胡凡++王曉宇+王紫婷

【摘要】自媒體的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)紅的知名度和影響力，經(jīng)濟收益都得到了較大程度的提高，而網(wǎng)紅經(jīng)濟也在其影響下逐步規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。當代大學生作為其主要的粉絲群體，新媒體的主要受眾，"網(wǎng)紅經(jīng)濟"的發(fā)展對其影響不容小視。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟 大學生 消費影響分析

1引言

隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入，各類經(jīng)濟發(fā)展呈多樣化經(jīng)濟增長態(tài)勢，尤其在近幾年互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟的推動下，以網(wǎng)紅經(jīng)濟為代表的新媒體經(jīng)濟也應(yīng)運而生。當代大學生作為一個主要的粉絲群體，新媒體的主要受眾，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展對其的影響更是不容小視，本次調(diào)查主針對網(wǎng)紅經(jīng)濟對當代大學生生活消費的影響，以不同層次的在校大學生為切入點，向在校大學生共發(fā)放1200份問卷，有效問卷1000份。其中，男性大學生消費者占34.3%，女性大學生消費者占65.7%。針對物流發(fā)放16份問卷，有效問卷10份。

2調(diào)查情況簡介

2.1調(diào)查背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺和運營技術(shù)的不斷升級，網(wǎng)紅經(jīng)歷了從1.0、2.0到3.0的時代，而網(wǎng)紅的不斷發(fā)展也逐漸衍生了一種新興的商業(yè)經(jīng)濟模式-網(wǎng)紅經(jīng)濟。此次筆者就大學生這一特殊視角去探究網(wǎng)紅經(jīng)濟。不僅對大學生消費現(xiàn)狀有很大研究價值，而且對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究分析也具有一定借鑒意義。

從經(jīng)濟與社會效應(yīng)來說，大學生是整個新興經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，社會群體的重要組成部分，其消費觀、消費力對當下社會、經(jīng)濟有其一定的影響力。而近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟雖然發(fā)展趨勢迅速，但伴隨而來的問題也尤為嚴重。消費與經(jīng)濟是不可分割，網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速發(fā)展對整個社會的影響巨大，對當代大學生消費層面的影響也越發(fā)顯著。尤其是整體消費狀況漸趨不理性、不健康且消費觀念也趨向極端化。

而從科研的選擇上來說，武漢作為一個名副其實的大學城，在位置分布、學校排名、特色專業(yè)方面對選取四所大學及其大學附近的快遞派送量作為樣本調(diào)查，進而了解大學生的消費狀況上都極具優(yōu)勢。

2.2調(diào)查內(nèi)容

（1）搜集相關(guān)資料與文獻，了解網(wǎng)紅經(jīng)濟的含義、背景、發(fā)展現(xiàn)狀，分析網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式，將其與大學生消費橫向聯(lián)系。

（2）了解大學生接觸網(wǎng)紅的途徑、觀看直播、打賞直播情況以及大學生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品等情況，了解大學生網(wǎng)紅消費狀況。

（3）了解大學生網(wǎng)購消費比重、日常消費種類、消費習慣，從而分析大學生當前消費現(xiàn)狀。

（4）通過問卷調(diào)查與到工商局走訪調(diào)查，了解大學生對網(wǎng)紅的態(tài)度及未來發(fā)展趨勢的看法，了解相關(guān)政府部門對網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的看法。

（5）就調(diào)查分析相關(guān)結(jié)果及結(jié)論，對于網(wǎng)紅經(jīng)濟及大學生消費提出相關(guān)意見與建議。

2.3調(diào)查目的

旨在了解網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生生活消費的影響，分析網(wǎng)紅經(jīng)濟是通過何種途徑影響以及影響的程度，并且對大學生消費與網(wǎng)紅經(jīng)濟未來的發(fā)展提出合理化的建議。

2.4調(diào)查方法

本次調(diào)查考慮到調(diào)查的內(nèi)容需要和快遞負責人員與政府各相關(guān)部門進行的交流，特采取調(diào)查問卷與談話訪談相結(jié)合的方式。

（1）本次調(diào)查以1200份調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，采取無記名方式進行回收，回收有效問卷1000份。有效回收率83.3%。

（2）走訪了快遞中轉(zhuǎn)站，與其主要負責人進行訪談，了解相關(guān)快遞信息，并對武昌區(qū)工商局進行電話訪談的方式，收集信息資料。

2.5調(diào)查對象

武漢大學、湖北美術(shù)學院、湖北經(jīng)濟學院、湖北經(jīng)濟學院法商學院四所大學部分學生、四所大學快遞收發(fā)處、快遞中轉(zhuǎn)站、武昌區(qū)工商局

3大學生生活消費現(xiàn)狀

3.1大學生生活消費種類

通過上圖的對比分析我們可了解，目前大學生生活消費主要集中在生活用品、服飾、化妝護膚品、游戲娛樂、食品方面。其中，圖-1反映當前女生的消費側(cè)重在生活用品和服飾、化妝護膚品上，圖-2反映男生的消費側(cè)重在生活用品和游戲娛樂，但圖-2中各方面消費比重相對圖-1而言分布更加均勻一些。由此可表明，男女生在喜好上的差異在消費上也十分明顯。

