文、圖／山子

文化，為旅游加溫

文、圖／山子

CULTURE, ADDING HEAT TO TOURISM

○在儒家文化發(fā)源地山東，傳統(tǒng)文化和旅游多點融合，重塑著旅游產(chǎn)業(yè)的格局。圖為尼山書院酒店雅樂迎賓舞。In Shandong, the birthplace of Confucian culture, traditional culture is integrated with tourism in many aspects, reshaping the pattern of the tourist industry. The picture depicts the Yayue (ritual music) Welcoming Dance at Nishan Academy Hotel.

2017年國慶節(jié)期間，中國各地旅游紛紛亮出“傳統(tǒng)文化”品牌，贏得游客青睞。他們在游玩、體驗的過程中增長了見識，一些諸如北京故宮、福建舞獅、東陽木雕等文化元素使得游客增強了民族自豪感，甚至身心也受到一定程度的洗滌，傳統(tǒng)文化由此得以為旅游加溫。

在中國旅游版圖中，有著深厚傳統(tǒng)文化底蘊的地區(qū)，常因旅游業(yè)而錦上添花，如陜西兵馬俑、杭州西湖、曲阜三孔等。如今，文化體驗成為游客出行選擇的重要影響因素，據(jù)亞太旅游組織“游客愿意支付的額外項目”調(diào)查結(jié)果，有60%的人愿意為“有機會獲得更多的文化體驗”買單。

旅游進入文化自信時代

最近幾年，“文化自信”成為中國的高頻詞。世界上每個國家都有自己獨特的文化，文明特別是思想文化是一個國家、一個民族的靈魂。曾經(jīng)閃耀于世界的四大古文明，如今只有中華文明呈現(xiàn)出勃勃生機。當(dāng)代中國是歷史中國的延續(xù)和發(fā)展，文化自信自然要根植于以儒家文化為代表的中華傳統(tǒng)文化。反映到旅游上，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化便成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沃土。

儒家文化發(fā)源地、旅游大省山東，繼“好客山東”品牌之后，又重點推出“十大文化旅游目的地品牌產(chǎn)品”，其中多個品牌都是傳統(tǒng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)晶，尤以孔孟之鄉(xiāng)濟寧市為突出亮點。

濟寧不僅是孔子、孟子、顏子等歷史文化名人的誕生地，在國內(nèi)外特別是日本、韓國、東南亞等儒家文化圈也有極大影響力，位于濟寧的孔子誕生地曲阜尼山，以其獨一無二的歷史價值和文化稟賦，成為推進文化自信的路程上，一個豐碑式的存在。

《黨建》雜志社社長劉漢俊在《尼山的月光》和《春秋有月讀千年》中，將孔子贊為“人類的慧根”，認為他開辟了世界文明的東方原點，也是世界文明的光華。而孔子誕生地尼山，成為“中華文化乃至世界文明景觀的制高點”，在這里吹響集結(jié)號，便能讓中華兒女天下歸心。尼山位于中國，而孔子卻是世界的。

孔子終其一生，摹繪出一幅全景畫卷般的理想社會，政治學(xué)、文學(xué)、史學(xué)、美學(xué)、倫理學(xué)等學(xué)問蘊涵其間，在孔子的世界中熠熠生輝?？鬃邮澜缰械陌邤淘跁r光軸中又映射到現(xiàn)實社會，歷經(jīng)2000多年磨礪打造出的仁、義、禮、孝、德、中、和等諸多儒家元素，使中華民族的精神家園綠葉蔥蘢。

以“孔子的世界，世界的孔子”這一概念為藍本，位于曲阜尼山的尼山圣境誕生，其總體定位為“文化修賢度假勝地”和“世界級人文旅游目的地”，以“明禮生活方式”為核心文化主題，意欲打造“當(dāng)代精品工程，未來文化遺產(chǎn)”。尼山圣境與其說是一個景區(qū)，毋寧說是凝聚全球華人的文化圣地和精神家園，是塑造文化自信的旅游之作。

○尼山圣境72米高的孔子圣像。72-meter-high Statue of Confucius in Nishan Holy Land

文化引領(lǐng)形成“大旅游”格局

覽山水之秀的觀光旅游是人類萌生旅游動機的第一選擇，也是旅游的最初形態(tài)，長時間內(nèi)擔(dān)當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)的主力軍。中國國家旅游局局長李金早曾表示，30多年來，中國發(fā)展旅游，主要是建景點、景區(qū)、飯店、賓館，這種發(fā)展方式實際上是一種“景點旅游”模式。如今，文化自信正悄然改變著中國文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，繼而正在重塑旅游產(chǎn)業(yè)格局。文化日益成為一只“無形的手”，支配著旅游經(jīng)濟活動。中外許多地方旅游發(fā)展的經(jīng)驗表明，旅游與文化交流結(jié)合程度越高、旅游文化因素越多，旅游經(jīng)濟就越發(fā)達。

在山東，越來越多的地區(qū)開始變革旅游發(fā)展模式，尤其在文化的引領(lǐng)之下，旅游產(chǎn)業(yè)正在由觀光游向更高階段蛻變，包含全域游、體驗游、自由行等多種業(yè)態(tài)的“大旅游”格局正在形成。2015年，在尼山圣境承辦的第五屆亞洲食學(xué)論壇舉辦期間，來自15個國家的近300位學(xué)者不僅圍繞“中華食禮”等議題進行了探討，還在尼山圣境首個開放式文化體驗空間——尼山書院酒店體驗了復(fù)原的漢代定食，這是中國古代分餐制的文化交流，更是升級版的旅游活動。

