陳光+黃瀅

消費者不再買賬赤裸的誘惑？

在搖滾樂和彩色煙霧的映襯中，一位金發(fā)模特背著一條廟會中常見的“中國龍”翅膀邁向T臺。

這是2016年維密秀的開場，為了吸引中國消費者，維密特意在內(nèi)衣上添加了中國傳統(tǒng)元素。然而，這種討好中國消費者的舉動并沒有獲得認同。“這是什么鬼？”“丑到爆！”論壇上，中國粉絲敲下一行行表達憤怒的文字，他們不能理解這樣的設(shè)計“美在何處”。

“對中國文化的淺薄了解并不能吸引消費者?！泵绹２妓剐侣劸W(wǎng)發(fā)表文章，試圖分析維密到底錯在哪兒。文章說：“中國傳統(tǒng)中，龍代表皇帝，是應(yīng)受到尊重的神圣象征。將龍與裹在性感身體上的暴露內(nèi)衣‘搭配，令人不快，至少是不當之舉?！?/p>

維密的發(fā)家源于“性感”，它一次次靠著對“性感”的完美詮釋引領(lǐng)大眾消費潮流。然而近幾年，維密的性感策略卻屢屢失靈，越來越多的人開始反叛性感，反叛維密。

給男人開的內(nèi)衣店

一個成功的品牌背后都擁有一個可以打動人的故事，作為一個女性內(nèi)衣品牌，維密的故事卻源于男士。

上世紀70年代，一位叫羅伊·雷蒙德的男士想要為妻子挑選一件內(nèi)衣。然而，當他走進內(nèi)衣店的時候，卻感到前所未有的尷尬。當時，大部分美國內(nèi)衣店都會把各種尺碼的內(nèi)衣掛在貨架上任消費者挑選，內(nèi)衣的顏色基本都是純白色，款式也非常保守。雷蒙德覺得毫無美感，而他的到來也讓店里正在挑選內(nèi)衣的女士們非常不悅，連店員都向他投來異樣的目光。

雷蒙德是斯坦福大學的MBA，這次經(jīng)歷讓他嗅到了商機。他在舊金山開了一家讓男士感到舒適的內(nèi)衣店，取名“維多利亞的秘密”。這個名字來自雷蒙德對英國維多利亞時代女性閨房的想象，他認為那個時代的女性用來包裹身體的帶著蕾絲花邊的內(nèi)衣，正是男士想要掀開裙子探究的小秘密。

盡管這家店的初衷是為了迎合男士的需求，但鮮艷的顏色及印有花朵的設(shè)計，還是激起了女士的愛美之心。20世紀六七十年代，美國正在經(jīng)歷第二次婦女解放運動，女權(quán)組織推動避孕立法，號召女性掌握自己的身體。穿有情趣的內(nèi)衣，被視為女性解放自己，追求自由的象征。維密趕上了這個市場機遇，據(jù)說雷蒙德開店時只花了8萬美元，而在第一年就賺了50萬美元。

之后，雷蒙德迅速開了3家分店，并啟動郵購廣告目錄服務(wù)。在印刷精美的宣傳冊上，燙著爆炸頭的年輕女郎們穿著暴露、性感的內(nèi)衣，擺出各種妖嬈姿勢，誘惑著客人掏錢購買。

上世紀80年代初，維密的店鋪發(fā)展到了6家，但隱憂也隨之而來。在雷蒙德的帶領(lǐng)下，維密對男性的撩撥越來越盛，漸漸讓一些女性客戶開始反感，她們意識到，女性解放身體是為了取悅自己，而不是服務(wù)男性，而維密向顧客推銷的“性感”太男性視角了。維密店鋪的銷量開始下降，雷蒙德甚至出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難的情況。

1982年，美國知名企業(yè)家萊斯利·衛(wèi)克斯奈正在為自己的公司Limited Brands尋找新品牌。在舊金山考察時，衛(wèi)克斯奈無意間走進了維密店。近30年后回憶此事，70多歲的衛(wèi)克斯奈對美國《新聞周刊》說：“那種非常性感的內(nèi)衣是我在美國前所未見的。”幾個月后，衛(wèi)克斯奈以一百萬美元收購了瀕臨破產(chǎn)的“維密”品牌。

衛(wèi)克斯奈重新定義了維密，把它定位為青少年和年輕女性喜愛的品牌。這也是其母公司Limited Brands一直堅持的路線。1969年，衛(wèi)克斯奈正是憑借這一準確的定位和產(chǎn)品開發(fā)，使Limited Brands在只擁有五家連鎖店時就成功上市并在幾年間擴張至上百家店鋪。

衛(wèi)克斯奈大改了維密店鋪的裝修風格，奠定了現(xiàn)在維密店的粉紅閨閣風，他還大量借鑒當時歐洲流行的內(nèi)衣款式，把維密打造成大眾版的La Perla（歐洲頂級奢侈內(nèi)衣品牌）。公司還為新維密編了一個品牌創(chuàng)始人的故事：優(yōu)雅的維多利亞女士是位英法混血兒，在倫敦街頭開了一間充滿歐洲風情的內(nèi)衣小店。為了增加可信度，總部在俄亥俄州哥倫布市的“維密”還特地注冊了個位于倫敦的假地址。

一系列的商業(yè)運作，使重生的維密十年內(nèi)已值十幾億美元。這套商業(yè)技巧被美媒戲稱為：用買得起的英式風尚來蠱惑樸實的美國消費者，結(jié)果總是屢試不爽。一件維密內(nèi)衣的平均價基本維持在30至40美元。