3.2大學生網(wǎng)上消費比重

消費比重指網(wǎng)上消費占每月總消費的比重。隨著淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上消費平臺的不斷發(fā)展，大學生消費途徑更加方便多樣、快捷迅速。圖-4可表明，大學生現(xiàn)在以網(wǎng)上消費為主，且近一半的學生網(wǎng)上消費比重占總消費的1/3，而1/3的學生網(wǎng)上消費比重為50%。

3.3大學生網(wǎng)紅相關(guān)產(chǎn)品消費情況

3.3.1大學生網(wǎng)絡(luò)直播觀看情況

網(wǎng)絡(luò)直播平臺是大學生接觸網(wǎng)紅的一個重要途徑，從圖-5可以看出觀看網(wǎng)絡(luò)直播和直播打賞這兩種行為中男生占主要比例。我們通過調(diào)查了解到，男生一般會通過專門的直播平臺觀看直播，且較多為游戲直播；而女生看直播較少會通過專門的直播軟件觀看，多數(shù)會選擇通過微博方式觀看。

3.3.2大學生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品情況

網(wǎng)紅通過開淘寶店鋪、接廣告推銷產(chǎn)品、直播等途徑獲取收入，其中網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品或網(wǎng)紅推薦相關(guān)產(chǎn)品在網(wǎng)上受到許多歡迎，但就圖-6可知，大學生對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱衷度不高，其中不購買的人數(shù)比例占1/3，整體而言，大學生還是會購買網(wǎng)紅產(chǎn)品，但購買不頻繁。

根據(jù)此次調(diào)查，購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的人數(shù)中約80%的人網(wǎng)紅產(chǎn)品消費約占網(wǎng)上消費的20%，且在購買網(wǎng)紅產(chǎn)品時更加注重其產(chǎn)品的性價比，認為網(wǎng)紅產(chǎn)品的可信度一般，對待網(wǎng)紅產(chǎn)品比較理性。

4網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生生活消費影響要素

4.1網(wǎng)紅經(jīng)濟的社會背景

黨的十八大報告提出，"推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，改善需求結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)"?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟作為新型經(jīng)濟發(fā)展體，為國家發(fā)展提供了新的動能和力量。據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)，"2015年全年，全國網(wǎng)上零售額38773億元"，約占全國國民生產(chǎn)總值的29%，我國互聯(lián)網(wǎng)零售總額位居世界第一。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展的形勢下，網(wǎng)紅經(jīng)濟屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的衍生品，是順應(yīng)國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的一種發(fā)展趨勢。endprint

4.2網(wǎng)紅經(jīng)濟的經(jīng)濟要素

4.2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟的營運模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟的營運模式主要有三種：一，網(wǎng)紅首先利用自己在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定的人氣和知名度，再通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺其經(jīng)營的店鋪，來賺取利潤；二，利用直播平臺的直播，粉絲打賞，來獲取收入；三，網(wǎng)絡(luò)科技公司，與網(wǎng)紅簽約，對網(wǎng)紅進行專業(yè)的培訓與包裝，獲利之后的分紅。

4.3網(wǎng)紅經(jīng)濟的社會文化環(huán)境

而網(wǎng)紅經(jīng)濟在其本質(zhì)上屬于一種快餐式的經(jīng)濟形態(tài)。網(wǎng)紅為了獲取更多利潤，不擇手段地取悅觀眾。社會的多元化是有利于文化的多樣化發(fā)展，但網(wǎng)紅經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，卻滋生了許多不健康的觀念。

4.3.1網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費觀的影響

大學生是一個心理素質(zhì)和價值觀發(fā)展不穩(wěn)定的群體，易受到外在因素的影響。根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2/3的大學生會選擇購買網(wǎng)紅產(chǎn)品，其中4%的學生在購買網(wǎng)紅產(chǎn)品時選擇主要依靠主觀喜好作為判斷依據(jù)，從而使大學生失去對消費的理性判斷。

4.4網(wǎng)紅經(jīng)濟的技術(shù)因素

科技的快速發(fā)展，促使各種社交媒體軟件日益更新，也為大學生接觸網(wǎng)紅提供了更多的途徑，同時，媒體的快速發(fā)展也使得網(wǎng)紅營利手段更加多樣化，使其網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展領(lǐng)域拓展更加廣闊。

淘寶、支付寶、物流的興起也為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提供了更好地服務(wù)。淘寶平臺是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選平臺。

4.5網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下大學生網(wǎng)購特征分析

4.5.1武漢市四所大學大學生網(wǎng)購性別特征

從四個學校對比得出一個共性的特點：女性在網(wǎng)購中所占比例遠遠大于男性。

4.5.2單因素分析大學生日常產(chǎn)品消費類型

從女生每月各類產(chǎn)品占月消費的比重來看，女生每月花費主要集中在服飾化妝品方面，生活必需用品所占比重小于服飾化妝支出，食品支出也占了一定比重，書籍學習用品，游戲娛樂所占比重相差不大。

