鞠彥輝　許燕　啜華

[摘要][目的/意義]公益眾籌可有效解決農(nóng)村圖書館建設(shè)資金匱乏的問題。[方法/過程]基于Osterwalder參考模型，從價(jià)值主張、支持人、互動(dòng)關(guān)系、宣傳渠道、核心能力、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、合作部門、成本結(jié)構(gòu)、收入來源9個(gè)方面，構(gòu)建了農(nóng)村圖書館眾籌模式，以典型農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目為例進(jìn)行了驗(yàn)證和詮釋。[結(jié)果/結(jié)論]本文提出的眾籌模式豐富并完善了農(nóng)村圖書館建設(shè)模式理論，能有效地為農(nóng)村圖書館眾籌的實(shí)踐提供參考。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村圖書館；眾籌模式；Ostetwaldet參考模型；SWOT分析

隨著我國基層文化事業(yè)建設(shè)進(jìn)程的加快，農(nóng)村圖書館建設(shè)的任務(wù)越來越迫切，在政府財(cái)政撥款有限和其他籌資渠道不暢的情況下，基于網(wǎng)絡(luò)的公益眾籌（donation-based crowdfunding）模式可以很好地解決此問題。與傳統(tǒng)捐贈(zèng)模式相比，公益眾籌具有捐助資金流向和使用公開透明、反饋機(jī)制健全、風(fēng)險(xiǎn)可控、可持續(xù)等優(yōu)勢。農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目的成功有助于加強(qiáng)農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)，為文化精準(zhǔn)扶貧貢獻(xiàn)力量。目前圖書館眾籌模式正處于起步摸索階段，目前國內(nèi)研究剛剛起步，為了厘清農(nóng)村圖書館眾籌的基本結(jié)構(gòu)、功能和社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新問題，需要進(jìn)一步將眾籌這一泛化的概念從模式與架構(gòu)方面的具體的技術(shù)角度進(jìn)行梳理和剖析。因此，本文基于Osterwalder參考模型構(gòu)建了農(nóng)村圖書館建設(shè)的眾籌模式，通過案例深入分析了所構(gòu)建的眾籌模式的特色和眾籌模式的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機(jī)會(huì)（O）、威脅（T）。從模式和架構(gòu)的角度對農(nóng)村圖書館眾籌這一新興的捐助形態(tài)進(jìn)行剖析，既有助于學(xué)術(shù)界把握農(nóng)村圖書館公益眾籌的發(fā)展脈絡(luò)，又有助于提供一種全新的思維邏輯，促進(jìn)農(nóng)村圖書館眾籌的創(chuàng)新和實(shí)踐。

1文獻(xiàn)綜述

1.1圖書館眾籌研究

狹義上講，圖書館眾籌指個(gè)人或非營利組織借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體向公眾展示創(chuàng)意，爭取公眾的支持，籌集小額資金以啟動(dòng)圖書資源建設(shè)項(xiàng)目。如果項(xiàng)目成功，捐資人得到回報(bào)（一般是情感上的），如果項(xiàng)目失敗，捐助的資金會(huì)如數(shù)歸還出資人。廣義上講，圖書館眾籌可以是籌資金，也可以是籌資源，如各類圖書等，或者籌資金和籌資源二者都包括。本研究采用廣義的圖書館眾籌的定義。Debra A等應(yīng)用案例研究方法探討了適用于圖書館的眾籌策略。Roberta Stevens制定了一個(gè)幫助圖書館員眾籌籌資的框架：建立眾籌團(tuán)隊(duì)、了解圖書館所處的環(huán)境、關(guān)注公眾問題、開發(fā)眾籌項(xiàng)目、發(fā)現(xiàn)潛在的支持者、公開眾籌過程、評(píng)估可能成功的項(xiàng)目、開始眾籌工作。圖書館眾籌項(xiàng)目籌資過程透明，減少了籌資風(fēng)險(xiǎn)，提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力。段玉昆等構(gòu)建了農(nóng)家書屋的眾籌模式，以彌補(bǔ)農(nóng)家書屋在資金、書籍等方面的不足。王玉君探討了眾籌模式在國家新鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)農(nóng)家書屋建設(shè)中的應(yīng)用。圖書館眾籌策略包括最佳的眾籌平臺(tái)選擇、具有創(chuàng)意和高效產(chǎn)出的項(xiàng)目、合理設(shè)置項(xiàng)目的非物質(zhì)回報(bào)、規(guī)范的運(yùn)作模式、多渠道推介宣傳項(xiàng)目、注重支持者的參與體驗(yàn)與建議、激發(fā)大眾的積極性和熱情等。