“天使”盛宴

對于很多美國人來說，1999年“超級碗”橄欖球賽中場休息的那30秒堪稱歷史性的時刻。

這場體育賽事是美國常年的收視冠軍，當時有超過100個國家的10億觀眾收看。廣告時段，電視突然黑屏。隨著“砰！砰！砰！”三聲鼓點，屏幕閃現(xiàn)三段話：“這兒沒有野馬隊，沒有獵鷹隊，你不在乎?！本o接著，一對白色的羽毛翅膀展開，露出身穿白色內(nèi)衣的金發(fā)模特，四位身材火辣、穿著維密內(nèi)衣的模特開始了走秀。廣告結(jié)尾給出了維密秀的獨家直播網(wǎng)址。結(jié)果吸引了全球150萬人登錄維密官網(wǎng)，造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓，超級杯的直播都被中斷了。

一夜之間，維密再次點燃了人們心中的欲火。

這并不是維密第一次以走秀的形式推廣。上世紀90年代初，維密就出現(xiàn)了銷售疲軟的現(xiàn)象，公司高層意識到“英式風尚”已經(jīng)過時，市場需要一些新的刺激。1995年，維密首次嘗試以走秀的形式展示內(nèi)衣，模特們穿著日常販售的內(nèi)衣在傳統(tǒng)舞臺上走一走。沒想到，這引起巨大反響，有媒體稱之為“世紀內(nèi)衣盛事”。

到了1997年，維密秀上出現(xiàn)了第一位黑人模特，有著“超級名模之母”美譽的泰拉·班克斯穿了一件有鉆石點綴的白色綢布內(nèi)衣登場。同年，維密推出了一條名為“天使”的產(chǎn)品線。這套內(nèi)衣設(shè)計非常普通，但模特在拍攝廣告時，全都戴上了白色的羽毛翅膀。第二年，維密翅膀正式登上了維密秀的舞臺。

2001年，美國ABC電視臺（美國廣播公司）首次播放維密秀，盡管不少觀眾因尺度問題投訴該節(jié)目，但收視一路飆升，走過維密秀的模特人氣暴漲。據(jù)媒體梳理，該秀的制作費也從1995年的12萬美元，漲到2016年的超過1200萬，翻了百倍。

維密的秀場變得越來越華麗，為了壓軸環(huán)節(jié)的“Fantasy Bra（精彩絕倫的內(nèi)衣）”，維密官方每年要投入重金。據(jù)媒體報道，2017年維密上海秀的“Fantasy Bra”，在18K金上手工鑲嵌以藍色托帕石為主的近6000顆珍貴寶石，價值200萬美元。與維密秀上推出的“Fantasy Bra”不同，維密店里賣的依然是價值40美元左右的平價內(nèi)衣。

“在某個階段，維多利亞的秘密提供了一個全新的視角，”品牌專家、美國南加州大學教授吉坦德·塞德夫認為，“女人們都非常清楚，這是媒體打造的理想夢境，她們也愿意為此付出?！?h4>重新定義“性感”

2016年2月，維密首席執(zhí)行官莎朗·杰斯特·特尼突然辭職。盡管公司緊急宣布該職務(wù)由年近80歲的衛(wèi)克斯奈暫時接任，但Limited Brands的股價還是下跌了2.5%。

盡管特尼表示辭職是出于家庭原因，但行業(yè)分析人士普遍認為，衛(wèi)克斯奈與特尼在維密的營銷策略上已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重分歧。特尼更主動，為了迎合年輕運動潮流，她全面拓寬了維密的產(chǎn)品線，開發(fā)了泳裝產(chǎn)品。

衛(wèi)克斯奈則更加保守。在重新?lián)尉S密CEO后，衛(wèi)克斯奈迅速宣布裁員200人并砍掉了維密的泳裝線。他認為輕量化的發(fā)展方向更有助于維密及時把握和調(diào)整方向，集中精力去發(fā)展內(nèi)衣這個主業(yè)。

過去幾十年中，維密通過超模走秀強勢定義了女性美：大胸、大長腿、瘦到皮包骨。這種完美身材確實為女性營造了理想的夢境，但一旦夢醒，反彈可能會是顛覆性的。2014年，就有民眾指出維密宣揚完美身材的廣告?zhèn)α似胀ㄅ?。維密不得不將廣告詞“THE PERFECT BODY（完美身材）”改為“A BODY FOR EVERY BODY（每個人都可以擁有的身材）”。

之前，維密還曾嘗試發(fā)展年輕用戶，結(jié)果招來更大的詬病。“丁字褲上印著‘幸運嗎？，文胸上寫著‘選我吧。作為一名父親，看到這些讓我覺得惡心?！币幻?3歲女孩的父親給維密官方寫了這樣一封公開信，指責維密內(nèi)衣將年輕女孩視為性對象，正傳遞著一種極其危險的價值觀。

不僅家長不認同，就連青少年自己也已不再追求維密定義的美。近年來，歐美逐漸流行起無鋼圈、無胸墊的舒適內(nèi)衣，自然和真實成為新潮流。2015年，美國內(nèi)衣品牌萊恩·布賴恩特啟用大碼模特，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起“我不是天使”行動，邀請普通身材的女性展現(xiàn)自己的美，受到國外年輕網(wǎng)友好評。

維密也想跟上消費者觀念的轉(zhuǎn)變，推出無鋼圈內(nèi)衣，但其固有的“性感”思維嚴重阻礙了腳步?！啊ъ淮憛抣ogo，而維秘賣的恰恰就是logo?！币晃皇袌稣{(diào)查公司的零售分析師就曾在《福布斯》上寫道，“維密”或許會成為被“千禧一代”廢黜的下一個品牌。

維密需要真正思考一下：除了花邊小內(nèi)褲，公司還能提供什么樣的觀念附加值？