分析：女生日常消費在服飾化妝方面較多的原因，不僅因為大學生是站在時代前沿，追新求異，敏銳的把握時尚的群體，而且還是女生天性使然。

從男生日常消費類型來看，生活用品占據(jù)月支出的最大比重，其次是游戲娛樂花費，食品和書籍用品所占比重相同，服飾化妝用品也占有一定比重。

分析：男生生活用品在月支出中占有最大比重可見男生在消費中較為務(wù)實。

4.5.3兩因素交叉分析直播觀看類型

筆者假設(shè)在生活費相同的情況下，男生用于生活用品的比重最大，而女生用于服飾化妝品的比重最大，即可知女性對外在形象的重視大于男性。而無論是男性還是女性，受網(wǎng)紅經(jīng)濟影響主要通過觀看直播這種方式。其中，男性在觀看直播中較為傾向于游戲直播，女性則是服飾與化妝，與月消費支出情況中，女性用于服飾化妝比重最大，男性用于游戲花費僅次于生活用品的花費相吻合，由此可得網(wǎng)紅經(jīng)濟對當代男女大學生的消費結(jié)構(gòu)很大影響。

5網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生生活消費的影響

5.1網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生生活消費的影響途徑

x從圖中可得網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生的影響主要來源于各類直接或間接直播平臺，其中，微博作為現(xiàn)如今網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的推廣終端之一，其對于各類網(wǎng)紅直播的推介作用不容小覷。

5.2網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生生活消費積極影響

（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起促使大學生購物種類的不斷豐富，產(chǎn)品質(zhì)量不斷優(yōu)化由大學生網(wǎng)購產(chǎn)品類型分析和網(wǎng)紅經(jīng)濟經(jīng)營模式分析可知。

（2）形成經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)。網(wǎng)紅經(jīng)濟順應(yīng)了"互聯(lián)網(wǎng)+"時代的新經(jīng)濟訴求，成為消費市場新的增長點，在傳統(tǒng)實體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨下滑壓力時，為其注入新的生命力。

（3）為社會注入正能量。網(wǎng)紅中的正面人物通過網(wǎng)絡(luò)平臺上的各類活動向社會注入樂觀、勵志的正能量，激勵我們積極向善、努力奮斗。

5.3網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生生活消費的消極影響

（1）使在校大學生生活消費支出的增加，部分網(wǎng)紅的營銷方式及不正確消費觀念的輸出，易導致大學生形成不健康消費觀念，甚至是極端消費行為。

（2）負能量網(wǎng)紅誤導消費者。部分價值觀扭曲的網(wǎng)紅通過互聯(lián)網(wǎng)散播謠言、惡意炒作，甚至做出沖破道德底線的行為，很容易誤導消費者，尤其是尚未成熟的在校學生，使其行為有失偏駁，三觀不正。

（3）市場經(jīng)濟泡沫易將新業(yè)態(tài)帶偏?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟導致大量熱錢流入市場、形成的投機泡沫易引發(fā)行業(yè)惡性、無序競爭。

5.4網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生生活消費影響趨勢預(yù)測

從圖中可以看出，未來網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生生活消費影響主要趨向沖動消費，大學生消費缺乏理性。而網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生生活消費的影響還體現(xiàn)在生活消費支出的增加，且未來大學生在網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響下可能會形成攀比觀念，甚至會出現(xiàn)極端行為。

5.5結(jié)論及相關(guān)建議

5.5.1結(jié)論

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一個新型經(jīng)濟在其運用一種全新的經(jīng)濟模式發(fā)展，并通過延展產(chǎn)業(yè)鏈為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整注入新的增長點的同時，也沖擊著傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式，甚至引發(fā)部分行業(yè)惡性、投機競爭。

對于大學生這一群體來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起在帶來新觀念的同時也在潛移默化中影響著其消費觀念、消費模式，更甚者對于其人生觀、價值觀、世界觀的塑造也產(chǎn)生極大影響。筆者團隊認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生這一群體在文化層面的影響，弊大于利。

5.5.2建議

（1）從政府部門層面來說：相關(guān)部門應(yīng)加強對各類網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管，加強對社會不同層次群體文化引導，組織豐富多樣的文化活動促使整個社會形成良好的文化氛圍。

（2）從大學生自身層面來說：應(yīng)加強對當今社會所充斥的良莠不齊信息的辨別能力，理性消費，自覺抵制不良誘惑，形成正確的人生觀、世界觀、價值觀。

（3）從家庭層面來說：父母應(yīng)給予孩子正確的引導，不過度溺愛，注重對孩子自身獨立思考，辨別是非、理財能力的培養(yǎng)。

（4）從網(wǎng)紅群體層面來說：網(wǎng)紅群體應(yīng)找準自己的定位，注重自身綜合素質(zhì)的提高，加強網(wǎng)紅隊伍的整體建設(shè)，自覺接受公眾及相關(guān)政府部門的監(jiān)管。

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