段 然

大學(xué)特色文化品牌傳播策略研究

段 然

大學(xué)品牌傳播本質(zhì)上是文化傳播，基本特質(zhì)是以大學(xué)文化為核心，以文化傳承與創(chuàng)新為目的。研究表明大學(xué)特色文化品牌傳播策略為基于特色文化的品牌策略、基于容易接觸的成本策略、基于便利有效的渠道策略和基于師生素養(yǎng)的溝通策略的集合。其中，大學(xué)特色文化理念的凝練、傳播信息的一致、以“特色知曉”為核心的品牌知曉度對(duì)提升大學(xué)品牌美譽(yù)度有重要效應(yīng)。

大學(xué)特色文化品牌 傳播策略 社會(huì)主義核心價(jià)值體系 品牌創(chuàng)新

高等教育國(guó)際化和大眾化的時(shí)代背景下，國(guó)內(nèi)高等教育業(yè)正面臨著日益高漲的社會(huì)期待、千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求、愈發(fā)緊迫的資源競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)外高等教育的競(jìng)爭(zhēng)等帶來(lái)的挑戰(zhàn)。高等教育傳播借助多種媒介在社會(huì)公眾之間對(duì)學(xué)校標(biāo)識(shí)性信息、學(xué)校文化信息、學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量信息等進(jìn)行交流，能夠強(qiáng)化大學(xué)和社會(huì)的聯(lián)系，密切跟蹤市場(chǎng)創(chuàng)新專(zhuān)業(yè)[1]，是塑造優(yōu)秀高校品牌、提升高校競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力、保持自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有力方式。近年來(lái)有不少學(xué)者意識(shí)到高等教育傳播的重要性和復(fù)雜性，積極探索高校招生、就業(yè)，圖書(shū)館、出版社建設(shè)等領(lǐng)域的具體傳播策略[2]。

一、大學(xué)組織特性及品牌價(jià)值分析

大學(xué)作為立足學(xué)術(shù)的特殊的非營(yíng)利組織，大型而松散，其目標(biāo)、受眾和服務(wù)均呈現(xiàn)多元化特征，在傳播的“對(duì)象、載體、渠道”等關(guān)鍵的因素中相對(duì)于企業(yè)都更為繁雜。其中，目標(biāo)多元指，大學(xué)需履行人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新、國(guó)際合作交流等職能和使命；其受眾包含學(xué)生及家長(zhǎng)、在校及潛在師生、畢業(yè)校友、就業(yè)單位、合作機(jī)構(gòu)、捐資機(jī)構(gòu)和個(gè)人、社會(huì)媒體、政府部門(mén)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等，受眾多元且關(guān)系受眾呈現(xiàn)廣泛、復(fù)雜、流動(dòng)等特性；提供核心服務(wù)、關(guān)鍵服務(wù)、保障服務(wù)等包含有形和無(wú)形產(chǎn)品在內(nèi)的多元服務(wù)。

優(yōu)秀的校園文化具有以文育人、不治而治的功用，把思政教育提升到教育與自我教育和諧統(tǒng)一的更高層次，有助于黨和國(guó)家意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)與大學(xué)生全面發(fā)展內(nèi)在需要的有機(jī)統(tǒng)一[3]，是衡量一所高校辦學(xué)理念和水平的重要指標(biāo)之一。大學(xué)文化品牌的價(jià)值不僅使大學(xué)獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還有利于大學(xué)多元資源的整合及消費(fèi)者對(duì)其識(shí)別與選擇，在所有的大學(xué)品牌傳播系統(tǒng)中，大學(xué)文化品牌的傳播最具價(jià)值，大學(xué)的目標(biāo)屬性決定了大學(xué)本身是一種立足學(xué)術(shù)的文化傳播機(jī)構(gòu)[4]。顧明遠(yuǎn)認(rèn)為，“教育無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳播文化，創(chuàng)造文化”[5]；胡顯章也認(rèn)為，大學(xué)需要喚醒文化自覺(jué)，重視文化的作用，并在對(duì)全球文化與自身文化清醒認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，進(jìn)行正確、自主的文化選擇、創(chuàng)新與傳播[6]。大學(xué)的品牌傳播本質(zhì)上就是文化傳播，基本特質(zhì)是以大學(xué)文化為核心，以文化傳承與創(chuàng)新為目的。可以說(shuō)，文化是大學(xué)品牌的核心內(nèi)涵，是大學(xué)品牌區(qū)分的關(guān)鍵特質(zhì)，更容易使大學(xué)品牌在公眾面前樹(shù)立形象。

