□ 文/陳力峰 鄭先耀 李 峰

“紙媒+互聯(lián)網(wǎng)公司”：聯(lián)手打造視頻直播新平臺(tái)
——以華中地區(qū)融媒體“武漢扎克”的新聞實(shí)踐為例

□ 文/陳力峰 鄭先耀 李 峰

一年前，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、《楚天金報(bào)》和ZAKER資訊客戶端共同打造的華中地區(qū)融媒體武漢扎客正式上線。一年間，這種“紙媒內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)公司渠道”的模式取得哪些成績(jī)？遇到哪些困惑？

紙媒轉(zhuǎn)型 融合發(fā)展 視頻直播

2016年1月，由湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、《楚天金報(bào)》和ZAKER（以下稱“扎客”）資訊客戶端共同打造、《楚天金報(bào)》負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的華中地區(qū)融媒體武漢扎客正式上線，開啟了都市報(bào)新媒體融合的武漢模式的探索。

一、武漢扎客移動(dòng)直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

（一）垂直化內(nèi)容生產(chǎn)

融媒體平臺(tái)武漢扎客的定位是成為當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊和生活服務(wù)的兩大“入口”，不僅提供新聞資訊，同時(shí)瞄準(zhǔn)整座城市的生活消費(fèi)、娛樂游玩和貼身服務(wù)，尤其在房地產(chǎn)、汽車、教育培訓(xùn)、健康醫(yī)療、文化演藝等市場(chǎng)上，期待有全鏈條的轉(zhuǎn)型布局與變現(xiàn)。其中，借助視頻直播對(duì)新聞事件、生活服務(wù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道符合當(dāng)下新媒體受眾習(xí)慣。用戶感興趣的內(nèi)容，均可實(shí)時(shí)傳播，例如生活、出行、飲食、購(gòu)物等。武漢扎客推出《“龍蝦宴”是個(gè)什么味？8種口味搶鮮登場(chǎng)》《吃飯遇到糟心事怎么辦？金報(bào)315熱線為您支招》等一系列有趣、好玩的直播，吸引諸多粉絲。

陳力峰《楚天金報(bào)》常務(wù)副總編輯

（二）多元化新聞來源

從直播內(nèi)容來源上看，媒體力求為用戶提供形式多樣、主題多元、領(lǐng)域不同的內(nèi)容，但因用戶群體分眾化，僅靠本地媒體的力量難以滿足其需求。扎客是由廣州堅(jiān)和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的一款閱讀類軟件，是國(guó)內(nèi)一家互動(dòng)分享、個(gè)性化定制的閱讀平臺(tái)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2017年初，扎客總用戶量達(dá)到1.7億，日均活躍用戶1600萬，日均發(fā)稿量10萬條，日均閱讀量3億人次，在國(guó)內(nèi)新聞客戶端綜合排名居前十位。近幾年，扎克在全國(guó)各地布局，與《楚天金報(bào)》《深圳晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《江南都市報(bào)》等傳統(tǒng)媒體積極合作，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的專業(yè)儲(chǔ)備確保視頻直播的內(nèi)容質(zhì)量，扎客的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)則為視頻直播提供優(yōu)質(zhì)的傳播渠道。武漢扎客除了自制的本地直播內(nèi)容外，還利用扎客平臺(tái)拓展直播內(nèi)容來源，進(jìn)行資源整合和共享。例如，扎克媒體聯(lián)盟進(jìn)行全國(guó)高考直播，里約奧運(yùn)會(huì)和天津全運(yùn)會(huì)實(shí)時(shí)直播等。

（三）極強(qiáng)的用戶黏性

《楚天金報(bào)》對(duì)武漢人的行為方式、生活習(xí)慣較為熟悉，長(zhǎng)久以來積累了公信力和品牌影響力。而武漢扎客作為當(dāng)?shù)厝俗约旱娜诿襟w，江城受眾對(duì)其也有較強(qiáng)的歸屬感；同時(shí)，移動(dòng)直播圍繞武漢本地人的衣食住行等方面展開，引發(fā)用戶關(guān)注熱度。

