摘 要：隨著煙草行業(yè)煙草營銷市場化取向改革的持續(xù)推進(jìn)，對煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)提出了新的更高要求。當(dāng)前煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)還存在人崗不匹配、考核激勵不合理、教育培訓(xùn)不全面等不足，為此，有必要將現(xiàn)代人力資源管理“5P模型”應(yīng)用到煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)中，以發(fā)現(xiàn)及選用優(yōu)秀營銷人員、提升隊(duì)伍素質(zhì)、提高積極性，打造適應(yīng)煙草營銷市場化取向改革需要的現(xiàn)代化營銷隊(duì)伍。

關(guān)鍵詞：5P模型；煙草營銷；市場化取向改革；隊(duì)伍建設(shè)

煙草營銷隊(duì)伍是行業(yè)客戶服務(wù)、品牌培育和終端建設(shè)的執(zhí)行者，也是推進(jìn)煙草營銷市場化取向改革的主要落實(shí)者。國家局提出：“商業(yè)企業(yè)要加快適應(yīng)市場化取向改革要求，著力增強(qiáng)營銷職能，優(yōu)化崗位設(shè)置，完善考核導(dǎo)向，努力打造適應(yīng)市場化需要的專業(yè)營銷隊(duì)伍?！边@對煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)提出了新的更高要求。如何加強(qiáng)煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)，有效適應(yīng)市場化取向改革需要，推動行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，是一項(xiàng)重要而緊迫的課題。

一、當(dāng)前煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)存在的不足

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩，煙草行業(yè)“四大難題”凸顯，煙草市場環(huán)境發(fā)生了深刻變化。為此，煙草行業(yè)正在持續(xù)推進(jìn)煙草營銷市場化取向改革，新模式、新流程的實(shí)施需要一支高效的營銷隊(duì)伍來支撐。然而，當(dāng)前煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)還存在諸多不足之處。

1.從崗位適配度來看，人崗不匹配現(xiàn)象突出。隨著行業(yè)煙草營銷進(jìn)入新常態(tài)，品牌競爭進(jìn)入存量分割、市場變成供大于求。部分營銷人員仍然安于現(xiàn)狀，還停留在推銷的傳統(tǒng)思維上，缺乏主動應(yīng)對的態(tài)度和手段，在其崗不勝其職。在結(jié)果層面突出表現(xiàn)為業(yè)績不佳、崗位不能勝任；在行為層面上表現(xiàn)為溝通不暢、不能解決工作出現(xiàn)的新情況、新問題。

2.從激發(fā)活力來看，考核激勵機(jī)制不夠合理。在具體落實(shí)上，考核結(jié)果離散度不高，不同程度造成“干好干壞、干多干少差別不大”的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響隊(duì)伍的積極性。營銷人員晉升通道較為單一，過于依賴行政管理通道，“專業(yè)技術(shù)、職業(yè)技能、先進(jìn)模范”三條通道輸出人才明顯少于行政管理通道。近年來，在銷售目標(biāo)的重壓之下，部分營銷人員選擇離開營銷崗位。

3.從素質(zhì)提升來看，教育培訓(xùn)工作不夠全面。缺乏科學(xué)的培訓(xùn)體系，營銷崗位培訓(xùn)基本上采用老帶新、師帶徒的方式，隊(duì)伍的營銷技能水平參差不齊，不能適應(yīng)新形勢、新要求?，F(xiàn)有培訓(xùn)方式、內(nèi)容、范圍與營銷人員的實(shí)際工作結(jié)合度不夠，單位通過培訓(xùn)付出的比營銷人員實(shí)際提高的要少，一些營銷人員工作起來感到吃力，適應(yīng)市場變化的能力不足。

二、“5P模型”概述

煙草行業(yè)的發(fā)展離不開優(yōu)秀的人力資源和人力資源的有效配置，如何為行業(yè)發(fā)展發(fā)現(xiàn)合適人才、留住人才、成就人才，為行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和強(qiáng)勁的競爭力提供堅(jiān)實(shí)的人力支持，是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性任務(wù)。根據(jù)現(xiàn)代人力資源管理理念，各種組織都應(yīng)該構(gòu)建一套完整的識人（perception）、選人（pick）、用人（ placement）、育人（professional）和留人（preservation）的人力資源管理機(jī)制，形成完整的“5P模型”，其中識人為基礎(chǔ)、選人為前提、用人為核心、育人為動力、留人為目的，這樣就能最大限度地發(fā)揮人力資源管理功能，實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。基于這個模型，“識人”主要通過科學(xué)的人才測評方法，甄選并識別出合適從事某項(xiàng)工作職能的員工，以供“選”、“用”、“育”、“留”時(shí)所用，它貫穿于整個人力資源管理活動的始終；“選人”主要根據(jù)組織目標(biāo)確定所需員工條件，挑選獲取組織所需的合格員工；“用人”主要通過合理搭配、使用員工，使其干出優(yōu)良業(yè)績；“育人”主要通過不斷培訓(xùn)員工、開發(fā)員工潛質(zhì)，讓員工保持能夠滿足當(dāng)前及未來工作所需的技能；“留人”主要通過薪酬激勵、人文關(guān)懷等一系列管理活動，提高其滿意度，讓其安心工作。