因此，為確保大學(xué)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，大學(xué)不能為“傳播”而傳播，更不能為“營(yíng)利”而傳播，應(yīng)堅(jiān)持“文化導(dǎo)向”。在傳播策略的應(yīng)用中，企業(yè)重點(diǎn)考慮的是“營(yíng)利與否”，可以考慮所有促進(jìn)“營(yíng)利”的策略，諸如降價(jià)促銷(xiāo)、宣傳轟炸、明星代言等，但大學(xué)重點(diǎn)要考慮“傳播策略是否能傳遞大學(xué)的文化價(jià)值”，尤其是否能傳遞大學(xué)應(yīng)具備的“對(duì)科學(xué)的求真，對(duì)人性的求善，對(duì)藝術(shù)的求美”，體現(xiàn)出大學(xué)文化的傳承性、獨(dú)特性和先進(jìn)性。近年，傳播學(xué)定義也用“價(jià)值”代替了以前的“產(chǎn)品、服務(wù)”等說(shuō)法，強(qiáng)調(diào)了傳播的核心是傳遞價(jià)值，本質(zhì)是關(guān)系管理，即將相關(guān)利益方的內(nèi)涵拓展到“全社會(huì)”。

二、提升大學(xué)特色文化品牌美譽(yù)度的整合傳播策略

實(shí)證研究表明，在大學(xué)特色文化品牌傳播組合要素中，“文化理念、信息一致、師生素養(yǎng)”對(duì)品牌知曉度及品牌認(rèn)同度有較高的直接影響；“渠道分布、接觸成本”對(duì)品牌知曉度有著積極的直接影響；而且，相對(duì)于“師生素養(yǎng)、渠道分布、接觸成本”，“信息一致、文化理念”對(duì)品牌美譽(yù)度有著更為重要的影響作用；同時(shí)，品牌知曉度（特色知曉）及品牌認(rèn)同度（感知質(zhì)量）對(duì)品牌美譽(yù)度有著直接的重要影響。

（1）品牌策略（文化理念）通過(guò)影響品牌知曉度（特色知曉）、品牌認(rèn)同度（感知質(zhì)量）來(lái)影響品牌美譽(yù)度?！按髮W(xué)即文化”，大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是大學(xué)文化的競(jìng)爭(zhēng)，大學(xué)進(jìn)行品牌傳播實(shí)踐時(shí)首先要高度重視對(duì)品牌文化理念的凝練，只有當(dāng)大學(xué)品牌文化理念體現(xiàn)了大學(xué)的特色和優(yōu)勢(shì)，符合了大眾對(duì)大學(xué)文化的期待，才有可能吸引大眾知曉，并贏得大眾認(rèn)同，進(jìn)而提升大眾對(duì)該品牌的美譽(yù)度，建立起強(qiáng)有力的品牌美譽(yù)度。要想提升品牌策略（文化理念）對(duì)品牌美譽(yù)度的影響，大學(xué)就要應(yīng)對(duì)大眾對(duì)大學(xué)文化的期待與需求，通過(guò)剖析自身的歷史與文化、明晰自身的特色與優(yōu)勢(shì)、對(duì)接自身的發(fā)展戰(zhàn)略等來(lái)凝練相應(yīng)品牌的文化理念并組織傳播實(shí)踐。

（2）成本策略（接觸成本）通過(guò)影響品牌知曉度（特色知曉）來(lái)影響品牌美譽(yù)度。在信息大爆炸和信息碎片化的時(shí)代，大眾接觸信息付出的精力和時(shí)間成本顯得尤為珍貴，要想提升成本策略（接觸成本）對(duì)品牌美譽(yù)度的影響，大學(xué)就要盡可能降低受眾與文化品牌的接觸成本。借助重大節(jié)事或社會(huì)熱點(diǎn)開(kāi)展文化品牌的事件傳播會(huì)讓受眾在對(duì)節(jié)事或熱點(diǎn)的日常關(guān)注中“輕易”地接觸到大學(xué)文化（品牌），對(duì)大學(xué)提升品牌知曉度是一有效捷徑。如東華大學(xué)航天員服裝研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了保障航天員太空和地面工作、生活的系列專(zhuān)用服裝設(shè)計(jì)研發(fā)工作，中央電視臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)教育報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、上海電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、上海發(fā)布等數(shù)十家媒體，聚焦“航天員服裝研發(fā)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目研究成果、航天員服裝研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及學(xué)校對(duì)接航空航天國(guó)家戰(zhàn)略的特色學(xué)科布局進(jìn)行報(bào)道，社會(huì)反響強(qiáng)烈。

