楊麗娜

摘要：廣告中的動(dòng)物符號(hào)不僅能討好受眾，同時(shí)又能使廣告具有幽默氣息，動(dòng)物符號(hào)兼具大眾性與識(shí)別性，趣味性與知識(shí)性。本文旨在深度剖析動(dòng)物符號(hào)為廣告、品牌運(yùn)用時(shí)具備的優(yōu)勢(shì)和使用策略，動(dòng)物符號(hào)可以激發(fā)人們的情感訴求，但并非所有動(dòng)物形象都能為人所接受，動(dòng)物符號(hào)為廣告所運(yùn)用時(shí)應(yīng)選擇讓受眾能接受的動(dòng)物，動(dòng)物符號(hào)還應(yīng)該尊重地域文化差異，使動(dòng)物特性與品牌個(gè)性相符。

關(guān)鍵詞：廣告；符號(hào)；動(dòng)物符號(hào)；品牌

在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，廣告成為新的載體，成為符號(hào)。以往的商品消費(fèi)時(shí)代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟(jì)成本。而當(dāng)今符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代，人們的消費(fèi)心理則轉(zhuǎn)向心理成本。因?yàn)樯唐肥桥c經(jīng)濟(jì)直接聯(lián)系的，而形象則是與符號(hào)意直接聯(lián)系的?，F(xiàn)代人們對(duì)商品的選擇已經(jīng)成為一種對(duì)自己生活方式、社會(huì)地位的選擇。動(dòng)物符號(hào)，就是借助動(dòng)物的屬性來(lái)代替某種事物或觀念的符號(hào)。原始社會(huì)起始，人類便與動(dòng)物有著密切的關(guān)系。從古代傳統(tǒng)裝飾紋樣到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)都隱藏著動(dòng)物符號(hào)的縮影，動(dòng)物符號(hào)的意象也體現(xiàn)了一定文化內(nèi)涵。

一、動(dòng)物符號(hào)在廣告中的優(yōu)勢(shì)

動(dòng)物符號(hào)有著鮮明的特點(diǎn)，它能討好消費(fèi)者，傳達(dá)出的幽默氣息也能使廣告具有更廣闊的想象空間，同時(shí)潛移默化地達(dá)到廣告宣傳的目的。動(dòng)物符號(hào)在廣告中的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）親和性

在人類長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中，動(dòng)物和人有著密不可分的關(guān)系，而哺乳動(dòng)物與人類最親近。動(dòng)物符號(hào)在廣告中大多是經(jīng)過(guò)美化的，對(duì)于人類來(lái)說(shuō)他們是無(wú)任何功利性沖突的有益無(wú)害的善良形象，人類的這種泛愛(ài)得以暢通無(wú)阻，普遍的對(duì)動(dòng)物充滿喜愛(ài)之情。例如，以貓作為形象代言的維達(dá)紙巾廣告，可以聯(lián)想到此產(chǎn)品像剛出生的小貓的一樣，柔軟，純潔，讓人舒心。動(dòng)物符號(hào)可以巧妙的代替親情、愛(ài)情、友情，還能讓我們?cè)趧?dòng)物身上看到自己的影子，通過(guò)動(dòng)物認(rèn)識(shí)自身。

（二）趣味性

動(dòng)物天生就是表演藝術(shù)家，其自然的舉動(dòng)在人類看來(lái)充滿了趣味。首先，動(dòng)物能滿足人們主動(dòng)去寵溺別人的基本需要，這正符合人們的情感訴求；其次，動(dòng)物符號(hào)的趣味性，也可以使受眾克服對(duì)廣告重復(fù)傳播造成的厭倦感。例如，可口可樂(lè)利用北極熊一家的魅力來(lái)滿足人們對(duì)于動(dòng)物的好感的情感訴求，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。動(dòng)物符號(hào)的趣味性在很大程度上補(bǔ)償了由廣告侵?jǐn)_給受眾造成的不快，可以讓消費(fèi)者暫時(shí)忘記幽默背后隱藏的功利性，在隱形傳播中實(shí)現(xiàn)勸服，輕松卸除防備，消除了受眾與廣告之間的隔閡。

（三）大眾性

廣告本身就是一種文化，因此，其所創(chuàng)造的格調(diào)必須是符合多數(shù)人口味、符合消費(fèi)社會(huì)的大眾文化。而廣告中的動(dòng)物符號(hào)除了要有獨(dú)特的個(gè)性及設(shè)計(jì)，還必須符合消費(fèi)者的審美需求與觀賞取向，不同年齡、層次的消費(fèi)者有不同的欣賞能力與喜好。同時(shí)，隨著電子時(shí)代對(duì)人類潛移默化的影響，成人與兒童受眾的界限已經(jīng)模糊，如風(fēng)靡世界的叮當(dāng)貓和米老鼠在成年人中受歡迎程度絕不亞于兒童。動(dòng)物符號(hào)的巨大潛力使其在被青少年兒童喜愛(ài)之余也成了成人世界中不可或缺的一部分，動(dòng)物符號(hào)的界限已經(jīng)變得模糊不清、融為一體。

（四）形象持久耐用

拿動(dòng)物作為形象代言和明星人物做代言人相比，它具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。動(dòng)物符號(hào)代言人能有效降低廣告成本，能塑造完美的品牌形象。同時(shí)，動(dòng)物符號(hào)代言人的代言形式豐富多樣、廣告創(chuàng)意無(wú)限。

