尹潔

三代掌門人專注做最保暖的羽絨服，普京、馬云都是粉絲，但時常受到動物保護組織抗議

要問在凜冽的冬天有什么御寒之策，羽絨服想必是大多數(shù)人的首選。而目前紅遍全球的羽絨服品牌“加拿大鵝”（Canada Goose），則被稱為“御寒神器中的戰(zhàn)斗機”。這家公司到今年正好成立60周年，從一家名不見經(jīng)傳的小公司，發(fā)展為全球知名的企業(yè)，2016年的營業(yè)收入達到2.91億加元，約合人民幣15億元。所有這一切，都源于家族三代人的不懈努力。

有口碑就不怕品牌小

如果單看售價，加拿大鵝賣的不像鵝毛，倒像孔雀毛，其成人羽絨服的價格大多在800美元至1000美元之間。但對這個品牌的粉絲來說，無論外界怎么嫌貴，他們只有一句回應：因為保暖。

在這一點上，加拿大鵝有眾多專業(yè)機構(gòu)的“背書”：它是南極科學研究中心的工作服之一，是很多冰雪項目運動員的參賽服，也是大量戶外探險者的標配。而極度保暖的特點是公司第一代創(chuàng)始人薩姆·提克賦予的。

提克是移民到加拿大的波蘭人。1957年，他白手起家創(chuàng)辦了一家名為“都市運動服”的小公司，即加拿大鵝的前身。公司最初的產(chǎn)品是羊毛背心和雪地摩托服，顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。在冰天雪地、寒夜漫漫的加拿大，戶外氣溫動輒零下三四十攝氏度，底層消費者的最大需求就是保暖。

由于用料實在，產(chǎn)品看起來很臃腫，但提克并不看重產(chǎn)品外形，而是把精力都花在了功能性上。比如為警察局和巡防隊制做的防寒服，除了保暖，還要防雨、防潮，并加上了一些實用性強的小配件?？恐@些固定的客戶群體，提克讓自己的小公司在市場中站穩(wěn)了腳跟。

1985年，提克的女婿大衛(wèi)·瑞斯接手了企業(yè)，進一步將規(guī)模做大，并逐漸向海外銷售產(chǎn)品。上世紀90年代，為了更好地打入歐洲市場，大衛(wèi)將公司名稱改為加拿大鵝。當時，全球化的浪潮已經(jīng)興起，但大衛(wèi)卻堅持一條原則不變：生產(chǎn)過程必須在加拿大本土，不在海外找相對更便宜的代工廠，為的是把控產(chǎn)品質(zhì)量。

雖然用戶口碑不錯，但在很長時間里，加拿大鵝都只是一個默默無聞的小品牌，并沒有獲得多少市場關(guān)注。在大衛(wèi)的理念中，企業(yè)只要服務好專業(yè)人群就足夠了，因此直到20世紀末，加拿大鵝的主要業(yè)務都是做戶外制服。

“這是一個艱難的謀生方式”

變化是從2001年開始的。那一年，大衛(wèi)的兒子丹尼·瑞斯接過父親的班，成為公司新任CEO。

1973年出生的丹尼畢業(yè)于多倫多大學，專業(yè)是英國文學。青少年時代，他覺得生產(chǎn)羽絨服沒有什么意義，因此對接班這件事非常不情愿。“我曾經(jīng)以為，打理家族生意會是我最后一個選擇。我的父母警告我，這是一個艱難的謀生方式，我相信他們?！钡つ嵩诮邮懿稍L時說，“年輕時我渴望成為一個寫短篇小說的作家?！保?/p>

1996年，大學畢業(yè)后的丹尼想去旅行。為了籌錢，他在家族企業(yè)里找了一份暑期工作。結(jié)果就是這份本打算“賺點錢就走”的工作改變了他的看法。起初，丹尼在各個部門輪崗，接電話、收垃圾、詢問客戶體驗。后來在一次德國展會上，他發(fā)現(xiàn)加拿大鵝對消費者來說不是沒有意義的。

“我跟那些需要保暖衣的人交談，發(fā)現(xiàn)他們能靠我們的服裝在寒冷中生存下去?！钡つ峄貞浾f，他的熱情由此被點燃，再未離開過公司。

接棒之初，公司年收入只有300萬美元，丹尼卻立下了雄心壯志：成為世界第一的羽絨服品牌。為了實現(xiàn)這個長遠目標，他首先在人員結(jié)構(gòu)上進行了調(diào)整。一方面，他繼續(xù)使用從外公和父親時代就在公司里效力的老員工，因為他們擁有嫻熟的技術(shù)和對企業(yè)的忠誠；另一方面，他也招募了不少年輕人，他們擁有的是新思維、新創(chuàng)意。