打開扎客新聞客戶端，湖北地區(qū)用戶直接定位到“武漢”，可以看到“焦點(diǎn)”“生活”“直播”“社區(qū)”“我的”等按鈕，點(diǎn)擊“我的”按鈕，“登錄或注冊(cè)”武漢扎客，可立刻獲取到當(dāng)?shù)匦侣労唾Y訊信息，參與互動(dòng)。

今年5月25日“生態(tài)特色課走進(jìn)硚口區(qū)行知小學(xué)”的直播過程中，武漢扎客主播根據(jù)評(píng)論區(qū)用戶的現(xiàn)場(chǎng)反饋，直接采訪拍攝，以視頻、音頻直觀地回答用戶問題。同時(shí)，后臺(tái)編輯圍繞用戶感興趣的話題，第一時(shí)間采擷打動(dòng)用戶的視頻瞬間，視頻點(diǎn)擊量達(dá)243441次，用戶評(píng)論達(dá)11349條，在用戶參與度與互動(dòng)性上取得了較好效果。

（四）運(yùn)營(yíng)思維互聯(lián)網(wǎng)化

扎客作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)媒體與之融合，開啟了新的發(fā)展思路。武漢扎客的視頻直播，天然帶有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思維。拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化，視頻直播的運(yùn)營(yíng)圍繞著這四點(diǎn)來展開，引導(dǎo)用戶登錄、評(píng)論互動(dòng)，利用積分贈(zèng)與制度，給參與的受眾換購(gòu)商品或者優(yōu)惠購(gòu)買商品……這些舉措都走出了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)思維。

近一年來，武漢扎客線上線下并舉，以視頻直播為紐帶，創(chuàng)辦多場(chǎng)活動(dòng)，聚集各個(gè)群體用戶。

例如，舉辦2016年湖北高校舞林大會(huì)，利用武漢教育資源優(yōu)勢(shì)，建立大學(xué)生文藝社群、舞蹈社群等，5場(chǎng)視頻直播累積60多萬人次觀看；策劃直播湖北金融知識(shí)大賽、東湖綠道健康跑、武漢渡江節(jié)等活動(dòng)，積累了跑步、健身、游泳、金融等多個(gè)垂直粉絲社群；廣泛開展“新年曬心愿、情人節(jié)表白墻”等40多場(chǎng)線上交流活動(dòng)，其中端午詩賽獲得海內(nèi)外受眾熱烈響應(yīng)，網(wǎng)上提交2000余件參賽作品。

另外，武漢扎客將視頻直播產(chǎn)品化，推出系列直播號(hào)，陸續(xù)推出荊楚“非遺”瑰寶系列直播、武漢中小學(xué)特色課堂系列直播，前后達(dá)30余場(chǎng)，吸引數(shù)百萬粉絲觀看學(xué)習(xí)，也培養(yǎng)了一批專業(yè)新聞主播。

二、移動(dòng)視頻直播的發(fā)展思考

（一）調(diào)整新聞?wù)Z態(tài)，打造“網(wǎng)紅記者”

個(gè)性化、接地氣的語態(tài)成為移動(dòng)直播的“新主流”。這要求傳統(tǒng)媒體人改掉高冷播音腔，能夠亦莊亦諧地把深度、視野、知識(shí)儲(chǔ)備，甚至段子儲(chǔ)備轉(zhuǎn)化成直播魅力。一方面，新聞主播借助直播場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“在現(xiàn)場(chǎng)”效果最大化；另一方面，主播要給網(wǎng)友營(yíng)造一種平等輸入與輸出的語境氛圍，不媚俗，也不疏離，建立適合受眾的主持風(fēng)格。同時(shí)，主播需時(shí)刻關(guān)注評(píng)論區(qū)網(wǎng)友互動(dòng)情況，通過與網(wǎng)友互動(dòng)，保持受眾的熱情與興趣；直播后，主播需要與粉絲通過微博、微信、社群等溝通交流，培養(yǎng)一群穩(wěn)定忠誠(chéng)的“粉絲群”，形成“粉絲新聞”，打造“網(wǎng)紅記者”。

