摘 要：奢侈品作為一種非必需的、昂貴的、稀缺的商品，無論經(jīng)濟狀況是否達到，很多消費者依然把其作為一種必需品，甚至投入大量的金錢和精力。國內(nèi)外很多學(xué)者都對奢侈品的購買行為進行了研究，大多數(shù)都將購物決策分為購買正品和購買仿冒品兩種，這兩種都是消費者對“品牌標(biāo)簽”的認同，本文增加“拒絕奢侈品標(biāo)簽”的第三種可能，并且建立模型，論證國內(nèi)消費者在購買奢侈品的最終決策影響。

關(guān)鍵詞：奢侈品；仿冒品；地位依賴消費；價值意識；品牌標(biāo)簽

通過購買奢侈品而彰顯階級地位的行為并不稀少，因為奢侈品擁有的品牌標(biāo)簽如同古代戰(zhàn)士的盔甲一般，能夠為某類一直追求階級安全感的人提供一定的安全感。一個正品的奢侈品在付出昂貴的代價后，能夠釋放出相匹配的信息，相對的，一個仿冒奢侈品也可以獲得同樣的評價，或者完全被內(nèi)行人鄙視。最終，一部分消費者將會改變消費習(xí)慣，他們不再將奢侈品品牌標(biāo)志作為必須，反而認為無品牌標(biāo)志的商品反而更能體現(xiàn)出價值觀和個人追求，這個選擇也正是我們此次增加的購買決策。

一、中國奢侈品市場現(xiàn)狀

奢侈品（朱曉輝，2006）有廣義和狹義之分，廣義的奢侈品是指超出消費者基本需求之外的消費品，狹義的奢侈品則指消費者消費結(jié)構(gòu)中最高級別的消費品，在一定時期，由消費者和實業(yè)界共同約定俗成，奢侈品在不同的地區(qū)和不同的時期其內(nèi)涵是變化的，是一個相對的概念。

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費者可支配收入的增加，中國正成為世界重要而且快速增長的奢侈品市場。分析師認為，隨著中等收入階層的崛起，中國的消費率還會不斷上升，預(yù)計將從2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近發(fā)達國家水平。據(jù)測算，中國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，并且還在迅速地增長。

高盛公司的報告指出，2003年中國的奢侈品市場已達20億美元，其上升幅度為全球之首，未來10年，中國將成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場，市場規(guī)模將超過日本，躍居世界第二，中國將擁有全球最大的奢侈品消費客戶群。

二、奢侈品品牌選擇模型的建立

1.模型因素

結(jié)合前人研究和個人看法，模型的自變量應(yīng)包括：職業(yè)聲望（occupational prestige，OP），地位危機（status insecurity，SI），地位依賴消費（status consumption，SC），價值意識（value consciousness，VC）。

（1）職業(yè)聲望（OP）

前人研究表明，職業(yè)地位的不同級別將會決定其自身的資源和機會的獲取。Brooks（2001）發(fā)現(xiàn)，受過良好教育的精英會拒絕主流消費觀念，因為他們并不想太過“唯物論”。與此結(jié)論相似的是，Berger和Ward（2010）也發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷人員拒絕唯品牌論，因為單純的商品品牌并不能區(qū)別出精英與普通消費者。

與此相反的是，那些在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏地位的消費者才會通過奢侈品彌補自己的不足，哪怕通過這些奢侈品獲得的東西比付出的要少。比如，Braun和Wicklund（1989）發(fā)現(xiàn)，一部分消費者會在自己的組織里擁有更加顯眼的物品來彰顯自己的職業(yè)地位；Rucker和Galinksy（2009）發(fā)現(xiàn)，那些在組織內(nèi)地位越低的人反而更加傾向于購買高等地位才能使用的物品，盡快已經(jīng)超出了承受能力；這些研究都表明，消費者購買精英奢侈品的主要原因在于他們希望通過這樣的替代方案來提高自己在組織或社會中的地位。因此我們有以下假設(shè)：

