王麗

這家名為“二更”的公司，寫《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》之類的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文藝視頻，然后在每晚的“二更”時分發(fā)布在網(wǎng)上，權(quán)當成年人的睡前故事。短短一年多時間，他們竟獲得2000多萬粉絲，總點擊量突破30億，并在2016年獲得5000萬A輪融資，其短視頻還奪得了金雞百花獎。

會熬“雞湯”，更要賣好雞湯

1987出生的李明是江西人，本想走教書育人道路的他，研究生畢業(yè)后卻趕上時代大潮進入互聯(lián)網(wǎng)公司，先后在校內(nèi)網(wǎng)和美麗說擔任產(chǎn)品經(jīng)理。

2014年初，隨著自媒體的興起，李明在朋友介紹下注冊了一個微信公眾號——“深夜食堂”，這個名字源于他愛看的一部日劇。

但真正確定公號的“氣質(zhì)”和走向，是李明根據(jù)數(shù)據(jù)作出的選擇。他把在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的邏輯帶到了自己的公號里，比如產(chǎn)品試錯。從注冊之后，“深夜食堂”嘗試了很多方向，職場、美食、寵物，甚至講鬼故事，都不太成功。一段時間下來，李明比較了每篇短文的閱讀量，發(fā)現(xiàn)還是年輕女性追捧的“雞湯文”數(shù)據(jù)最好。

后來李明來到杭州工作，因為不適應(yīng)這座“一到晚上10點就空空蕩蕩的城市”，便在“深夜食堂”上推送《世上總有一人為你而生》《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，為孤獨的城市人寫故事。

“‘深夜食堂的粉絲大多都是一二線城市的女白領(lǐng)。出生在小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有過孤獨和彷徨，‘深夜食堂便成了感情的發(fā)泄口?！痹谶@一點上，出生在江西小城，在大城市創(chuàng)業(yè)的李明也有共鳴。

身邊也有人問李明，做公號是出于愛好嗎？他回答得很坦然：“其實我沒那么喜歡寫作。做‘深夜食堂一半是因為興趣，另一半是從數(shù)據(jù)出發(fā)。如果跟商業(yè)離得太遠，就不是做產(chǎn)品?！?/p>

與產(chǎn)品內(nèi)容本身相比，李明更看重運營。在當時熱熱鬧鬧的微信公號領(lǐng)域，有許多標榜“內(nèi)容為王”的自媒體人，而“深夜食堂”只有60%的成功來自內(nèi)容，每天更新一篇，通過朋友圈的分享，每次增加1%的粉絲，整個過程是平穩(wěn)的增長曲線。剩下的40%則是運營帶來的增長。在李明看來，自媒體人與創(chuàng)業(yè)者的區(qū)別在于，你到底專注內(nèi)容還是運營。比起“雞湯”熬制者，他更愿意被看作經(jīng)營者、根正苗紅的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人。

“管理作者”成了“深夜食堂”練手運營的第一件事。李明玩豆辦時認識了一群同樣喜歡寫作和分享的朋友，便將這些文字放在“深夜食堂”調(diào)整優(yōu)化，讓自己從每天憋稿子的內(nèi)容創(chuàng)作中徹底解放了出來。

2015年元旦的大爆發(fā)，讓深耕運營的李明嘗到了甜頭?？缒昴峭砉菊诜忾]開發(fā)項目，包括他在內(nèi)的整個團隊一直加班到凌晨。休息時李明不自覺地刷起了微信朋友圈，大家都在慶祝元旦，有人在朋友圈里總結(jié)過去的成績，也有人許下了新年愿望。李明的最大感觸倒不是人們都去狂歡，自己還在加班。他靈光一閃，原來跨年這個時間，是一個集體高潮的點。他有了“抽新年簽”的點子，那個時候滿朋友圈“微信搖一搖”的抽簽祈福、解析來年運勢的營銷活動，其實就是從“深夜食堂”開始的。這讓李明獲得了百萬粉絲。

聯(lián)手擴張，“深夜食堂”變“二更”

做到2015年3月，“深夜食堂”的粉絲量已經(jīng)高達120萬，在圈內(nèi)有了一些影響力。但光靠李明一個人利用業(yè)余時間運營一個規(guī)模如此大的自媒體，已經(jīng)非常力不從心。所以，他開始考慮全職來做。