（二）分眾市場(chǎng)助力內(nèi)容變現(xiàn)

用戶喜聞樂見的軟性話題，如文化、旅游、美食等，這些涉及民生的小切口適合移動(dòng)直播。

在直播中，媒體圍繞核心事件進(jìn)行全程跟播和同步報(bào)道，無法同時(shí)兼顧重點(diǎn)內(nèi)容突出，精彩片段薈萃，在受眾有限的媒體接觸時(shí)間中，他們也無法甄別出哪些是對(duì)自己有益的“干貨”。在傳統(tǒng)廣告收入大幅下滑的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以嘗試通過用戶收費(fèi)、打賞等形式，為特定的受眾提供有特殊價(jià)值的直播內(nèi)容，將內(nèi)容精華變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將面向普通大眾的免費(fèi)觀看轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚍直娪脩舻亩ㄏ蚍?wù)。

（三）用戶愿為何種新聞掏腰包

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化觀察者凱文·凱利曾說，“在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金錢將緊跟用戶的目光”。用戶的消費(fèi)習(xí)慣在不斷改變，過去，用戶關(guān)注的是新聞主體；現(xiàn)在，除了信息本身外，用戶更期待與內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)與共鳴，并愿意為吸引注意力的信息掏腰包。這正是當(dāng)下移動(dòng)視頻直播的努力方向。

自創(chuàng)辦以來，武漢扎客的“武漢生活”頻道以成為本地生活服務(wù)入口為目標(biāo)，從單一廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?wù)模式，沉淀用戶，為用戶提供更精準(zhǔn)、有效的資訊與服務(wù)。但是，“區(qū)域融媒體的盈利點(diǎn)究竟在哪里？”這一直困擾著《楚天金報(bào)》和扎克的雙方團(tuán)隊(duì)。

武漢扎客注重垂直化內(nèi)容生產(chǎn)，為直播提供了豐富的場(chǎng)景，個(gè)性化服務(wù)進(jìn)一步穩(wěn)固與受眾的情感關(guān)系。受眾對(duì)移動(dòng)直播的需求有時(shí)會(huì)從內(nèi)容向其他服務(wù)領(lǐng)域延伸。當(dāng)沉浸式體驗(yàn)最終轉(zhuǎn)化為受眾對(duì)直播平臺(tái)的忠誠(chéng)度時(shí)，盈利模式則可以不斷拓寬。比如，在扎克電商商品社區(qū)，借助VR等虛擬技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)，提高了媒體與受眾的適配率，加強(qiáng)了內(nèi)容與服務(wù)的連接，這也是區(qū)域融媒體盈利點(diǎn)的一種新的探索。

在媒介融合的趨勢(shì)下，移動(dòng)直播新聞報(bào)道不僅改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，也帶來媒介格局的變化。內(nèi)容為王，技術(shù)驅(qū)動(dòng)。在未來，其他新技術(shù)如全景視頻、傳感器等也會(huì)豐富移動(dòng)視頻直播的形式，逐漸成為人們收看新聞的新方式。傳統(tǒng)媒體已處于技術(shù)落后地位，應(yīng)該抓住移動(dòng)視頻直播這一風(fēng)口，整合自身資源，借直播平臺(tái)補(bǔ)齊自身短板。

（作者陳力峰是楚天金報(bào)常務(wù)副總編輯，鄭先耀是楚天金報(bào)融媒體中心編輯，李峰是廣東技術(shù)師范學(xué)院講師、武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院博士生）

編 輯 翟錚璇 905553195@qq.com