H1A、B：職業(yè)聲望越高，選擇非奢侈品品牌比選擇奢侈品正品可能性要高（A），選擇非奢侈品品牌比選擇奢侈品仿冒品的可能性要高；

H1C：職業(yè)聲望越高，選擇奢侈品正品比仿冒品的可能性越高；

（2）地位危機（SI）

Charles等人（2007）發(fā)現(xiàn)，可見的奢侈品消費往往能夠改變別人對自己地位的看法，因此，我們認為，地位的危機感會導(dǎo)致地位依賴消費，從而影響品牌類型的選擇。

H2A、B：地位危機感越高，消費者選擇奢侈品比選擇非奢侈品的可能性越高（A），消費者選擇奢侈品仿冒品比選擇非奢侈品的可能性越高（B）；

H2C：地位危機感越高，選擇奢侈品正品比選擇奢侈品仿冒品的可能性越高；

（3）地位依賴消費（SC）

Wang和Wallendorf（2006）發(fā)現(xiàn)，高“唯物論”消費者更加注重通過昂貴的奢侈品消費而強調(diào)展示在公眾面前的聲望和地位，事實上，這批消費者需要的是通過這些昂貴奢侈品消費帶來的財富象征，而不是這個產(chǎn)品本身的優(yōu)美華麗（Mason1981）。而且，由于其周圍環(huán)境的影響，如奢侈品分辨能力較高的環(huán)境下，他們會傾向于購買正宗的奢侈品而非假冒偽劣商品。我們可以得到如下假設(shè)：

H3A、B：地位依賴消費的重要性越高，消費者選擇奢侈品正品（A）的可能性比非奢侈品要高，選擇奢侈品仿冒品（B）的可能性比選擇非奢侈品的可能性要高；

H3：地位依賴消費的重要性越高，消費者選擇奢侈品正品比仿冒品的可能性要高；

（4）價值意識（VC）

Lichenstein（1993）認為價值意識是衡量商品的價格與其質(zhì)量之間的關(guān)系的一個概念，具有價值意識的消費者往往會因為獲得質(zhì)優(yōu)價廉商品時而感到非常開心，因為他們覺得自己就是最精明的消費者。這一類消費者對價格和價值之間的對應(yīng)有一種強烈的渴望，他們傾向于付較低的價格來獲得高質(zhì)量的商品（Burton，1998）。因此我們有了如下假設(shè)：

H4A、B：價值意識越強，選擇非奢侈品的可能性比奢侈品正品的可能性越高，選擇非奢侈品的可能性比奢侈品仿冒品的可能性越高；

H4C：價值意識越強，選擇奢侈品仿冒品要比選擇奢侈品正品的可能性越高；

2.品牌選擇模型建立

通過對以上因素的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，模型的自變量：職業(yè)聲望、地位危機、地位依賴消費、價值意識等因素對模型的因變量品牌的三種類型：奢侈品正品、奢侈品仿冒品、非奢侈品的影響各不相同，在不同的影響因素下，消費者最終會造成不同的選擇，我們將結(jié)構(gòu)方程模型建立如下圖：

三、模型的討論

本文吸收了S.geiger等人的研究經(jīng)驗，對模型進行了微調(diào)，試圖從相對簡單的維度理出不同消費者特征在三種品牌類型的選擇中的路徑，后續(xù)會通過實證來進一步進行論述各自之間的權(quán)重。

參考文獻：

[1]Brooks， D. （2001）. Bobos in paradise： The new upper class and how they got there . New York： Simon and Schuster.

[2]Berger， J.， & Ward， M. K. （2010）. Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal of Consumer Research， 37（4）， 555-569.

[3]Berger， J.， Rosenholtz， S.， & Zelditch， M. （1977）. Status organizing processes.Annual Review of Sociology， 6， 479- 508.

[4]Milner， M.（2004）. Freaks， geeks and cool kids： American teenagers，schools， and the culture of consumption. Routledge.

[5]董林，雷威，漣漪.奢侈品消費者心理動因研究-以珠寶為切入點.經(jīng)營與管理，2011（17）.

[6]胡道銳，吳建飛.論中國奢侈品消費者購買決策影響因素.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010（20）.

作者簡介：劉小燕（1983.06- ），女，漢族，湖北武漢人，博士，講師，江漢大學(xué)商學(xué)院旅游與酒店管理系，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)、旅游大數(shù)據(jù)