人力資源管理的“5P模型”為建設(shè)適應(yīng)煙草營銷市場化取向改革的營銷隊(duì)伍提供了一個新的視角，是解決當(dāng)前煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)上存在不足的有效途徑。

三、“5P模型”在煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)中的具體應(yīng)用

基于人力資源管理的“5P模型”，在煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)中的應(yīng)用主要包括識人、選人、用人、育人和留人策略，五個策略層層遞進(jìn)，有機(jī)組成一個完整的體系。（如圖所示）

1.以識人為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)合適營銷人員。所謂識人，就是通過一些科學(xué)的測評方法，有效識別各類營銷人員所具備的知識、技能和素養(yǎng)，發(fā)現(xiàn)真正適合從事煙草營銷工作的人，為加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)提供有力的抓手。商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和煙草營銷市場化取向改革的要求，結(jié)合品牌培育、市場服務(wù)、市場調(diào)控、終端營銷等工作內(nèi)容，研究建立以能力和業(yè)績?yōu)楹诵?，以品德、知識、能力和業(yè)績等指標(biāo)組成的營銷人員崗位勝任能力素質(zhì)模型?；跓煵轄I銷工作專業(yè)化分工的需要，運(yùn)用模型對營銷人員進(jìn)行素質(zhì)測評，通過問卷調(diào)查、情景模擬、一對一訪談等手段，重點(diǎn)測評營銷人員是否具備專業(yè)化崗位所需的知識、技能、素質(zhì)等要求，盡可能準(zhǔn)確識別出營銷人員與相應(yīng)崗位的匹配度，從而正確認(rèn)識什么人適合在什么崗位，什么人適合干什么事。

2.以選人為前提，選擇合格營銷人員。在“識人”的基礎(chǔ)上，圍繞崗位勝任力模型，結(jié)合煙草營銷市場化取向改革的要求，確定營銷部門內(nèi)部各項(xiàng)專業(yè)化職能活動，分析所需要設(shè)置的營銷崗位，明確崗位職責(zé)、崗位工作條件和任職資格要求，從而確定各崗位的選人標(biāo)準(zhǔn)。比如可以根據(jù)服務(wù)、品牌、終端、信息等崗位要求，確定客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、終端拓展員、市場分析員等崗位，并明確相應(yīng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。擴(kuò)大選人視野，拓寬選擇范圍，在整個企業(yè)范圍內(nèi)發(fā)布各崗位營銷人員選擇標(biāo)準(zhǔn)，廣泛吸引有志之士投身煙草營銷工作。在選擇過程中注意要將責(zé)任心和專業(yè)技能作為煙草營銷人員的兩大核心素質(zhì)，如果只具備強(qiáng)烈的責(zé)任心但缺乏熟練的專業(yè)技能，則無法履行好崗位職責(zé)；反之，如果只具備熟練的專業(yè)技能但缺乏責(zé)任心，則工作效果完成不佳。因此，要選擇責(zé)任心和專業(yè)技能俱佳的人來從事煙草營銷工作。同時(shí)，選人過程中雙方可嘗試達(dá)成一種“心理契約”，充分了解愿意從事營銷工作人員的需求和期望，并將實(shí)際能夠滿足和做到的告訴對方，讓對方心里有底，避免日后產(chǎn)生失落感。

