□文/王林生

信息革命：中國自媒體發(fā)展簡史

□文/王林生

自媒體是與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起的新興媒體形式，它通過私人化、平民化、自主化的敘述方式，向社會傳遞充滿個性化色彩、規(guī)范或不規(guī)范的信息。麥克盧漢曾言“媒介即信息”，揭示出相較于媒介傳播的內(nèi)容而言，媒介本身才是真正有意義有價值的信息，也只有理解了時代所流行的媒介的性質(zhì)，才能明晰與之相適應(yīng)的傳播活動，才更易把握新媒介所引發(fā)的社會變革。盡管自媒體的出現(xiàn)只有將近20年的歷史，但它的快速崛起以及形式的更迭，使得自媒體本身擁有了越來越多的用戶和市場影響力，成為推動當(dāng)代信息革命的重要力量。

論壇：自媒體的萌芽（1991—2002年）

互動、社群、爆紅

傳播特征：網(wǎng)絡(luò)話語的狂歡

20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息內(nèi)容的不斷豐富，以論壇（BBS）為基礎(chǔ)核心應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開始出現(xiàn)。作為在互聯(lián)網(wǎng)空間較早萌生的自媒體形式，用戶通過論壇提供的公共電子白板自由發(fā)布信息或觀點。1991年，我國創(chuàng)立的“中國長城站”，是BBS論壇的最早雛形。1994年，第一個真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)論壇“曙光站”上線，此后，1995年中國第一個可由多人在線的BBS論壇“水木清華”正式創(chuàng)立?？梢哉f，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，論壇這種自媒體開始大量出現(xiàn)，貓撲、天涯、西祠胡同、凱迪、百度貼吧、豆瓣、強國論壇等紛紛上線，呈現(xiàn)出百家爭鳴之勢。

論壇這種自媒體形式的流行，是中國人在觸網(wǎng)之后普通民眾對利益訴求、情感表達的初步嘗試。論壇雖然為用戶提供發(fā)帖、看貼、回貼等交互式服務(wù)功能，但卻引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)空間話語的狂歡。在論壇話語的交織中，論壇具有的互動特征集中體現(xiàn)了出來。參與話題互動性的網(wǎng)民，擁有平等陳述自己意見的機會，不受現(xiàn)實生活中社會身份、經(jīng)濟能力、權(quán)利地位的影響。因此，以論壇為代表的虛擬空間，構(gòu)建起了一種全新的社會組織關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)。在這一新型社會組織關(guān)系中，互動的群體是匿名的，僅表現(xiàn)為一種ID形式的存在。也正是這一特性，使得互動的群體能夠以一種相對自由的身份參與到活動之中，能夠塑造一個全新的自我，以及相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系。

表1 論壇（BBS）創(chuàng)立情況一覽表

用戶特征：群體的分類

論壇在發(fā)展過程中，根據(jù)內(nèi)容以及相應(yīng)的用戶群體也越來越顯現(xiàn)出差異化的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)論壇雖然是一個開放的空間，且網(wǎng)絡(luò)空間用戶之間保持的是一種松散的社會關(guān)系，但用戶基于共同的話題愛好，往往會集中到某個固定的論壇上。如以大眾群體聚集的天涯論壇、百度貼吧，高知群體聚集的水木清華，文藝青年聚集的豆瓣，關(guān)注時政群體為主的強國論壇等。群體的分類彰顯出在早期自媒體的發(fā)展中，信息的個性化已初見端倪，而對個性化信息的趨同反映出的是對自我網(wǎng)絡(luò)身份的認同。

社會效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)爆紅

論壇作為一種自媒體形式，既為網(wǎng)友之間話語交流提供平臺，同時，也為個人展示提供了舞臺。由于互聯(lián)網(wǎng)論壇的信息傳播具有速度快、地域廣的特點，因此，正是借助互聯(lián)網(wǎng)的擴散效應(yīng)和優(yōu)勢，一些用戶通過有個性、夸張、搞笑的方式而使自己一夜爆紅。慕容雪村、流氓燕、芙蓉姐姐、天仙MM等人在網(wǎng)絡(luò)的迅速躥紅，不僅體現(xiàn)了我們這個時代的躁動，某種程度上，也改變了人們固有的生活方式和心理狀態(tài)，并對傳統(tǒng)社會的倫理規(guī)則、價值取向和行為規(guī)范等產(chǎn)生了較大沖擊。但從本質(zhì)上來說，這些變化和沖擊并不能完全歸結(jié)為爆紅的各路主角，他們只是整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的一個要素，各路主角背后的推手是互聯(lián)網(wǎng)對全社會組織關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系的重構(gòu)。

