◎ 儲(chǔ)壇明

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)雙渠道模式研究

◎ 儲(chǔ)壇明

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展速度非常迅速。電子商務(wù)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)售方式，為了能夠順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，必須要全面開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?；诖?，本文重點(diǎn)分析電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)雙渠道營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出加強(qiáng)電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)雙渠道模式的方法。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈演愈烈，為了能夠加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要能夠加強(qiáng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，也就是“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。我國(guó)著名的電商包括淘寶、天貓、京東、一號(hào)店等，這些企業(yè)的成功告訴我電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在信息時(shí)代下，構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為了企業(yè)目前需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題，如果企業(yè)能夠全面發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的積極優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)創(chuàng)造出更多的價(jià)值，并且能夠占有更多的市場(chǎng)份額，推動(dòng)企業(yè)全面發(fā)展。

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)雙渠道營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的矛盾性。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通常都是大批量的銷(xiāo)售，是生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)零售企業(yè)，是一種面對(duì)面的銷(xiāo)售模式。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通常是以零售營(yíng)銷(xiāo)為主、大批量營(yíng)銷(xiāo)為輔，是面對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是以小規(guī)模、差異化的銷(xiāo)售模式為主，在銷(xiāo)售過(guò)程中更加靈活。但是傳統(tǒng)銷(xiāo)售無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，不利于拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。二者的矛盾性是阻礙企業(yè)雙渠道發(fā)展的重要制約因素，需要企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分支，如果無(wú)法全面掌控，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。但是雙渠道經(jīng)營(yíng)成功案例也非常多，究根結(jié)底是很多企業(yè)還不適應(yīng)雙渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售觀念的制約性。近些年來(lái)，很多企業(yè)都看到了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)，也都開(kāi)始嘗試電商銷(xiāo)售方法，但是大部分企業(yè)都是以失敗而告終。從而當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，開(kāi)展雙渠道營(yíng)銷(xiāo)是必然趨勢(shì)，也是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路，但是由于受到了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式、觀念的影響，很多企業(yè)只是簡(jiǎn)單地復(fù)制其他企業(yè)的成功方法，并沒(méi)有結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，忽視了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的互動(dòng)性和虛擬性，結(jié)果造成人力、財(cái)力、物力白白浪費(fèi)，無(wú)法起到實(shí)質(zhì)性作用。從成功的企業(yè)案例分析，想要融入電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，還需要從企業(yè)自身角度出發(fā)，并對(duì)內(nèi)部管理和經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整， 這樣才能夠提高適應(yīng)性。

企業(yè)文化制約問(wèn)題。企業(yè)所構(gòu)建的企業(yè)文化由于過(guò)于傳統(tǒng)、過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)，與網(wǎng)絡(luò)效果模式的開(kāi)放性、自由行相違背，很多企業(yè)認(rèn)為電商無(wú)法給自身帶來(lái)過(guò)多的經(jīng)濟(jì)效益，因此不嘗試拓展電商領(lǐng)域，看到了同行業(yè)成功案例，急迫開(kāi)拓電商市場(chǎng)勢(shì)必適得其反。同時(shí)，企業(yè)文化作為規(guī)范企業(yè)行為的重要因素，如果企業(yè)文化出現(xiàn)沖突，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部組織不穩(wěn)定，不僅無(wú)法發(fā)揮電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)也會(huì)影響到傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，對(duì)企業(yè)發(fā)展極其不利。

電子商務(wù)環(huán)境下開(kāi)展企業(yè)雙渠道模式的方法

協(xié)調(diào)雙渠道矛盾問(wèn)題。由于雙渠道銷(xiāo)售會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)差異性，為了避免網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)低價(jià)產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，企業(yè)盡可能地保證雙渠道銷(xiāo)售價(jià)格的一致性，為了能夠突出網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)消費(fèi)者的吸引力，可以采用優(yōu)惠券、限時(shí)特賣(mài)、會(huì)員價(jià)、積分兌換等形式，這樣即可避免雙渠道出現(xiàn)價(jià)格矛盾問(wèn)題。同時(shí)，想要改善營(yíng)銷(xiāo)模式上的沖突，需要企業(yè)構(gòu)建兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，也就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)需要委派專(zhuān)門(mén)的客服、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員、配貨人員等，實(shí)現(xiàn)一個(gè)獨(dú)立的子系統(tǒng)，這樣才能夠降低財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，避免與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)混淆。企業(yè)可以根據(jù)不同渠道、不同產(chǎn)品、不同時(shí)間開(kāi)展差異化促銷(xiāo)活動(dòng)，例如線下的過(guò)季產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行促銷(xiāo)，這樣即可降低的庫(kù)存，提高資金回收周期，也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳工作。

進(jìn)一步整合雙渠道。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，都存在著一定優(yōu)劣勢(shì)，這就需要結(jié)合商品運(yùn)輸成本、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品 特性等方面選擇最優(yōu)方案，從而最大程度上發(fā)揮雙渠道的優(yōu)勢(shì)。首先，構(gòu)建高效的物流配送體系，有形產(chǎn)品需要專(zhuān)門(mén)的物流配送，這就需要具有完善的物流配送系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)和物流公司的合作，降低物流費(fèi)用。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)施多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，除了要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)也要組建專(zhuān)門(mén)的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)電子郵件的形式提高產(chǎn)品宣傳，并且在服務(wù)中心、銷(xiāo)售中心嵌入呼叫中心系統(tǒng)，這樣即可大大提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。此外，為了能夠提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的便利性，給用戶提供更好的服務(wù)，需要加強(qiáng)和第三方企業(yè)的合作，包括配送系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)等，例如與各個(gè)電商平臺(tái)合作，這樣不僅能夠享受第三方提供的服務(wù)，同時(shí)也能夠降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)共贏。

構(gòu)建CRM渠道管理系統(tǒng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是相互獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，但是財(cái)務(wù)、資源、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都是一體化的形式，因此企業(yè)需要整合各大系統(tǒng)的整合性，也就是解決消費(fèi)者在在某個(gè)平臺(tái)注冊(cè)后不能在另一個(gè)平臺(tái)享受服務(wù)的問(wèn)題。如果企業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)無(wú)法滿足客戶需求，會(huì)大大損害企業(yè)的形象。這就需要加強(qiáng)各個(gè)渠道的整合工作，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)上的整合，讓線下購(gòu)買(mǎi)的商品能夠在線上實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)；線上購(gòu)買(mǎi)的商品也能夠在線下面對(duì)面進(jìn)行服務(wù)，這樣即可提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。而CRM系統(tǒng)能夠讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)相融合，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，即可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，并增加相互之間的功能板塊，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中增加線下銷(xiāo)售查詢記錄等，這樣遇到售后問(wèn)題即可通過(guò)搜索板塊查詢產(chǎn)品信息，完成售后，從而大大提高產(chǎn)品附加值，增加企業(yè)形象在客戶心中的地位。

綜上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)想要全面提高自身的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存、發(fā)展，就必須要能夠面對(duì)企業(yè)雙渠道模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)二者的整合工作，這樣才能夠最大程度上提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率、服務(wù)質(zhì)量。

北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）