這時，李明認識了他的合伙人丁豐，對方有過20年的傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)歷，毅然辭職創(chuàng)業(yè)只因他認為“移動新媒體視頻，更符合用戶的傳播需求”，于是在2014年打造了6人團隊的“二更視頻”，每晚二更天發(fā)布一條片長三五分鐘的原創(chuàng)短視頻，定位是“講述杭州人的故事”。在古代時間表述里，二更是晚上9點到11點，正是人們吃完晚飯休閑娛樂的時間，也是微信用戶活躍度最高的時間段。

一年運營下來，“二更視頻”的微信粉絲達到600萬，平臺70%的受眾是30歲左右的男性。這與“深夜食堂”70%的用戶為18～30歲的姑娘，形成了陰陽兩極。

因李明和丁豐對于新媒體的判斷、未來的發(fā)展方向的觀點都非常一致，而且在性格和從業(yè)經(jīng)驗上極其互補。當丁豐提出一起做“二更視頻”項目時，李明就義不容辭加入，兩人開始合力運營。

2015年5月，“深夜食堂”與“二更”合并，李明出任CEO，負責二更公司的整體運營。7月，“深夜食堂”正式更名為“二更食堂”，在每晚9點至11點的固定時段推送一篇短文，延續(xù)“深夜食堂”的文風。比如《生命要有裂縫，陽光才能照進來》，光看標題仍是“雞湯”滿滿，粉絲卻像滾雪球般漲個不停?！岸曨l”與“二更食堂”合并后，粉絲實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，在數(shù)百萬粉絲的關(guān)注下，10萬+的文章已成為日常。

而短視頻更成了公司的主要發(fā)力點?！岸曨l”是用紀實手法，呈現(xiàn)出3分鐘的影視短片。比起“二更食堂”的文字，這是一個更多元的世界。他們拍“國民妹妹”南笙、植物玩家周小林、基宗巴舞者安吉麗娜，正在消失的手藝人、傳統(tǒng)文化，極大變遷的城市地貌，口號是“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”。而從市場來看，這種紀實片更受男性粉絲的歡迎，受眾和“二更食堂”一樣，也多是愛生活愛藝術(shù)的一二線城市文青。

憑借視頻與短文，“二更”很快就在自媒體圈子里打響了招牌，2015年3月開始商業(yè)化運作后，逐漸為上百家廣告客戶提供服務(wù)，其中包括很多一線品牌，到2015年底竟然已營利600多萬元！廣告收入數(shù)倍的年增長率，讓李明欣喜不已。

與此同時，李明也意識到，微信公眾號的格局發(fā)生著巨大變化：各種由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍開始入場，單兵作戰(zhàn)的草根自媒體開始潰敗。他判斷，2016年將會是拿到融資的正規(guī)軍與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資本的爆發(fā)。于是，他不再滿足于立足杭州“小打小鬧”地玩自媒體，而是要把“二更”逐步擴張成帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳媒集團！endprint

這在合伙人丁豐看來很冒險。因為當時的“二更”既有內(nèi)容，也有廣告，更有幾百萬穩(wěn)定的粉絲群，“儼然已經(jīng)做成杭州的一個地方電視臺，業(yè)務(wù)不錯，發(fā)展勢頭也很可喜”。在此情況下，李明還要把新媒體短視頻+新媒體營銷形式復制到全國，這太冒進了。談不攏時，既是創(chuàng)業(yè)搭檔又是忘年交的倆人，一度鬧到了“分手”的邊緣。

一天，苦悶的李明正在泡酒吧，丁豐找到他，見兄弟滿面憔悴和愁容，忽然有些心疼，便摟著他的脖子去錢塘江畔吹風。那天深夜，兩人心平氣和地談了很久，很久，李明最終憑借敏銳的洞察力和一個85后特有的前瞻性眼光，說服了70后的丁豐。老丁“檢討”了自己的保守——或許是年齡使然，面對李明的雄心勃勃，他的穩(wěn)扎穩(wěn)打倒顯得有些“小富即安”，缺乏遠見卓識了。

