翁玲玲

摘要：隨著大學(xué)本科轉(zhuǎn)型為應(yīng)用型本科院校，相應(yīng)的教學(xué)方法也要進(jìn)行改革，本文著重研究了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)方面存在的問(wèn)題，并結(jié)合應(yīng)用型院校的培養(yǎng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)方法的改革進(jìn)行了探索。

關(guān)鍵詞：本科院校；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科。它的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。它的產(chǎn)生與發(fā)展始終與實(shí)際緊密聯(lián)系在一起，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，每一項(xiàng)具體實(shí)踐活動(dòng)都受到很多因素的影響，因而難以有唯一的或最優(yōu)的答案，或者說(shuō)只有解決問(wèn)題的較優(yōu)方案，它強(qiáng)調(diào)的是具體問(wèn)題具體分析。因此對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)而言，不僅要讓學(xué)生掌握豐富的理論知識(shí)，更要讓學(xué)生具備具體問(wèn)題具體分析的能力。為配合高等教育實(shí)施“創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力的培養(yǎng)”，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力與實(shí)踐能力是提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果與實(shí)素質(zhì)教育的關(guān)鍵。為了適應(yīng)不同地區(qū)不同行業(yè)、不同崗位對(duì)營(yíng)銷人才的需求，有必要拓展學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，多掌握一些專業(yè)應(yīng)用技能，努力提高學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力與應(yīng)變能力，以適應(yīng)社會(huì)快速變動(dòng)的要求，提高畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因而，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程進(jìn)行創(chuàng)新教育改革勢(shì)在必行。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）課堂教學(xué)方式有待改革

目前我國(guó)高等教育傳統(tǒng)教學(xué)模式是以課堂講授為主，多數(shù)是老師講，學(xué)生聽(tīng)，師生沒(méi)有很好的互動(dòng)交流，這種“填鴨式”的教學(xué)方式很難激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。即便一些教師在課堂中組織學(xué)生進(jìn)行案例分析，效果也并不理想。因?yàn)榇蠖鄶?shù)案例屬于經(jīng)驗(yàn)介紹類或技巧集錦類，且大多數(shù)發(fā)生在歐美企業(yè)和歐美市場(chǎng)，由于政治、文化等方面的原因，不僅給學(xué)習(xí)和應(yīng)用案例帶來(lái)困難，而且所學(xué)經(jīng)驗(yàn)不完全適用于中國(guó)企業(yè)。僵化的課程教學(xué)方法壓抑學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，妨礙了學(xué)生創(chuàng)造能力的發(fā)揮，更與企業(yè)的實(shí)際需求嚴(yán)重脫節(jié)。

（二）教師實(shí)踐教學(xué)素質(zhì)相對(duì)較低

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，這對(duì)教師提出了更高的要求，不能照搬書本上的內(nèi)容，照本宣科，而應(yīng)該靈活機(jī)動(dòng)，活學(xué)活用。而現(xiàn)實(shí)的實(shí)際情況是，從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的教師大部分是年輕教師，他們從學(xué)校到學(xué)校，從學(xué)生到教師，幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在課堂上只傳授一些理論知識(shí)，沒(méi)有足夠的時(shí)間去進(jìn)行實(shí)踐實(shí)驗(yàn)和教學(xué)探討，使得日常的教學(xué)和實(shí)踐嚴(yán)重的脫節(jié)，造成學(xué)生只學(xué)理論不學(xué)實(shí)踐的后果，嚴(yán)重影響學(xué)生將來(lái)的發(fā)展。

（三）教材建設(shè)比較落后

在教學(xué)中，對(duì)教材和輔導(dǎo)書的選擇也是非常重要，目前來(lái)看，我國(guó)的許多市場(chǎng)營(yíng)銷教材以及輔導(dǎo)書大多數(shù)仍然處于對(duì)西方營(yíng)銷思想和理論的消化階段，具有鮮明中國(guó)特色的營(yíng)銷教材比較少。而且教材中的多數(shù)案例還是關(guān)于國(guó)外著名企業(yè)的案例。即使有一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例，也都是比較陳舊的案例，我們培養(yǎng)的學(xué)生很多要在中國(guó)內(nèi)地的一些中小企業(yè)里去工作的，他們?cè)谡n堂上幾乎難以聽(tīng)到在中小企業(yè)里開(kāi)展?fàn)I銷工作有什么要求、有什么樣的特點(diǎn)。這些都嚴(yán)重影響市場(chǎng)營(yíng)銷教育的健康發(fā)展。