除此之外，尼山圣境還主辦了2016年中國首屆國學(xué)院長高峰會，中國古代雅樂“六小舞”在尼山書院酒店進行了復(fù)原后的全球首演，吸引了感興趣的人士廣泛關(guān)注?！傲∥琛逼鹪从谖髦軙r期，是教育貴族子弟的樂舞教材，屬于中國古代雅樂，被譽為“先王之樂”。根據(jù)明代樂律學(xué)家朱載堉的擬古舞譜，中國音樂學(xué)院雅樂團將《六小舞》進行了復(fù)原。

有學(xué)者表示，沒有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品不具備足夠的市場競爭力和吸引力，失去旅游推動的文化最終會失去發(fā)展繁榮的動力和活力。文化和旅游深度融合，為旅游產(chǎn)業(yè)賦予足夠的文化屬性，才能依靠文化提升旅游的核心競爭力。

○“一帶一路”國家留學(xué)生在尼山圣境體驗抄寫《論語》。Overseas students from the countries along the “Belt and Road”experienced the transcription of the Analects of Confucius in Nishan Holy Land.

文化體驗將成為旅游產(chǎn)業(yè)最大IP

當(dāng)人們還在熱烈地討論知識經(jīng)濟的時候，美國兩位著名學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾姆指出體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。

從本質(zhì)上講，旅游經(jīng)濟是一項體驗經(jīng)濟，旅游活動是一種文化活動，有人說，旅行應(yīng)該是身與心都在路上，身體走在不同的場景里，用心靈去感受不同時代的美。真正意義上的旅行，就應(yīng)該是去體驗不同形式的生活，其中有文化體驗活動當(dāng)屬有品質(zhì)的高等級旅行體驗。在山東，以文化體驗為亮點的旅游項目如雨后春筍般出現(xiàn)。

○首屆中國國學(xué)院長高峰會期間尼山圣境舉行了《六小舞》復(fù)原展示。During the 1st Traditional Chinese Study Directors’ Summit of China, the recovery show of Six Minor Dances was held.

尼山周邊，孔子父親生活過的魯源村，孔子母親的故里顏母村，孔子出生的夫子洞等歷史遺存，構(gòu)成了獨特的人文景觀。尼山書院酒店位于孔子湖畔、顏母山下，根植于深厚的傳統(tǒng)文化土壤，這里獨具儒家耕讀特色和書院氣質(zhì)，有“田園躬耕、明禮致道、山居見性、圍爐論道、草堂修身”等文化體驗亮點，來此度假的游客，并非單純游山玩水，莫不對傳統(tǒng)文化有著濃厚興趣。

歷史上，在奢侈與節(jié)儉兩種價值之間，孔子選擇了后者。作為一種人性美德，節(jié)儉包含了對自然之物的珍惜，體現(xiàn)了尊重自然、取物有節(jié)的理念。近年興起的共享經(jīng)濟，自帶綠色基因，與中國傳統(tǒng)文化一脈相承。8月份，百余名傳統(tǒng)文化愛好者來到尼山圣境，通過共享單車騎行開啟清心朝圣之旅，其間，大家不僅飽覽湖光山色，更在觀光旅游的基礎(chǔ)上，體驗了背誦《論語》、鄉(xiāng)射禮等活動，完成了一段有文化情懷的旅程。

不僅是中國游客，去年以來，“漢語橋”觀摩營留學(xué)生、“一帶一路”國家留學(xué)生等千余人，先后來到尼山圣境及尼山書院酒店體驗傳統(tǒng)文化，抄寫《論語》、八段錦、鄉(xiāng)射禮、拓片等都成了他們旅途中津津樂道的文化體驗話題，為旅游行程增添了濃郁的人文色彩。

○山東省級重點文化旅游項目尼山圣境孔子大學(xué)堂建筑群。Shandong Provincial Key Cultural Tourism Project – Confucius Institute Building Complex of Nishan Holy Land

文化體驗深入人心，文化屬性讓旅游產(chǎn)業(yè)更有黏性，已經(jīng)成為眾所周知的事實。中國擁有5000余年文明史，積累了難以估量的文化資本，將這些寶貴的文化資源注入旅游產(chǎn)業(yè)，將成為旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的不竭動力。

During the National Day of 2017, the tourist areas all over China showed their“Traditional Culture” brands to win the favor of tourists.

Now, cultural experience has become an important factor influencing tourists’ choice of travel. According to PATA’s survey results of“Additional Items Tourists Are Willing to Pay”,60% of the respondents are willing to pay for the“opportunity to get more cultural experience”.

The Nishan Holy Land located in Mount Ni,Qufu, is generally positioned as a “Cultural Self-Cultivation Resort” and a “World-Class Tourist Destination”. With the core cultural theme of“Etiquette-Oriented Lifestyle”, it is aimed at creating the “contemporary fi ne project and future cultural heritage”. Nishan Holy Land is not so much a scenic spot as a cultural site and spiritual home uniting Chinese people all over the world. And,it is also a tourism masterpiece shaping cultural con fi dence.

編輯／郭蓓蓓