但是在全國走了一圈后，李明發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)自己的野心很難。“‘二更在杭州的成功，更多的是基于原有的積累，比如團隊、客戶、媒體資源，甚至政府資源，媒體資源的關(guān)系的積累，但是在其他的城市沒有這樣的一個積累，所以直接復制困難重重?！?/p>

雖然不能直接復制“二更”在杭州的成功，但是李明發(fā)現(xiàn)在全國各個城市，其實都有著跟“二更”前身差不多的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，比如紀錄片愛好者、前電視臺工作者組成的視頻工作室等，他們有豐富的傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗，同時也面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。于是，“二更”就把這些團隊納入到了自己的體系當中，他們既可以生產(chǎn)自己的內(nèi)容，也可以承接“二更”外包的內(nèi)容。通過跟這些城市團隊的合作，“二更”擁有了在別的城市“落地”的能力。

到2016年初，“二更”與全國二三十個城市的上百個團隊建立了合作關(guān)系，有30%內(nèi)容是各地合作團隊提供的。

你的睡前故事，他的千萬生意

“北京是一座造夢的城市。”一年多來，李明頻頻到北京出差，他在堵車和霧霾中也找到了寧靜安逸的驛站一二更北京辦公室坐落于城市中心的公園湖畔，巨型玻璃落地窗外，是怡人的湖光美景。

2016年6月，“二更”在一個月之內(nèi)上線五大視頻新號，“更北京”“更上?！薄案啥肌薄案贾荨薄案斀?jīng)”，開始構(gòu)建城市和行業(yè)垂直領(lǐng)域視頻新生態(tài)；8月15日，“二更”宣布正式進軍之前一直謹慎對待的電商，試水內(nèi)容電商；8月18日，“二更”制定出高校導演扶持計劃，投入1000萬元資金，對全國高校的優(yōu)秀學生視頻項目給予全方位的扶持和支持；9月16日，“二更”成立“商業(yè)視頻研究院”，搭建平臺聚合行業(yè)資源，推動新媒體領(lǐng)域商業(yè)視頻的創(chuàng)作和推廣……系列的動作背后，“二更”想成為新媒體領(lǐng)域綜合集團領(lǐng)頭羊的布局一覽無遺！

同樣是雞湯文，以及三五分鐘的小短片兒，為什么“二更”發(fā)布的作品往往會刷遍朋友圈，動輒點擊10萬+？這得益于“二更”公司里人才濟濟，大家具有不同的基因：有人擅長內(nèi)容策劃，有人具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，有人具備“無堅不摧”的采訪本領(lǐng)，有人拍攝技術(shù)過硬……

“‘二更的價值主張在于關(guān)注人性，關(guān)注社會中美好的東西?！崩蠲髂谩鞍l(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”欄目舉例，所拍內(nèi)容一定是社會背景下蘊含正能量的美，而不是令人驚艷的美女、網(wǎng)紅的個人秀之類膚淺的題材。

或許正因為這股文藝情懷，讓“二更”的擁躉者越積越多。發(fā)展到2017年3月，其粉絲總數(shù)超過2000萬，所發(fā)布的1000多條短視頻，因在自媒體平臺和騰訊、今日頭條等同步播放，總點擊量突破30億！

如今，“二更”在全國乃至日本和北美地區(qū)，都設(shè)立了分公司和合作站，快速發(fā)展的腳步令人震驚。李明笑著說：“三五分鐘的短視頻，正好迎合了現(xiàn)代人時間碎片化的問題，我們成功‘霸占了一些人士WC，或睡前無聊的空閑時間。”

如今，該公司擁有300多名員工，年盈利高達2000多萬元，29歲的李明卻笑著說，他們剛開始發(fā)力！

開放多元的新媒體時代永遠歡迎敢想敢做的人，在社會、美食、時尚、藝術(shù)、公益領(lǐng)域之外，目前“二更”正在做旅游、體育、汽車、游戲、健康等更多欄目。正如李明所說，“我們的團隊成員，大部分都是傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型過來的。我認為，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體人的價值不會削弱，只要愿意創(chuàng)新，你的能力會得到更大的釋放！”

（編輯·宋冰華）endprint