（四）課程的考核內(nèi)容和方式存在不足

從我國(guó)許多高校來(lái)看，大多通過(guò)一張?jiān)嚲韥?lái)定成績(jī)。這種考核方式存在的缺點(diǎn)比較明顯。試卷的內(nèi)容多集中在概念理解、內(nèi)容闡述、特點(diǎn)講解上，難以全面覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的科學(xué)，閉卷考試很難考核出一個(gè)學(xué)生對(duì)知識(shí)的領(lǐng)悟和實(shí)踐應(yīng)用能力。許多學(xué)生能夠考高分的主要原因就是考前死記硬背，這些都違背了素質(zhì)教育的初衷，抑制了學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

二、高校本科市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革的建議

（一）加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)

教師是實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的主體，從事相關(guān)課程教學(xué)的教師應(yīng)具備市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。教師在做好課堂知識(shí)講授的同時(shí)，鼓勵(lì)教師積極參與社會(huì)實(shí)踐，使教師在參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)，派出一部分教師到企業(yè)實(shí)踐，參與企業(yè)的決策和管理，積累管理經(jīng)驗(yàn)和案例，提高教師的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。同時(shí)，學(xué)?？梢云刚?qǐng)專家教授、企業(yè)界人士或政府官員為學(xué)生做專題報(bào)告，介紹市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的最新研究成果和領(lǐng)域、中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀、實(shí)用營(yíng)銷手段和技巧、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策等等，這些對(duì)開(kāi)拓學(xué)生的視野非常有幫助。

（二）參與式教學(xué)

把班級(jí)學(xué)生分組，一組由老師和幾個(gè)班委組成，作為評(píng)委組，對(duì)每個(gè)小組的表現(xiàn)給予點(diǎn)評(píng)和計(jì)分；剩下分組，每組成員各自自擬一個(gè)公司名稱，草擬公司章程，公司章程應(yīng)包含公司住所、公司經(jīng)營(yíng)范圍、公司注冊(cè)資本、股東的名稱、出資方式、出資額、股東的權(quán)利和義務(wù)。最后由評(píng)委組給出每組表現(xiàn)的分?jǐn)?shù)，各組的分?jǐn)?shù)不僅影響期末時(shí)間成績(jī)分，而且排名靠后的小組，需要給班級(jí)同學(xué)表演一次節(jié)目并背誦公司法重要知識(shí)點(diǎn)。

（三）教學(xué)內(nèi)容需要任務(wù)化

職業(yè)能力培養(yǎng)和提升是市場(chǎng)營(yíng)銷教育的核心。其中專業(yè)能力的訓(xùn)練，更有助于學(xué)生在畢業(yè)后實(shí)現(xiàn)與實(shí)際工作的無(wú)縫對(duì)接。要想取得良好的教學(xué)效果，就需要按照知識(shí)本身的相關(guān)性轉(zhuǎn)向，按照工作任務(wù)的相關(guān)性來(lái)組織課程教學(xué)。授課教師必須結(jié)合不同專業(yè)學(xué)生未來(lái)職業(yè)的需要現(xiàn)狀，對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行刪選，精心且合理地組織課程教學(xué)內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程需要堅(jiān)持理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合的原則，將教、學(xué)、做合為一體，以項(xiàng)目導(dǎo)向與任務(wù)驅(qū)動(dòng)為核心，使現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容與未來(lái)工作崗位的真正需求實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接。具體而言，整個(gè)學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容必須依據(jù)未來(lái)工作崗位的真正需要，將課程內(nèi)容設(shè)計(jì)為若干個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，然后再細(xì)分為若干個(gè)任務(wù)及子任務(wù)，最終細(xì)化為若干可執(zhí)行的具體工作任務(wù)。在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，授課教師主要是講授某個(gè)任務(wù)所涉及的基礎(chǔ)知識(shí)和法律規(guī)定、引導(dǎo)學(xué)生尋找解決任務(wù)的路徑，學(xué)生則在授課教師的指引下完成整個(gè)任務(wù)的操作過(guò)程，最后由教師作出評(píng)價(jià)。

（四）考核方式的變化

設(shè)置加分項(xiàng)目?jī)身?xiàng)。第一，增加期中測(cè)試，并以面試的形式，設(shè)置2個(gè)學(xué)時(shí)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷條文的應(yīng)用，由老師設(shè)置場(chǎng)景，學(xué)生來(lái)回答，作為考核的一個(gè)加分項(xiàng)；第二，增加課堂小作業(yè)，每節(jié)課前由學(xué)生來(lái)回顧上節(jié)課內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)闡述，回答不正確者，下節(jié)課需表現(xiàn)一個(gè)小娛樂(lè)節(jié)目，不然會(huì)扣平時(shí)分；回答正確者會(huì)給予加分。