其擰到舊可樂(lè)瓶上，空瓶瞬間就可變身杠鈴、水槍、噴壺、筆刷、調(diào)味瓶，還有吹泡泡的玩具，賦予空可樂(lè)瓶第二次生命！

從瓶蓋電話(huà)、環(huán)保瓶到更前沿的能輪流播放189種音樂(lè)，可口可樂(lè)通過(guò)推出新科技包裝和口味，來(lái)強(qiáng)化可口可樂(lè)旗艦品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和忠誠(chéng)度。連續(xù)四年，全球最具價(jià)值品牌榜上，可口可樂(lè)排快消品類(lèi)第一名。不愧是營(yíng)銷(xiāo)界名副其實(shí)的大神！

（潘光賢摘自《華人時(shí)刊》）