轉(zhuǎn)型期間，新老交鋒不可避免，風言風語也不少，但丹尼不為所動。對老員工，他表現(xiàn)出的是理解和安撫，坦誠溝通，減少他們的恐慌，給予他們希望；對新員工，他鼓勵他們大膽創(chuàng)新，提出合理化建議，并引導他們尊重老員工。

在丹尼的努力下，加拿大鵝開始向國際化團隊轉(zhuǎn)型。但有一點他卻堅持不變，就是本土化生產(chǎn)。在發(fā)達國家，服裝業(yè)的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向海外轉(zhuǎn)移是普遍做法，目的是節(jié)約成本，因此極少有羽絨服企業(yè)在加拿大本土生產(chǎn)。

丹尼卻認為，既然同行都出海了，加拿大鵝反而要堅守陣地，因為“加拿大制造”是最好的宣傳點。他堅持使用本國面料、聘用本地工人，嚴格執(zhí)行北美生產(chǎn)標準和程序，并把這些寫入了企業(yè)宣傳文案，凸顯品牌的“高端”和“民族感”。

第三代“看上”北極熊

2009年，加拿大鵝在本國火了起來。各種款式的產(chǎn)品出現(xiàn)在街頭巷尾。外國游客也注意到這個品牌，因為是地道的加拿大制造而紛紛購買。

丹尼趁熱打鐵，開始進一步國際化升級。首先是明星效應，公司拍了一組多倫多冰球隊員身穿加拿大鵝的照片發(fā)在網(wǎng)站上，引來無數(shù)好評。接著，在美國一處滑雪勝地舉辦的圣丹斯電影節(jié)上，加拿大鵝成了贊助商，很多明星穿著產(chǎn)品前來，結(jié)果都成了移動廣告。

然后，加拿大鵝開始頻頻在好萊塢大片里露臉，包括“007”系列和“X戰(zhàn)警”系列。每次影片一上映，同款羽絨服就跟著上市。越來越多的名人開始穿這只“鵝”，從影星到球星，再到中國富豪馬云，最后連俄羅斯總統(tǒng)普京也“淪陷”了。

“我們要做服裝界的路虎?！钡つ嵴f，“就像擁有路虎的人其實并不常走山路一樣，加拿大鵝最初是為了應對嚴寒，但現(xiàn)在要邁向時尚界?！痹谶@個理念下，加拿大鵝開始以“奢侈品”的形象出現(xiàn)，引發(fā)了一股新的潮流，而大眾的跟風熱情也一如既往地強大。戶外產(chǎn)品搖身一變，成為身份和經(jīng)濟地位的象征。在網(wǎng)絡上“曬”這只價值1000美元的“鵝”成了一種時髦。

加拿大鵝火了，在背后追逐它的除了消費者，還有各路國際資本。2013年，美國著名私募投資公司貝恩資本收購了加拿大鵝70%的股份，丹尼只保留少數(shù)股權(quán)，但繼續(xù)擔任CEO職務。

在投資方的要求下，丹尼加快了全球化布局。為了適應更多地區(qū)消費者的需要，公司開始對產(chǎn)品進行改良，推出了一些相對輕薄的款式，比過去的專業(yè)戶外服更加好看、修身。此外，公司也開發(fā)了更加高端的功能型產(chǎn)品，比如將高科技面料與優(yōu)質(zhì)羽絨相結(jié)合，使產(chǎn)品更保暖、輕盈、耐用。

貝恩資本進入后，加拿大鵝的經(jīng)營效率提升得非?？欤簭?014財年到 2016財年，公司銷售收入每年增長38.3%，凈利潤年增長率高達196%。2017年3月，美國證券交易委員會通過了加拿大鵝的上市申請，貝恩資本的持股比例降至57%，丹尼持股24%，公司估值為20億美元。

目前，加拿大鵝已經(jīng)進入36個國家和地區(qū)，以網(wǎng)絡銷售為主。其2/3的收入來自加拿大和美國，下一步計劃重點擴展歐洲和亞洲的業(yè)務。

“亞洲是一個非常強勁的市場。對我們而言，中國有巨大的空間和機會，我們對此感到非常興奮。”丹尼說。

現(xiàn)在，加拿大鵝依然保持著年均40%左右的高速增長，發(fā)展勢頭相當強勁。如果說丹尼有什么麻煩，恐怕就是動物保護主義者了。由于加拿大鵝的產(chǎn)品一直采用動物原料，比如填充物包括鵝毛、鴨毛和狼毛等，因此總受到動物保護主義者抗議，一些抵制活動也對公司的業(yè)務造成不少負面影響，有些示威者甚至跑到門店去搞破壞。

為了改善形象，丹尼現(xiàn)在擔任了一家非營利組織的主席，該組織致力于保護北極熊的棲息地。畢竟，北極熊跟加拿大的鵝與狼離得都很遠。