1.2基于Osterwalder參考模型的商業(yè)模式研究

目前，Osterwalder等提出的商業(yè)模式的定義為：商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理，包括四個(gè)主要方面的九個(gè)基本模塊，如表1所示。

應(yīng)用0sterwalder參考模型，學(xué)者們研究了電信運(yùn)營商物聯(lián)網(wǎng)、生鮮商品電商、快消品移動(dòng)商務(wù)、MOOCs網(wǎng)站、工程咨詢業(yè)、健康電視（HTV）行業(yè)的商業(yè)模式。姚慧麗等基于Osterwalder參考模型構(gòu)建了眾籌項(xiàng)目的商業(yè)模式。

從上述文獻(xiàn)回顧中可以看出，現(xiàn)有對圖書館眾籌的研究還停留在案例介紹和定性分析階段，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撗芯枯^少；基于Osterwalder參考模型的業(yè)務(wù)模式的研究主要集中在商業(yè)領(lǐng)域。姚慧麗等對基于Osterwalder參考模型的眾籌商業(yè)模式進(jìn)行了初步研究，但對基于Osterwalder參考模型的公益眾籌業(yè)務(wù)模式的研究較少見。

2研究設(shè)計(jì)

美國圖書館學(xué)家羅伯特·D·斯圖亞特和約翰·泰勒·伊斯特利克認(rèn)為圖書館學(xué)的研究應(yīng)注意吸收和移植管理學(xué)的理論與方法。農(nóng)村圖書館眾籌可依托公益眾籌平臺(tái)或其他社交媒體，通過商業(yè)化形式的策劃，在項(xiàng)目成功后，在不同程度上將專業(yè)價(jià)值、社會(huì)目標(biāo)、市場定位和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，讓眾籌項(xiàng)目參與主體價(jià)值最大化、收益最大化，以符合經(jīng)濟(jì)學(xué)上“理性人”假設(shè)的實(shí)質(zhì)。因此，農(nóng)村圖書館眾籌是值得并可以引入市場機(jī)制并進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的。

本文采用典型單個(gè)案例的研究方法。選取國內(nèi)成功的農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目進(jìn)行深入系統(tǒng)地分析，可以為同類農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目提供借鑒和參考。案例研究的流程為：文獻(xiàn)回顧-案例研究框架設(shè)計(jì)-案例資料收集-案例資料分析。在文獻(xiàn)回顧階段，通過收集整理圖書館眾籌和0sterwalder理論相關(guān)文獻(xiàn)，確定研究問題和探索研究價(jià)值。在案例研究框架設(shè)計(jì)階段，明確資料收集方法和分析策略。資料收集來源主要是眾籌網(wǎng)站發(fā)布的農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目信息及在其他網(wǎng)站或媒體發(fā)布、轉(zhuǎn)載的相關(guān)信息等。本文首次將“Osterwalder商業(yè)模式”理論與農(nóng)村圖書館眾籌相結(jié)合，將農(nóng)村圖書館眾籌模式分為價(jià)值主張、核心能力、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、合作部門、支持人、互動(dòng)關(guān)系、宣傳渠道、成本結(jié)構(gòu)、收入來源九大方面，通過發(fā)起人方P1、公益眾籌平臺(tái)P2、支持人方P3、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)P4、合作部門P5，五大參與主體（Participants）的協(xié)作實(shí)現(xiàn)農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目的模式創(chuàng)新和價(jià)值提升，如圖1所示。

遵循典型性原則，選取農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目“[青年恒好]農(nóng)夢成真——點(diǎn)燃西部發(fā)展之火”作為案例研究樣本。首先，本眾籌項(xiàng)目依托從事農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生成立的“農(nóng)夢成真”電子商務(wù)有限公司進(jìn)行運(yùn)作，是應(yīng)用及實(shí)踐農(nóng)村圖書館眾籌模式的領(lǐng)先者。其次，很多農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目正通過不斷的創(chuàng)新，試圖構(gòu)建基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)村圖書館眾籌模式?！癧青年恒好]農(nóng)夢成真——點(diǎn)燃西部發(fā)展之火”作為農(nóng)村圖書館眾籌成功的案例，具有典型的研究價(jià)值。endprint