博客：自媒體個人化的嘗試（2002—2009年）

關(guān)鍵詞：私人、公共、平民

傳播特征：私人空間的公共化

2002年，“博客中國”的出現(xiàn)，宣告了自媒體具有了另一種新形式。2005年，隨著Web2.0技術(shù)的成熟，博客用戶的數(shù)量以驚人的速度增長到1600萬人。一時間，博客成為最流行和最時尚的互聯(lián)網(wǎng)文化形式，它通過超鏈接并以一種極具個人化色彩的網(wǎng)絡(luò)日志的形式來展示自己。博客作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)文化，在空間層面上打破了個人與公共的界限，代表著一種新的生活方式和工作方式。博客突破個人和空間的界限，以博客的信息共享為標(biāo)志。博客的私人化體現(xiàn)在它是一種自我意識非常強的自媒體形式，適應(yīng)的是以個人為中心的表達形式和內(nèi)容，在個人交際、個人知識選擇、個人作品出版等領(lǐng)域發(fā)揮著自媒體的傳播與展示功能。由于博客本身的便捷性，使其可以不受權(quán)威、體制的影響而自由地發(fā)表意見，這在某種程度上降低了公眾進入公共領(lǐng)域門檻的可能性，使得普通網(wǎng)民能夠?qū)采畹脑掝}表達見解。因此，博客雖然是個人的，在傳播上卻具有群體性和大眾性，是私人化的公共空間。

用戶特征：由喧囂走向落寞

博客的用戶群體經(jīng)歷了一個較為鮮明的變化過程。在博客創(chuàng)立之初，博客是專業(yè)人士較為推崇的一種書寫方式。2002年方興東創(chuàng)立“博客中國”之時，吸引了一批專家學(xué)者注冊，也正因為此，創(chuàng)立之初博客具有較強的思想性和學(xué)術(shù)性，是一個屬于小眾的自媒體形式。但在2003年出現(xiàn)的“木子美風(fēng)波”，使公眾對博客產(chǎn)生了一定負面性的認識，但這一事件也使得公眾開始認識到博客這種自媒體形式。博客終于走入普通網(wǎng)民的視野，成為一種流行的自媒體形式。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，博客用戶開始大量流失，活躍度下降，以致部分博客平臺關(guān)閉所有免費博客并清零用戶數(shù)據(jù)。盡管如此，一些人氣較旺的博客依然發(fā)揮著自媒體的功能，僅從流量來看，目前財經(jīng)類的博客較受歡迎。在新浪博客排前10名的博客中，財經(jīng)類占8個，文藝和美食各占1個，說明財經(jīng)作者在這個以經(jīng)濟發(fā)展為意識形態(tài)的社會中仍具有較強的號召力。

表2 新浪博客總流量排行（2017年11月14日）

社會效應(yīng)：平民化書寫的到來

博客推動了大眾書寫時代的到來。以往，書寫總是專業(yè)作者的專利，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著書寫門檻的降低，普通人對博客書寫有了狂熱的追求，書寫不再是大眾遙不可及的范疇。由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，所寫文字的“發(fā)表”沒有了紙媒的各種限制或制約，因此，在一個沒有編輯審讀的時代，博客作為一個極具個人化色彩的書寫顯得無關(guān)發(fā)行，無關(guān)趣味，無關(guān)嚴謹，無關(guān)對錯。在互聯(lián)網(wǎng)空間里，人人都可以當(dāng)作家。也正因為如此，博客雖然一度繁盛，但用戶卻也魚龍混雜，內(nèi)容參差不齊。“木子美風(fēng)波”就是博客極度平民化、極度個人化的典型案例。當(dāng)然，博客書寫作為一種精神產(chǎn)物，也帶給了人們以思考和分享，尤其是博客的分享以及博主和網(wǎng)友的互動，增深了平民化交往的深度和廣度。