3.以用人為核心，確保用當(dāng)其人。加強(qiáng)煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)的重點(diǎn)在于用好人。在識人、選人的基礎(chǔ)上，通過對各類營銷人員合理配置和使用，達(dá)到人盡其才、才盡其用，最終達(dá)成營銷目標(biāo)。首先是知人善用，根據(jù)營銷人員特點(diǎn)和崗位的需要，合理配備人員，讓合適的人做合適的事，把恰當(dāng)?shù)娜朔旁谇‘?dāng)?shù)膷徫簧?，做到量體裁衣。比如市場分析員，必須要具備數(shù)據(jù)處理能力和邏輯分析能力，同時(shí)要注重其是否細(xì)心、能否沉得下心等性格特質(zhì)。其次是優(yōu)化配置。在配置營銷隊(duì)伍時(shí)，不僅注意負(fù)責(zé)人的個體所長，還要注意整個隊(duì)伍的最佳結(jié)構(gòu)，考慮人員的最優(yōu)組合。因?yàn)橐粋€人很難達(dá)到全能全才，而現(xiàn)代煙草營銷工作需要各種人員形成優(yōu)勢互補(bǔ)、優(yōu)勢疊加的組合。根據(jù)營銷人員的特點(diǎn)科學(xué)匹配，把不同學(xué)識、不同經(jīng)歷、不同類型、不同水平、不同年齡的人員組合起來，組成一個較為合理的群組，使他們相互取長補(bǔ)短，協(xié)調(diào)一致，從而發(fā)揮綜合優(yōu)勢。最后是創(chuàng)新用人，建立無領(lǐng)導(dǎo)討論機(jī)制，鼓勵各類營銷人員參與營銷決策，加強(qiáng)交流互動、碰撞思想，聚集團(tuán)隊(duì)智慧、產(chǎn)出最棒想法。建設(shè)創(chuàng)客空間，舉辦“創(chuàng)客馬拉松”，提供展示平臺，推動項(xiàng)目落地，激活創(chuàng)新能量。將營銷過程管理與目標(biāo)考核相結(jié)合，全面細(xì)化、量化考核指標(biāo)，引導(dǎo)工作重心向提升服務(wù)質(zhì)量、提高營銷技能轉(zhuǎn)變。根據(jù)考核結(jié)果實(shí)施崗位“能上能下”動態(tài)管理，使?fàn)I銷隊(duì)伍保持干勁，激活內(nèi)生動力。

4.以育人為動力，提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)。既注重滿足當(dāng)前需求，又注重滿足未來需求，著力加強(qiáng)煙草營銷隊(duì)伍培訓(xùn)，提升營銷能力。完善與崗位相適應(yīng)的培訓(xùn)體系，將隊(duì)伍細(xì)分為基礎(chǔ)類、專業(yè)類和管理類，分類分層次選派優(yōu)秀營銷人員到知名高校工商管理學(xué)院進(jìn)行短期培訓(xùn)，吸收借鑒先進(jìn)營銷理念。合理配備培訓(xùn)資源，統(tǒng)籌安排好不同年齡、不同身份營銷人員的崗位技能培訓(xùn)，使得人人享有均等的崗位學(xué)習(xí)教育機(jī)會。強(qiáng)化日常培訓(xùn)，開設(shè)“周五講堂”，每周一主題，邀請各類專家傳道授業(yè)，開闊眼界、拓寬思路。探索打造“學(xué)分賬戶”，營銷人員每次培訓(xùn)可積累學(xué)分，個人培訓(xùn)學(xué)分用于自主選擇購買培訓(xùn)課程、書籍等，從而滿足員工個性化的發(fā)展要求，提高資源配備的合理性與公平性。加強(qiáng)培訓(xùn)效果評估，建立營銷隊(duì)伍培訓(xùn)“四層次評估模型”，從學(xué)員滿意度、學(xué)習(xí)收獲、課程改善行為及工作能力、課程投入回報(bào)率四個層次進(jìn)行評估，確保培訓(xùn)取得實(shí)效。

5.以留人為目的，提高營銷隊(duì)伍積極性。當(dāng)前煙草營銷工作任務(wù)重、壓力大，容易讓營銷人員人心不穩(wěn)，積極性下降。因此，必須圍繞“持續(xù)激勵人”這個核心，促使他們安心、積極工作。改革薪酬分配制度，探索“崗不變薪變”的薪酬激勵機(jī)制，將煙草營銷人員的工作任務(wù)和業(yè)績狀況與薪酬掛鉤，使待遇與貢獻(xiàn)密切聯(lián)系起來，充分體現(xiàn)營銷人員的勞動價(jià)值，形成重實(shí)績、向一線傾斜的分配制度，使干多干少不一樣、干好干壞不一樣。將有限的資源向一線傾斜，解決交通、誤餐等方面的問題，落實(shí)好一線營銷人員的福利待遇。對一線營銷人員合理授權(quán)，并賦予一定職權(quán)和自主權(quán)，以便快速響應(yīng)市場、及時(shí)服務(wù)。進(jìn)一步暢通晉升通道，搭建縱向有高度、橫向有寬度的營銷人員職業(yè)成長平臺，加大專業(yè)技術(shù)（職業(yè)技能）職務(wù)設(shè)置與聘任力度，鼓勵營銷人員向營銷各領(lǐng)域?qū)＜曳较虬l(fā)展。同時(shí)，注意挖掘、推選模范典型，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。注重人文關(guān)懷，定期舉辦集體生日會、工會活動、讀書分享會等，增強(qiáng)隊(duì)伍黏性，營造和諧氛圍，提高營銷人員歸屬感，留得住人心，有效激發(fā)隊(duì)伍積極性、主動性。

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作者簡介：榮方勇，男，湖南省煙草公司長沙市公司營銷中心，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：煙草營銷