文/魏潔

當(dāng)“品牌價(jià)值”來到中國(guó)

WHEN “BRAND VALUE” COMES TO CHINA

文/魏潔

品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)物，品牌的形成和發(fā)展具有明顯的時(shí)代烙印。作為商品標(biāo)識(shí)、品質(zhì)標(biāo)志，品牌是商品社會(huì)特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象。品牌作為一種當(dāng)今人類社會(huì)共有的商業(yè)行為和消費(fèi)行為，在傳遞著特定文化精神、價(jià)值理念和精神追求的同時(shí)，也表達(dá)了人類對(duì)幸福美好、高品質(zhì)生活的共同追求。

品牌經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的高級(jí)經(jīng)濟(jì)形式。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌聯(lián)系著企業(yè)和消費(fèi)者，縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，品牌不僅僅影響一個(gè)企業(yè)、一個(gè)區(qū)域或者一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌已經(jīng)成為連通不同市場(chǎng)、不同經(jīng)濟(jì)體之間的橋梁和紐帶，推動(dòng)著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文明進(jìn)步。

新時(shí)期下的品牌經(jīng)濟(jì)，客觀上形成了一個(gè)以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng)，包括品牌擁有的企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、政府等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各方面的要素，甚至包括一些自然要素。品牌經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下的發(fā)展是品牌的內(nèi)涵以及品牌價(jià)值影響多元化、復(fù)雜化?，F(xiàn)代品牌已經(jīng)不僅僅是營(yíng)銷學(xué)的概念，其經(jīng)濟(jì)高收益、質(zhì)量與服務(wù)承諾、創(chuàng)新性是現(xiàn)代品牌的特點(diǎn)，環(huán)境、安全、社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)屬性已經(jīng)成為影響品牌的重要因素。

品牌的內(nèi)涵和品牌價(jià)值影響因素在品牌經(jīng)濟(jì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的過程中逐漸多元化、復(fù)雜化。1994年，美國(guó)《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌排名通過新華社報(bào)道，首次傳播到了中國(guó)。當(dāng)時(shí)可口可樂品牌價(jià)值359.5億美元，萬寶路品牌價(jià)值 330.45 億美元，使中國(guó)人為之震撼。隨后，本著研究名牌價(jià)值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動(dòng)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)評(píng)估機(jī)構(gòu)根據(jù)1992-1994年連續(xù)3年的全國(guó)500家以及200家輕工業(yè)企業(yè)銷售收入及利潤(rùn)排名，選擇消費(fèi)品類，選取有自己的品牌、并且能夠提供財(cái)務(wù)狀況等資料的企業(yè)進(jìn)行研究。1996年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了80個(gè)品牌作為“1995中國(guó)最有價(jià)值品牌”予以發(fā)布。它的問世，使中國(guó)人對(duì)于中國(guó)自己的品牌價(jià)值有了初步認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者多了一個(gè)對(duì)于市場(chǎng)中眾多品牌的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，也增強(qiáng)了使用中國(guó)品牌的信心。

2001年中國(guó)啟動(dòng)中國(guó)名牌的評(píng)選工作，隨后又啟動(dòng)世界名牌評(píng)選的工作，但后均因故停止。2002年，曾開展世界上首次公開的品牌價(jià)值評(píng)估研究的Interbrand品牌咨詢公司，在上海設(shè)立辦事處，與國(guó)內(nèi)各大全新品牌和著名公司密切合作，為之提供品牌咨詢服務(wù)。自2002年以來，Interbrand中國(guó)辦事處致力于為中國(guó)市場(chǎng)上優(yōu)秀的本土品牌與國(guó)際品牌創(chuàng)造、管理品牌價(jià)值。

2004年，全球五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)和被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)”的世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）共同編制的首屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜在北京隆重揭曉。這個(gè)排行榜全面反映了國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，揭示了中國(guó)本土品牌的價(jià)值和在行業(yè)中的地位，深入研究和分析了中國(guó)本土品牌和世界級(jí)品牌的差距，為企業(yè)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供了決策參考。