微博：自媒體公共參與的開始（2009—2011年）

關(guān)鍵詞：現(xiàn)場感、意見領(lǐng)袖、公眾

傳播特征：無違和的現(xiàn)場感

圖1 2012-2017年新浪微博月活躍用戶數(shù)量（億）

與博客相比，微博是一種更加注重時效和隨意性的自媒體平臺。某種程度來說，Twitter的誕生催生了微博的出現(xiàn)，在經(jīng)歷了飯否等早期微博試驗品的探索之后，2009年，伴隨著智能移動終端的普及和新浪微博的正式開放，以及騰訊微博、搜狐微博等與之相伴隨的發(fā)展，中國微博用戶數(shù)量和月活躍用戶數(shù)量均進入了一個爆炸式的增長期。微博之所以備受關(guān)注，一個重要的原因在于它的實時發(fā)布和分享，給予了微博用戶和關(guān)注者以無違和“零距離”的現(xiàn)場感。正是這種現(xiàn)場感，進一步增強了微博信息傳遞的時效性和快捷性，使得人們能夠通過微博“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”。因此，一些突發(fā)性事件或引起全球關(guān)注的重大事件，通過微博的在場傳播，以及博友的即時分享和互動，能夠迅速在社會中傳播開來。

用戶特征：意見領(lǐng)袖凸顯

微博的傳播與以往媒體的形式不同，傳統(tǒng)媒體是一種扇形的單向信息傳遞，效果難以預(yù)估，而微博的信息傳播則是建立在他者對博主微博關(guān)注的基礎(chǔ)上，且博友間的即時分享和互動，使得博主發(fā)出的信息會以幾何裂變式的模式進行傳播，能夠在較短的時間內(nèi)將信息進行擴散，迅速形成一個公眾探討的話題和輿論關(guān)注的中心。這就為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或“網(wǎng)絡(luò)大V”的出現(xiàn)提供了必要契機?；ヂ?lián)網(wǎng)空間中的意見領(lǐng)袖或“網(wǎng)絡(luò)大V”均有海量的粉絲，如姚晨在新浪微博上擁有8000萬的粉絲，是名副其實的“網(wǎng)絡(luò)大V”。某種程度上，“網(wǎng)絡(luò)大V”的話語在互聯(lián)網(wǎng)空間里具有一定的輿論引導(dǎo)力和影響力。作為意見領(lǐng)袖，這些“網(wǎng)絡(luò)大V”打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷，改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿論格局，為豐富話語意見提供了多種可能性。

社會效應(yīng)：提升民眾公共參與積極性

微博在改變傳統(tǒng)輿論格局的同時，也在悄悄地改變中國社會。這不僅是微博的即時性和互動性增加了參與過程的真實感，而且在于微博已經(jīng)成為民意表達和公共參與的重要手段。2011年，“微博打拐”就是微博利用其傳播效力，吸引傳統(tǒng)媒體跟進報道，并促進有關(guān)部門積極解決社會問題的典型案例。所謂“微博改變中國”，就是指微博依托其強大的輿論影響而展示出的“反向議程設(shè)置”能力。在這場變革中，微博為公眾提供了參與公共事務(wù)的便捷渠道，微博用戶則成為時代訊息的記錄者和關(guān)注者，微博變成了輿論監(jiān)督利器。

微信：自媒體個人與公共邊界的消弭（2011—2015年）

關(guān)鍵詞：融媒體、邊界、生活方式

傳播特征：融媒體平臺的創(chuàng)建

微信是中國當(dāng)下最流行的智能即時通信方式。作為一個自媒體公共信息平臺，它將人際傳播與大眾傳播相結(jié)合，使得信息的傳遞凸顯出快速、及時等特點。在內(nèi)容傳遞上，依托智能移動終端，可以發(fā)送語音、視頻、圖片和文字等。正是基于此，微信的應(yīng)用領(lǐng)域甚為廣泛，如產(chǎn)品銷售、移動支付、新聞發(fā)布、品牌傳播、高校教育、生活繳費、游戲、物流、酒店服務(wù)等多個領(lǐng)域，已成為一個融媒體平臺。隨著微信平臺效應(yīng)的不斷增強，微信自2011年上線后注冊用戶迅速攀升，根據(jù)《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》的數(shù)據(jù)，截止到2016年12月，微信全球共計8.89億月活用戶，可謂數(shù)量龐大，成為世界社交應(yīng)用軟件上升速度較快的軟件之一。

