◎ 楊春麗

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式思考

◎ 楊春麗

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，即網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為“網(wǎng)紅”或提高商業(yè)品牌和個(gè)人影響力，以點(diǎn)播量和觀看量為獲利標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。本文分析和研究了“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)的定義和現(xiàn)狀，探討了“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式的商業(yè)化價(jià)值，并提出了相關(guān)的理論措施以供參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，以網(wǎng)絡(luò)直播為平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)模式被越來(lái)越多的國(guó)民所接受，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查報(bào)告指明：截止2016年年底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模占全網(wǎng)民的50%以上，還在持續(xù)增長(zhǎng)中，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期許多媒體和專家指出“網(wǎng)絡(luò)紅人”是一種低俗不可取的文化現(xiàn)象，但慶幸的是網(wǎng)紅市場(chǎng)經(jīng)過(guò)發(fā)展和洗滌已經(jīng)日益成熟，從最初的投機(jī)炒作到現(xiàn)在的給企業(yè)提供了一個(gè)推廣品牌的平臺(tái)，特別是隨著人們思想觀念的不斷轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的客觀收益，使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的注冊(cè)用戶與日俱增，企業(yè)也越來(lái)越清楚的意識(shí)到網(wǎng)紅商業(yè)模式需要遵循主流價(jià)值觀，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化、增強(qiáng)內(nèi)容變現(xiàn)力才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)慢慢形成了一條日漸成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的概念定義

1.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)之魄平臺(tái)將自身認(rèn)為有價(jià)值、有吸引力的事件內(nèi)容向特定的目標(biāo)群體分享，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最終營(yíng)利目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容具有多樣性和自主性，除了不涉及法律底線的任何內(nèi)容，都可以通過(guò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)民發(fā)言的自由權(quán)。

2.直播營(yíng)銷(xiāo)：直播營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)手機(jī)或電腦等現(xiàn)代媒體技術(shù)向網(wǎng)友展示此時(shí)此刻所做的事情和事情的發(fā)展進(jìn)程，以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠有效的吸引網(wǎng)民的注意力從而達(dá)到推廣產(chǎn)品知名度和普及度的目的。

3.網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，制作相關(guān)的視頻或直接利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，向網(wǎng)民展示個(gè)人能力從而提高知名度的營(yíng)銷(xiāo)方式，并通過(guò)代言商業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售額的提升。這種營(yíng)銷(xiāo)模式因其具有傳播速度快、成本低等特點(diǎn)，被越來(lái)越多的商家所關(guān)注。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展與現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)紅Papi醬在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中取得巨大的收益和成功，吸引了大量的網(wǎng)民加入直播平臺(tái)，其主要構(gòu)成群體是中青年人，在通過(guò)展示個(gè)人才能吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，并獲得一定的知名度后，很多網(wǎng)紅選擇與商家合作或建立個(gè)人品牌產(chǎn)品以達(dá)到營(yíng)利的目的，其主要途徑有以下幾個(gè)方面：其一是通過(guò)代言商業(yè)產(chǎn)品謀取代言費(fèi)；其二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品并依據(jù)粉絲的反饋情況進(jìn)行產(chǎn)品制定；其三是網(wǎng)紅利用個(gè)人知名度進(jìn)行創(chuàng)業(yè)；其四是出版自己的文化作品；其五是簽約影視公司，向娛樂(lè)圈發(fā)展。由此可以看出網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展實(shí)際上就是個(gè)人品牌知名度的推廣，通過(guò)結(jié)合當(dāng)下發(fā)生的熱點(diǎn)時(shí)事，把握網(wǎng)民精神層次的消費(fèi)需求，以達(dá)到理想中的收益。通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅發(fā)展的歷程和現(xiàn)狀來(lái)看，我們總結(jié)出了“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式之所以受到熱烈追捧有以下三方面的因素：