3案例分析

3.1案例描述

①項(xiàng)目概述：來自天津市幾個(gè)高校的11名大學(xué)生依托其成立的“農(nóng)夢成真”電子商務(wù)有限公司，在眾籌網(wǎng)公益欄目（http：//www.zhongchou.com/gongyi）發(fā)起農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目“[青年恒好]農(nóng)夢成真——點(diǎn)燃西部發(fā)展之火”。最終項(xiàng)目成功，得到328人的支持，籌款總額5083元。②項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃：利用電商銷售的利潤支持“農(nóng)夢書屋”等公益活動(dòng)。③項(xiàng)目預(yù)算：須在2015年8月14日前，籌集到5000元才可成功。書籍郵寄費(fèi)1000元/次（長期），宣傳推廣1000元，平臺(tái)建設(shè)和管理1000元。④資金用途：所籌資金用來支持農(nóng)夢書屋、支教等公益活動(dòng)，為西部教育提供更為豐富的資源。⑤回報(bào)等級(jí)：依據(jù)捐資的多少分等級(jí)提供情感上或?qū)嵨锘貓?bào)。⑥聯(lián)系方式：提供電話、郵箱、個(gè)人微信、農(nóng)夢成真微信公眾號(hào)等詳細(xì)的聯(lián)系方式。

3.2案例眾籌模式詳細(xì)運(yùn)作分析

①價(jià)值主張。農(nóng)村圖書館公益眾籌項(xiàng)目各參與方的不同需求?！氨娀I網(wǎng)”的核心價(jià)值是為項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目支持人提供互動(dòng)平臺(tái)。對于項(xiàng)目支持人來說，這是實(shí)現(xiàn)個(gè)人捐助意愿的平臺(tái)，支持人除了得到情感上、心理上、精神上的滿足感外，還得到相應(yīng)的回報(bào)：在精神回報(bào)方面，項(xiàng)目承諾在農(nóng)夢成真微信公眾號(hào)公開向支持人致謝；以及贈(zèng)送青海當(dāng)?shù)睾⒆觽兊母兄x信。在實(shí)物回報(bào)方面，項(xiàng)目承諾向支持人提供青海特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì)；提供農(nóng)夢成真舉辦的暑假青年遠(yuǎn)行的參與名額；提供特色農(nóng)產(chǎn)品一份。對于項(xiàng)目發(fā)起人來說，這是一個(gè)低門檻、低成本的籌資平臺(tái)，發(fā)起人獲得項(xiàng)目成功的價(jià)值感、成就感，廣大農(nóng)村居民可得到更好的學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)的途徑。②項(xiàng)目支持人。農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目對支持人沒有特殊要求，只要對支持的項(xiàng)目愿意出資的人或集體都滿足要求。統(tǒng)計(jì)表明，本項(xiàng)目的支持人以較易接受公益眾籌這種新興的互聯(lián)網(wǎng)捐助模式的年輕人為主，他們能熟練運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)媒體工具，在農(nóng)村圖書館公益眾籌項(xiàng)目進(jìn)行過程中有較強(qiáng)的參與感。③互動(dòng)關(guān)系。農(nóng)村圖書館公益眾籌的發(fā)展還處于初始階段，如何吸引、留住更多的項(xiàng)目支持人、提高項(xiàng)目支持人之間的黏性都非常重要。眾籌項(xiàng)目的支持者或圍觀者通過籌資頁面的評(píng)論、進(jìn)展等板塊表達(dá)對項(xiàng)目的關(guān)注。項(xiàng)目支持人借助眾籌網(wǎng)論壇、微信等社交媒體與項(xiàng)目發(fā)起人互動(dòng)，提出項(xiàng)目的建議或者質(zhì)疑等支持人之間也可通過社交媒體互動(dòng)，分享經(jīng)驗(yàn)，商議對眾籌項(xiàng)目的支持意愿及支持金額等。④宣傳渠道。項(xiàng)目依托電商平臺(tái)，組織包括“農(nóng)夢書屋”在內(nèi)的一系列文化公益活動(dòng)，進(jìn)行前期宣傳推廣。項(xiàng)目發(fā)起人在“眾籌網(wǎng)”發(fā)布項(xiàng)目信息，同時(shí)在微信、QQ空間、新浪微博分享項(xiàng)目信息。⑤核心能力?？茖W(xué)知識(shí)的重要性與西部農(nóng)村教育、圖書資源的短缺形成鮮明對比，這容易引起大家的注意。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)由從事農(nóng)業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生組成，他們思維活躍，把公益眾籌（“一高”）和農(nóng)村圖書館建設(shè)（“一低”）充分結(jié)合，體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”對農(nóng)村文化建設(shè)的巨大影響。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在支教過程中深入了解到農(nóng)村圖書資源短缺的現(xiàn)狀，了解農(nóng)村對圖書等教育資源的真實(shí)需求。項(xiàng)目發(fā)起人及其團(tuán)隊(duì)從所在地區(qū)農(nóng)村圖書館建設(shè)的特點(diǎn)出發(fā)，精心策劃、設(shè)計(jì)了成熟可行、內(nèi)容翔實(shí)的項(xiàng)目。⑥項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。眾籌項(xiàng)目能否成功，很大程度上取決于發(fā)起人的社會(huì)資源（社會(huì)資本）。本項(xiàng)目的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分為線上和線下兩部分：線上團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的創(chuàng)意策劃、審核評(píng)估、線上宣傳及推廣、疑問解答、平臺(tái)建設(shè)和管理等工作；線下團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)調(diào)查所在支教地區(qū)對圖書等教育資源的真實(shí)需求，協(xié)調(diào)項(xiàng)目進(jìn)展，參與各種線下宣傳及推廣活動(dòng)等。⑦合作部門。公益眾籌項(xiàng)目是互聯(lián)網(wǎng)金融和網(wǎng)絡(luò)慈善的結(jié)合，項(xiàng)目在整個(gè)運(yùn)作過程中會(huì)受到相關(guān)職能部門的監(jiān)管。村委會(huì)（村官）的大力支持對眾籌項(xiàng)目的成功非常重要。項(xiàng)目成功后，書籍的購買、配送等需要書店和物流服務(wù)的支持；實(shí)物回報(bào)的配送需要與物流公司合作。⑧成本結(jié)構(gòu)。本項(xiàng)目的成本主要由人力資源成本、策劃宣傳推廣成本、平臺(tái)建設(shè)和管理成本等組成。⑨收入來源。公益眾籌平臺(tái)的盈利基本上依靠傭金和廣告收入。眾籌項(xiàng)目成功后，眾籌網(wǎng)將扣除項(xiàng)目籌資總額的3%作為資金支付渠道費(fèi)。

