◎劉嬋

大數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程建設(shè)

◎劉嬋

問題提出

《市場研究》課程概述

“市場研究”在國外稱為marketing research，其定義為使用信息連接市場生產(chǎn)者、消費者和使用者，從而確定和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇和問題，評估市場行為，指導(dǎo)市場決策，加深對市場整體的理解。從該定義中可以看出，市場研究的關(guān)鍵點在于對市場的分析和決策。著名的在線課程平臺 Coursera 專門設(shè)立了 market research的系統(tǒng)課程，該課程包括四門子課程，分 別 為 Research Proposal: Initiating Research,Qualitative Research,Quantitative Research,Research Report: Delivering Insights. 其 中Research Proposal: Initiating Research

隨著電子商務(wù)的不斷普及，商業(yè)大數(shù)據(jù)已經(jīng)來臨，商家通過顧客的大數(shù)據(jù)不斷研究顧客的行為特性，各類大數(shù)據(jù)分析手段不斷發(fā)展，因此，大數(shù)據(jù)時代下，市場研究的內(nèi)容和方法都與傳統(tǒng)市場研究呈現(xiàn)出較大的不同，一方面，大數(shù)據(jù)條件下的市場研究和傳統(tǒng)市場研究在內(nèi)容分配方面有所不同，大數(shù)據(jù)時代的市場研究，主要的重點在于通過大數(shù)據(jù)來進(jìn)行市場分析和預(yù)測，而小數(shù)據(jù)時代的市場研究，數(shù)據(jù)收集工作占據(jù)了大量的工作量；另一方面，大數(shù)據(jù)時代市場研究和傳統(tǒng)市場研究的方法發(fā)生較大不同，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)采集方法、數(shù)據(jù)分析方法、數(shù)據(jù)預(yù)測方法和數(shù)據(jù)展示方法都呈現(xiàn)出較大不同。既然大數(shù)據(jù)條件下的市場研究和傳統(tǒng)市場研究出現(xiàn)如此大的不同，市場研究課程所講授的內(nèi)容、方法應(yīng)該進(jìn)行變革。但是，通過對國內(nèi)市場研究教材和課程的了解，發(fā)現(xiàn)較多《市場研究》課程講授的內(nèi)容和方法并未和之前有所變化，主要問題在于：首先，《市場研究》課程的重點有所偏離，國內(nèi)《市場研究》教材和課程很多稱為《市場調(diào)查與預(yù)測》，其重點放在市場調(diào)查上，對市場分析和預(yù)測僅僅使用少量篇幅；其次，講授的市場研究方法陳舊、單一，和目前常用的大數(shù)據(jù)市場分析方法結(jié)合不緊密，仍以小數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析方法為主；再次，市場研究案例陳舊，仍以課堂教授為主；最后，對大數(shù)據(jù)條件下的市場研究變化和趨勢，以及市場研究思路介紹較少。

針對這些問題，本文通過分析大數(shù)據(jù)條件下市場研究的特性，以及借鑒國外市場研究課程的內(nèi)容和方法，提出大數(shù)據(jù)條件下《市場研究》課程的建設(shè)框架。主要介紹市場研究設(shè)計，Qualitative Research,Quantitative Research 分 別從定量和定性兩方面介紹市場研究方法，Research Report: Delivering Insights 介紹如何表達(dá)市場研究觀點。從該系統(tǒng)課程的內(nèi)容可歸納《市場研究》課程的內(nèi)容：研究設(shè)計制定、研究方法、研究結(jié)論表述。

大數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程建設(shè)框架

通過分析綜合市場研究課程的現(xiàn)狀，可得到大數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程和小數(shù)據(jù)時代的《市場研究》課程的區(qū)別和變化主要表現(xiàn)在：

1)課程名稱與教學(xué)重點。小數(shù)據(jù)條件下的課程名稱多為《市場調(diào)查與預(yù)測》，其教學(xué)重點在獲取有效數(shù)據(jù)上，而大數(shù)據(jù)條件下的課程名稱為《市場研究》，其教學(xué)重點在數(shù)據(jù)分析和預(yù)測上。

2)教學(xué)內(nèi)容。小數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程，一手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取多為主動式獲取方法；數(shù)據(jù)分析強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系分析；數(shù)據(jù)分析方法對數(shù)據(jù)量要求較少；數(shù)據(jù)分析工具單一，如：spss,eviews；大數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程，一手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取多為被動式獲取方法；數(shù)據(jù)分析強(qiáng)調(diào)相關(guān)關(guān)系分析；數(shù)據(jù)分析方法對數(shù)據(jù)量要求多數(shù)據(jù)分析工具多樣，R，tableau,spark等。

3）教學(xué)目標(biāo)。小數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程主要培養(yǎng)學(xué)生調(diào)查分析能力，大數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程主要培養(yǎng)學(xué)生通過調(diào)查分析得出決策。