用戶特征：推送者與接收者的身份轉(zhuǎn)換

微信信息的傳播與微博有較大不同，微博的信息推送者與信息關(guān)注者的關(guān)系以興趣為基礎(chǔ)，注重的是信息傳播的廣度和速度，而微信的信息推送者和關(guān)注者是一種熟人關(guān)系，二者之間呈現(xiàn)出較為復(fù)雜的雙向互動或多向互動關(guān)系。這是因為微信朋友圈的信息互動過程，既包括信息推送者與關(guān)注者之間的一次互動，但由于關(guān)注者之間存在的相識關(guān)系，因此信息互動過程也包括關(guān)注者之間的二次互動，以及推送者對二次互動的再次互動關(guān)系。這也就意味著，微信信息的推送者可能在互動過程中也是二次互動的信息接收者，而信息的接收者在信息接收的過程中也可能構(gòu)成新的信息的推送者。在這一復(fù)雜的身份轉(zhuǎn)換中，傳播者與接收者的界限被打破了。在微信的復(fù)雜互動中，沒有純粹的信息推送者，也沒有純粹的信息接收者，微信強化了信息推送者主體和接收信息客體的雙重性質(zhì)，構(gòu)成了一個網(wǎng)狀的組織結(jié)構(gòu)關(guān)系。

社會效應(yīng)：文化生活方式的塑造

微信的零成本、低門檻的特點，使其迅速成為商家關(guān)注的對象。在所有對微信的開發(fā)利用中，微信支付是重要的服務(wù)品牌，是微信平臺開通的移動支付創(chuàng)新產(chǎn)品，它的出現(xiàn)將線上與線下、人和機器、物品和網(wǎng)絡(luò)緊密地結(jié)合起來，構(gòu)成了一個新的產(chǎn)業(yè)鏈條，對銀行業(yè)、電商業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等眾多行業(yè)的發(fā)展均產(chǎn)生一定沖擊，它便捷了支付方式、催生了新商業(yè)模式、打破了金融壟斷。作為一種支付手段，微信支付已經(jīng)拓展出刷卡支付、二維碼支付、公眾號支付、APP支付等多種支付方式，并創(chuàng)新性地推出企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營銷方式，為用戶不同的支付場景提供支持。雖然，微信支付只是微信的一種功能，但這一功能消弭了個人與公共的界限，引領(lǐng)的是以智能移動消費為主的文化生產(chǎn)模式、傳播模式、休閑模式，成為了一種真正的文化生活方式。

直播：自媒體公共性的充分彰顯（2015年至今）

關(guān)鍵詞：粉絲、90后、利潤

傳播特征：面向粉絲為核心的平臺

直播是一種與移動互聯(lián)網(wǎng)和智能移動終端為依托的自媒體形式。2015年，YY直播開始在游戲方面進行直播，后來相繼出現(xiàn)了映客、快手、花椒；新浪、騰訊等大的互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始加入，一時間，直播成為傳媒產(chǎn)業(yè)的一個風(fēng)口。直播以實時的音像內(nèi)容為主要形式，用戶通過移動終端實時觀看直播，并通過彈幕與主播進行實時互動，極大提高了傳播效率。主播與粉絲的即時互動，打破了空間的隔閡，使得直播的體驗性、參與性和沉浸感超越了以往所有的自媒體形式。某種程度上，直播的傳播與消費對象就是粉絲，龐大粉絲群體是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播的土壤，由此直播所具有的公共性充分彰顯，而增強主播與粉絲的互動，無疑是增強粉絲黏性的重要手段。

用戶特征：90后群體占據(jù)主導(dǎo)

直播的用戶群體有一個變化的過程，80后的真人秀直播創(chuàng)造了“超女”“快男”，那還是一個互聯(lián)網(wǎng)PC端占據(jù)主導(dǎo)的時代。隨著90后消費能力的日漸增長，以及這個群體逐漸走向社會，他們所喜愛的文化已經(jīng)開始成為文化發(fā)展的主流，90后的真人秀直播則與移動互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合在了一起。他們敢于通過直播展示自我，并被自我認同所驅(qū)動，隨著興趣走，也正因為如此，多樣的直播平臺為90后提供了多樣的選擇，也激發(fā)了90后群體蘊藏的巨大的文化創(chuàng)造力。隨著90后消費能力的日漸增長，以及這個群體逐漸走向社會，直播這種自媒體形式，將不再是一種小眾的亞文化，它會逐漸與主流文化融合，日益展現(xiàn)出強大的經(jīng)濟效益和社會效益，成為新的經(jīng)濟增長點。