3.3案例眾籌模式的SWOT分析

為了全面、系統(tǒng)及準(zhǔn)確的分析農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目“[青年恒好]農(nóng)夢成真一一點(diǎn)燃西部發(fā)展之火”的模式，本文采用SWOT分析方法歸納本案例眾籌模式的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。①優(yōu)勢分析：依托創(chuàng)業(yè)成立的電商平臺(tái)，用商業(yè)化思維運(yùn)作農(nóng)村圖書館公益眾籌項(xiàng)目，連接圖書眾籌捐贈(zèng)與特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，形成良性循環(huán)，各參與方能較好地協(xié)調(diào)利益關(guān)系，回報(bào)與捐助對等。所捐或購買的圖書是在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上的，針對性強(qiáng)，圖書資源能更好地發(fā)揮文化精準(zhǔn)扶貧的效果，是創(chuàng)新的、值得推廣的、可持續(xù)發(fā)展的圖書館公益眾籌模式。②劣勢分析：籌資風(fēng)險(xiǎn)控制策略較簡單，用戶評(píng)價(jià)信息的收集及利用稍差，籌資額度較小，項(xiàng)目設(shè)計(jì)沒有視頻，對項(xiàng)目實(shí)物回報(bào)的特色農(nóng)產(chǎn)品介紹不夠詳細(xì)。③機(jī)會(huì)分析：大環(huán)境上有加強(qiáng)農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)、文化精準(zhǔn)扶貧、推進(jìn)農(nóng)村電商和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展等政策的鼓勵(lì)和支持；農(nóng)村圖書館眾籌可作為農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、大學(xué)生農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)行初期宣傳、推廣的有效方式，農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和農(nóng)村圖書館眾籌相互促進(jìn)，共同發(fā)展。④威脅分析：農(nóng)村圖書館眾籌具有公益性，而且農(nóng)村地區(qū)對圖書的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過眾籌提供的圖書，所以類似的眾籌項(xiàng)目之間基本不會(huì)構(gòu)成威脅。

4結(jié)語

本文將公益眾籌模式應(yīng)用到農(nóng)村圖書館建設(shè)，基于0sterwalder參考模型構(gòu)建了農(nóng)村圖書館眾籌模式，以農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目“[青年恒好]農(nóng)夢成真——點(diǎn)燃西部發(fā)展之火”為例進(jìn)行了驗(yàn)證和詮釋。本文構(gòu)建了一個(gè)能用于描述、可視化、評(píng)估和創(chuàng)新農(nóng)村圖書館眾籌模式的通用工具，豐富并完善了農(nóng)村圖書館建設(shè)模式理論。為農(nóng)村圖書館眾籌項(xiàng)目提供了有效的實(shí)踐框架，可有效地幫助判斷和評(píng)估眾籌模式的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。公益眾籌服務(wù)生態(tài)體系的形成與快速發(fā)展，提出了許多具有挑戰(zhàn)性和重要意義的新課題，比如新的參與主體加入到農(nóng)村圖書館公益眾籌項(xiàng)目中，所構(gòu)建的眾籌模式會(huì)發(fā)生怎樣的變化；不同情境下農(nóng)村圖書館眾籌模式社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和協(xié)同機(jī)制等，都是值得進(jìn)一步深入研究和實(shí)踐探索的重要課題。endprint