首先是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及、移動(dòng)流量資費(fèi)的降低，使得人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都可以利用手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播或觀看直播；其次是企業(yè)宣傳的需要，與以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不但可以使消費(fèi)者更加直觀的看到產(chǎn)品的介紹，還能加強(qiáng)商家與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，有效激發(fā)網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)欲；最后由于“網(wǎng)紅”的主要群體是普通的社會(huì)群眾，“網(wǎng)紅”和粉絲之間的思想觀念差異不大，因而在粉絲間有很強(qiáng)的凝聚力和號(hào)召力，對(duì)提高商業(yè)品牌的知名度和忠誠(chéng)度有很大的幫助。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的啟示

1.直播技術(shù)化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要一定的技術(shù)基礎(chǔ)，直播技術(shù)分為信息技術(shù)和主播個(gè)人技術(shù)，一方面直播過(guò)程是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)傳遞給網(wǎng)民的，如果在直播過(guò)程中出現(xiàn)頓卡、黑屏等問(wèn)題，容易引起觀眾的不良體驗(yàn)，造成粉絲的流失；另一方面，主播在進(jìn)行直播時(shí)需要加入個(gè)人技巧，保證直播內(nèi)容真實(shí)、有趣，能夠吸引大眾目光，增加知名度。

2.選擇符合品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅。企業(yè)在選擇網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品代言時(shí)，要根據(jù)自家產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷(xiāo)售對(duì)象來(lái)選擇合適的網(wǎng)紅。如何選擇與自己企業(yè)品牌形象相符的網(wǎng)紅也是企業(yè)要慎重思考的。首先，網(wǎng)紅本人的形象、溝通能力、對(duì)企業(yè)文化的理解詮釋能力等綜合素質(zhì)的考量尤為重要，網(wǎng)紅要能樹(shù)立品牌的價(jià)值。Papi醬之所以能獲得巨額風(fēng)投，關(guān)鍵點(diǎn)在于Papi醬的才華、內(nèi)容變現(xiàn)力以及她的創(chuàng)新意識(shí)。

3.網(wǎng)紅品牌化。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式是通過(guò)自己的知名度來(lái)吸引企業(yè)商家的關(guān)注，傳統(tǒng)的代言活動(dòng)中，商家選擇知名度較高的明星進(jìn)行產(chǎn)品代言，不僅增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，還會(huì)達(dá)不到宣傳的最終目標(biāo)。而直播平臺(tái)具有傳播范圍廣、見(jiàn)效快、成本低等特點(diǎn)，被越來(lái)越多的商家所接受，利用網(wǎng)絡(luò)紅人的品牌效應(yīng)來(lái)提高產(chǎn)品知名度。

4. 受眾社群化、定制營(yíng)銷(xiāo)化。隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民的消費(fèi)需求也越來(lái)越高，不再滿足于被動(dòng)的接受企業(yè)的宣傳和推廣，而是更多的依據(jù)自己的心理選擇消費(fèi)產(chǎn)品，甚至?xí)苯酉蚱髽I(yè)商家提出自己的要求，以達(dá)到定制產(chǎn)品的要求，滿足自己需求的目的。而通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式，把強(qiáng)大的粉絲社群變成品牌、產(chǎn)品的“死忠粉”，由此帶來(lái)粘性極強(qiáng)的忠誠(chéng)客戶與源源不斷的商業(yè)收入。而且互動(dòng)感極強(qiáng)的網(wǎng)紅效應(yīng)加強(qiáng)了消費(fèi)者與商家之間的直接聯(lián)系和溝通，有利于消費(fèi)者向商家反饋產(chǎn)品使用效果和提出修改建議，對(duì)于企業(yè)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)、積極面對(duì)市場(chǎng)變化起到了很大作用。企業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)化的核心是搜集客戶使用信息和降低營(yíng)銷(xiāo)成本，比如說(shuō)在進(jìn)行女性商品宣傳時(shí)，通過(guò)收集消費(fèi)者的使用意見(jiàn)與建議可以通過(guò)預(yù)定等形式來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與生產(chǎn)量，避免造成生產(chǎn)資源的浪費(fèi)；同時(shí)，還可以通過(guò)直播互動(dòng)，收集產(chǎn)品的信息，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理設(shè)計(jì)和修改，以提高客戶的使用滿意度。如“小紅書(shū)”APP的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)網(wǎng)紅吸引消費(fèi)者，把普通粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，從而不斷擴(kuò)大分享，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以鞏固化、持久化。

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