4）教學(xué)方法。小數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程主要采用課堂教學(xué)的方法，大數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程可采用在線教學(xué)、案例教學(xué)、課堂教學(xué)等多種教學(xué)方法。

根據(jù)這些變化，應(yīng)重新搭建大數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程建設(shè)框架，由此來指導(dǎo)《市場研究》課程的教學(xué)。本文搭建的大數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程建設(shè)框架包括研究設(shè)計制定、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)展示和決策四個方面的教學(xué)內(nèi)容。以下以教學(xué)內(nèi)容為線，說明每一部分的區(qū)別以及所采用的教學(xué)方法。

1）研究設(shè)計的制定。研究設(shè)計是開展市場研究所需要遵循的一個基本框架，包括確定研究問題，選擇研究設(shè)計方法，執(zhí)行研究設(shè)計和溝通研究設(shè)計結(jié)果。大數(shù)據(jù)條件下，做市場研究設(shè)計的制定時，應(yīng)該考慮數(shù)據(jù)量大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的特性，因此，選用的研究方法應(yīng)該符合大數(shù)據(jù)的特性，溝通研究設(shè)計結(jié)果也應(yīng)該選用人工智能、可視化的方法。因此，在該教學(xué)內(nèi)容方面，為了增強(qiáng)學(xué)生對大數(shù)據(jù)條件下的市場研究方法和研究設(shè)計制定過程的感性認(rèn)識，可選用案例教學(xué)和課堂討論相結(jié)合的方法，選用一個公司制定研究設(shè)計過程的案例，并讓學(xué)生在課堂上針對該案例進(jìn)行討論，啟發(fā)學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)市場研究設(shè)計的過程。

2）數(shù)據(jù)采集。大數(shù)據(jù)條件下的數(shù)據(jù)采集方法根據(jù)采集的數(shù)據(jù)類型也分為一手?jǐn)?shù)據(jù)采集方法和二手?jǐn)?shù)據(jù)采集方法，一手?jǐn)?shù)據(jù)有線上行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、傳感器數(shù)據(jù)、企業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)；二手?jǐn)?shù)據(jù)有政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)。對于線上行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)的采集可由企業(yè)自己獲取或采用網(wǎng)上數(shù)據(jù)抓捕的方式獲取，企業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)通過企業(yè)自行建立的信息系統(tǒng)來采集。對于二手?jǐn)?shù)據(jù)的采集可通過政府發(fā)布的年鑒、報告來獲取。對于該部分內(nèi)容的教學(xué)，應(yīng)該采用在線學(xué)習(xí)、案例教學(xué)和課堂討論相結(jié)合的方法，通過在線學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握二手?jǐn)?shù)據(jù)和一手?jǐn)?shù)據(jù)的區(qū)別，以及大數(shù)據(jù)條件下，二手?jǐn)?shù)據(jù)和一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集方法。同時，選取數(shù)據(jù)采集方法選擇和數(shù)據(jù)采集過程的案例，布置學(xué)生課后閱讀。課堂上，針對案例說明中的相關(guān)問題，組織學(xué)生進(jìn)行討論，通過討論，讓學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)采集的整個流程，以及在數(shù)據(jù)采集的過程中應(yīng)該注意的問題。

3）數(shù)據(jù)分析。大數(shù)據(jù)條件下的數(shù)據(jù)分析方法和小數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)分析方法有顯著不同，包括分類、聚類分析、關(guān)聯(lián)分析、異常檢測、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機(jī)、規(guī)則學(xué)習(xí)等數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的方法。由于大數(shù)據(jù)條件下的數(shù)據(jù)分析方法非常多，對于這部分內(nèi)容，采用在線教學(xué)和課堂討論相結(jié)合的教學(xué)方法，在線學(xué)習(xí)多種不同類型的數(shù)據(jù)分析方法，課堂上引導(dǎo)學(xué)生針對不同數(shù)據(jù)集進(jìn)行練習(xí)和討論。

4）數(shù)據(jù)展示和決策。大數(shù)據(jù)條件下的數(shù)據(jù)展示和決策方法多采用可視化展示的方法，因此，應(yīng)在《市場研究》這門課程中加入可視化的相關(guān)內(nèi)容。針對這部分內(nèi)容，可采取案例教學(xué)和課堂討論相結(jié)合的教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生針對不同案例選擇合適的可視化展示方式，并如何為高層管理者提供市場決策的能力。

以上為大數(shù)據(jù)條件下的《市場研究》課程建設(shè)框架，結(jié)合大數(shù)據(jù)時代的特性，《市場研究》課程應(yīng)從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)重點等方面進(jìn)行系統(tǒng)的變革，由此培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析和決策的實踐應(yīng)用能力。

（作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 ）