社會效應(yīng):追逐利潤的開始

直播所具有的社會效應(yīng)正在逐步彰顯，這不僅體現(xiàn)在它依托強大的粉絲群體而使得圍繞直播的產(chǎn)業(yè)營銷具有較高的精準(zhǔn)營銷度和成交轉(zhuǎn)化率，而且在于作為一種自媒體它創(chuàng)造了歷史。2015年P(guān)api醬的橫空出世以及2016年P(guān)api醬拍出的2200萬元貼片廣告費，宣告了自媒體歷史上第一次廣告拍賣的成功，這一成功展示出以直播為代表的自媒體已具有攪動文化產(chǎn)業(yè)要素重新配置的力量，而且為自媒體的盈利指明了方向。可以說，以直播為代表的自媒體所蘊含的經(jīng)濟創(chuàng)造力正在逐步顯現(xiàn)，各種自媒體形式也正在探索變現(xiàn)的各種可能性。

圖2 2016年中國各移動直播平臺累計下載量分布

形式多樣 亟待監(jiān)管

自媒體的形式將更加豐富。自媒體是互聯(lián)網(wǎng)與文化結(jié)合的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)與文化等業(yè)態(tài)的深度融合，自媒體迭代的速度將進一步加快，更多的自媒體形式會爭相涌現(xiàn)出來。這種形式，不僅僅重新創(chuàng)造出一種新的自媒體，也有可能是將以往的、已不在社會生活中占據(jù)主導(dǎo)地位的媒介形式進行重新包裝，賦之以新的形式和意義。如自媒體廣播蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等。這就意味著，媒體的新與舊并不是絕對的，在未來自媒體的發(fā)展中，是否通過創(chuàng)意性創(chuàng)造或變化與未來時代的發(fā)展趨勢相融合，將決定自媒體的命運。

自媒體的兼并將逐步增多。自媒體競相涌現(xiàn)，雖然反映出自媒體市場的活力和創(chuàng)造力，有巨大的市場需求。但資本的盲目、逐利，以及市場化的逐步推進，自媒體的市場兼并、重組將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展一個必不可缺的過程。這既是優(yōu)化資源配置，做大做強做優(yōu)自媒體的重要導(dǎo)向，也是有效規(guī)避市場風(fēng)險，減少資源浪費，強化市場為導(dǎo)向自我修復(fù)的最佳手段。隨著論壇、博客的沒落，微博、微信歸于平穩(wěn)，直播在經(jīng)歷喧囂之后也必將走向產(chǎn)業(yè)整合，這對自媒體而言是有利的。只有通過技術(shù)和內(nèi)容的深刻變革，自媒體才能更加健康地發(fā)展下去。

加強法律法規(guī)的建設(shè)，完善各種監(jiān)管措施，幫助自媒體更規(guī)范、健康的可持續(xù)發(fā)展，是保障自媒體發(fā)展壯大的必要條件。

自媒體的監(jiān)管將提上日程。自媒體是一種新興的文化類別，也正因此，圍繞自媒體出現(xiàn)了許多亂象?！拔簞t西事件”“快播涉黃案”“斗魚TV直播造人”等事件，彰顯出自媒體在快速發(fā)展過程中的無序和混亂。造成這種混亂的原因一方面在于我們的市場經(jīng)濟體系仍不成熟，產(chǎn)業(yè)倫理尤其是對以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)倫理的認知尚處在初步認知階段，使得產(chǎn)業(yè)倫理難以成為自媒體規(guī)范運營的有效束縛。另一方面在于針對自媒體的法律法規(guī)制定相對滯后，造成在解決各類問題時，缺乏必要的解決程序。因此，加強法律法規(guī)的建設(shè)，完善各種監(jiān)管措施，幫助自媒體更規(guī)范、健康的可持續(xù)發(fā)展，是保障自媒體發(fā)展壯大的必要條件。

自媒體無疑是當(dāng)代最具活力和創(chuàng)造力的一種媒體形式，在過去將近20年發(fā)展進程中，自媒體盡管是一種個人化的媒體，但其公共性卻日益增強。也正因此，自媒體以開放的姿態(tài)容納了眾多的參與者、機構(gòu)和組織，積極拓展了媒體內(nèi)容生產(chǎn)、策劃、傳播、經(jīng)營、資本等領(lǐng)域的要素，逐漸具有了重構(gòu)媒體生態(tài)、引導(dǎo)輿情發(fā)展和主導(dǎo)社會生活的力量。

王林生北京社會科學(xué)院文化研究所副研究員

責(zé)任編輯：高津菁

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