2007年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立了品牌價(jià)值評(píng)估項(xiàng)目委員會(huì)（PC231）組織，中國(guó)參與了首個(gè)品牌價(jià)值評(píng)估國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668《品牌評(píng)價(jià) 貨幣化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》的制定工作。2010年，中國(guó)率先提出品牌價(jià)值中應(yīng)該有質(zhì)量和服務(wù)的內(nèi)涵的思想。到2012年底，在征求兩個(gè)品牌大國(guó)美國(guó)和德國(guó)意見的基礎(chǔ)上，經(jīng)過實(shí)踐和探索，中、美、德三國(guó)對(duì)品牌價(jià)值的內(nèi)涵達(dá)成了共識(shí)，初步形成品牌價(jià)值五要素：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新。

2012年9月，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)成立了全國(guó)品牌價(jià)值及評(píng)價(jià)測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，制定并發(fā)布了《品牌評(píng)價(jià) 術(shù)語》《品牌價(jià)值 要素》《品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》4項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)機(jī)構(gòu)利用國(guó)家評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)國(guó)內(nèi)部分制造業(yè)上市公司進(jìn)行了品牌貨幣價(jià)值測(cè)算，在測(cè)算和評(píng)價(jià)過程中，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)揭示了質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)等要素對(duì)品牌價(jià)值的影響關(guān)系。

2013年6月，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)在北京成立，是經(jīng)國(guó)務(wù)院同意、民政部批準(zhǔn)的唯一從事品牌工作的全國(guó)性社會(huì)團(tuán)體，是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)的秘書處單位擔(dān)任國(guó)際品牌評(píng)價(jià)標(biāo)委會(huì)的國(guó)際秘書，也是全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的秘書處單位。

2014年1月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）批準(zhǔn)成立品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289）,中國(guó)擔(dān)任秘書國(guó)，英國(guó)、奧地利、加拿大等10個(gè)國(guó)家自愿作為積極成員國(guó)，另有24個(gè)觀察員國(guó)家。2016年5月，ISO/TC 289品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)第三次全體會(huì)議在墨西哥坎昆召開，結(jié)合前期研究實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)以及前兩次全體會(huì)議的基礎(chǔ)，最終形成了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)“五要素”評(píng)價(jià)指標(biāo)和“六個(gè)評(píng)價(jià)維度”相結(jié)合的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)草案。

截至2017年6月，品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)方面，由中國(guó)和奧地利牽頭負(fù)責(zé)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)和原則》即將進(jìn)入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)草案階段；品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)方面，全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)委會(huì)負(fù)責(zé)歸口的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為35項(xiàng)，其中已發(fā)布21項(xiàng)。

其實(shí)，2012年，中國(guó)就發(fā)布實(shí)施了首個(gè)品牌評(píng)價(jià)方法類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》。也是從這一年起，中國(guó)開始了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)試點(diǎn)工作。從2013年12月12日到2016年12月12日，以國(guó)家質(zhì)檢總局指導(dǎo)，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)組織相關(guān)單位聯(lián)合舉辦了四屆品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布會(huì)，已公益發(fā)布1500余個(gè)品牌價(jià)值，全面涵蓋農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，品牌評(píng)價(jià)的種類也正是擴(kuò)展到企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和自主創(chuàng)新品牌，得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

（本文部分內(nèi)容參考《品牌價(jià)值發(fā)展理論》）編輯/郭蓓蓓

Modern brand is no longer just a concept of marketing. High economic benefits,quality and service commitments and innovation are the features of modern brands.Besides, such social attributes as environment,safety, social responsibility and sustainable development have become important factors in fl uencing brands.

In 2012, China’s first national standard concerning a brand valuation method Brand Valuation – Multi-cycle Excess Earnings Method was issued and implemented. China began carrying out the pilot work of brand valuation in 2012. From December 12, 2013 to December 12, 2016, under the guidance of the General Administration of Quality Supervision,Inspection and Quarantine of the People’s Republic of China, the China Council for Brand Development has organized relevant units to jointly hold the Brand Valuation Conference four times, and has released over 1,500 brand values for the public good, covering agriculture,manufacturing and services. Moreover, the varieties of brand valuation have been extended to enterprise brands, product brands, regional brands and independent innovation brands,receiving wide recognition from the whole of society.