采用動(dòng)物形象作為代言人，其個(gè)性、形象設(shè)計(jì)的主動(dòng)權(quán)均掌握在企業(yè)手中，可以避免明星人物個(gè)人行為所帶來(lái)的負(fù)面影響，也可以一定程度上避免明星人物為多個(gè)品牌做代言人而造成的“稀釋效應(yīng)”。如家電品牌“小熊電器”里的“小熊”，“金霸王”電池里的“粉紅兔”，而且如果動(dòng)物品牌代言人塑造得好，其本身也會(huì)成為“明星”，但是負(fù)面影響微乎其微。

二、動(dòng)物符號(hào)在廣告中的使用策略

企業(yè)無(wú)論是選用動(dòng)物做形象代言，還是把動(dòng)物符號(hào)作為廣告創(chuàng)意的載體，首先應(yīng)該明確的一點(diǎn)是選擇哪一種動(dòng)物符號(hào)來(lái)做廣告。

（一）動(dòng)物符號(hào)應(yīng)迎合受眾喜好

在制作廣告的過(guò)程中，應(yīng)考慮到受眾對(duì)于所選動(dòng)物的“態(tài)度”，即動(dòng)物符號(hào)應(yīng)迎合受眾的喜好。比如，某產(chǎn)品的廣告中出現(xiàn)“蜘蛛”或者“蛇”的形象，有部分人未必能接受它們，因?yàn)楹芏嗳藢?duì)蜘蛛和軟體動(dòng)物有一種與生俱來(lái)的恐懼。在原始時(shí)代這些動(dòng)物為了保護(hù)自己和物種的繁衍，在進(jìn)化過(guò)程中進(jìn)化出它們的唯一武器——毒液，人類一旦被蛇和蜘蛛咬傷，將會(huì)面臨死亡的危險(xiǎn)。這使得使人們天生對(duì)它們就有恐懼心理，因此，這種反應(yīng)看起來(lái)似乎是一種機(jī)械反應(yīng)。因此，做好詳細(xì)的前期市場(chǎng)調(diào)查，明確目標(biāo)受眾對(duì)所選動(dòng)物的態(tài)度積極與否，對(duì)廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

（二）動(dòng)物符號(hào)應(yīng)尊重地域文化

在不同地域、不同文化的背景下，同一種動(dòng)物符號(hào)可能具有不同的象征意義。百威啤酒在中國(guó)的動(dòng)物符號(hào)代言是螞蟻，螞蟻在中國(guó)文化中象征著團(tuán)結(jié)的精神；而百威啤酒在美國(guó)則選用挽馬做代言，挽馬有著健壯的身體和超凡的體力，它體現(xiàn)的是美國(guó)文化中勇于追求“美國(guó)夢(mèng)”的精神。不管是象征凝聚力的螞蟻，還是有著美國(guó)夢(mèng)暗示的挽馬，它們都會(huì)使人自然地聯(lián)系到各自的民族文化和國(guó)家意識(shí)形態(tài)，從而在人們的大腦中形成強(qiáng)烈的品牌記憶，達(dá)到很好的傳播效果。

（三）動(dòng)物符號(hào)特性應(yīng)與品牌個(gè)性相符

動(dòng)物符號(hào)的特性應(yīng)與品牌自身個(gè)性相符，如果廣告中的動(dòng)物符號(hào)只是喚起受眾的好感，但是這種好感卻與產(chǎn)品信息無(wú)關(guān)，人們則可能記住動(dòng)物忘了產(chǎn)品。一些產(chǎn)品與動(dòng)物之間存在著必然的關(guān)聯(lián)，剛出生的小貓小狗會(huì)使人聯(lián)想到紙巾的柔軟；揮著翅膀的蜂鳥(niǎo)暗示下載工具的迅速、快捷。例如，馬作為動(dòng)物符號(hào)出現(xiàn)在愛(ài)馬仕的品牌標(biāo)志中：一輛四輪馬車，馬童隨侍在側(cè)，而主人座卻虛位待駕。它不僅象征了愛(ài)馬仕經(jīng)營(yíng)馬具的悠久歷史，還體現(xiàn)著“愛(ài)馬仕提供的雖然是一流的商品，但是如何顯現(xiàn)出商品的特色，需要消費(fèi)者自己的理解和駕馭”的消費(fèi)理念。

使用符合品牌形象的動(dòng)物符號(hào)置于廣告中，不但可以使產(chǎn)品形象化，還可以使產(chǎn)品生動(dòng)起來(lái)，從而使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲。所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，選擇什么樣的動(dòng)物符號(hào)，對(duì)廣告效果也有決定性因素。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今世界主流發(fā)展是品牌化的傳播，如何使商業(yè)和公益?zhèn)鞑ジ鼮橛行Ш捅憷?，?dòng)物符號(hào)的運(yùn)用無(wú)疑是最佳選擇?？傊?，動(dòng)物符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用，是人類與動(dòng)物以及自然界和諧相處的表現(xiàn)，更是現(xiàn)代人們關(guān)注生命、渴望自然的必然要求。如何利用動(dòng)物符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性主張、情感化的策略以及品牌藝術(shù)性，對(duì)于廣告創(chuàng)意思維以及品牌戰(zhàn)略有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

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