（3）渠道策略（渠道分布）通過(guò)影響品牌知曉度（特色知曉）來(lái)影響品牌美譽(yù)度。對(duì)大學(xué)而言，在推廣文化（品牌）的初級(jí)階段，渠道分布越立體、適當(dāng)，品牌的知曉度就越高，從而也會(huì)間接影響品牌美譽(yù)度的提升。大學(xué)應(yīng)嘗試運(yùn)用一切合適的傳播渠道，采用一切合適的傳播載體進(jìn)行文化品牌的推廣，諸如：開(kāi)發(fā)文化品牌有關(guān)的文稿、畫(huà)冊(cè)、網(wǎng)站、實(shí)物或其他宣傳品；通過(guò)報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體或微博、微信等新媒體進(jìn)行品牌宣傳；策劃并組織相應(yīng)的展覽、演出或提供與品牌一致的文化服務(wù)等。渠道策略提醒大學(xué)的是，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，采用單一的傳播渠道進(jìn)行品牌傳播雖然對(duì)大學(xué)文化品牌知曉度的提升有一定作用，但作用有限，需以整合思想為指導(dǎo)，立足傳播工具發(fā)展實(shí)際結(jié)合文化品牌特點(diǎn)，科學(xué)、合理地設(shè)置傳播渠道。其中，重視大學(xué)文化（品牌）自身的可展性、交流性，積極開(kāi)展有關(guān)大學(xué)文化產(chǎn)品的展覽、演出或服務(wù)活動(dòng)，是當(dāng)前值得重視的一個(gè)傳播渠道。

（4）渠道策略（信息一致）通過(guò)影響品牌知曉度（特色知曉）、品牌認(rèn)同度（感知質(zhì)量）來(lái)影響品牌美譽(yù)度。對(duì)大學(xué)這一復(fù)雜的組織體而言，其品牌內(nèi)涵豐富、層次多樣、接觸點(diǎn)繁雜，涉及相關(guān)利益方復(fù)雜。其在進(jìn)行文化（品牌）傳播時(shí)，尤其要重視傳播信息的一致性，否則容易被社會(huì)媒介的雜音、噪音所淹沒(méi)。而且此信息一致不僅體現(xiàn)在傳播渠道信息彼此間的一致，也體現(xiàn)在所有傳播渠道信息與品牌文化理念的一致，這樣的傳播渠道信息不僅能有效加深受眾對(duì)文化品牌的印象和了解，提升對(duì)品牌的知曉度，更能讓受眾感受到所接收的品牌信息特色鮮明、主題突出、穩(wěn)定可靠，提升對(duì)品牌的認(rèn)同度，進(jìn)而有效影響品牌美譽(yù)度的建立。在針對(duì)不同類(lèi)型校園媒介和社會(huì)媒體的特性實(shí)施不同的傳播策略，高校應(yīng)對(duì)校園媒介進(jìn)行有效整合，打造獨(dú)具特色、專(zhuān)業(yè)化的全媒體平臺(tái)，在大學(xué)內(nèi)部形成關(guān)于大學(xué)文化形象的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。同時(shí)需要高校在大學(xué)文化形象傳播過(guò)程中，樹(shù)立危機(jī)防范意識(shí)，一旦出現(xiàn)大學(xué)文化形象危機(jī)事件，要能夠在公眾和媒體關(guān)注的最短時(shí)間內(nèi)及時(shí)傳播真實(shí)信息，澄清事實(shí)，掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。

（5）溝通策略（師生素養(yǎng)）通過(guò)影響品牌知曉度（特色知曉）、品牌認(rèn)同度（感知質(zhì)量）來(lái)影響品牌美譽(yù)度。大學(xué)師生是大學(xué)文化（品牌）傳播服務(wù)供給的重要載體，受眾通過(guò)與師生的接觸能直觀感受大學(xué)服務(wù)供給的質(zhì)量，深入認(rèn)知和深切感受文化品牌的意義、內(nèi)涵和特色。具有優(yōu)秀素養(yǎng)的師生在和受眾溝通時(shí)會(huì)關(guān)注受眾需求，保持熱情態(tài)度，認(rèn)真細(xì)致地傳遞品牌信息，并體現(xiàn)出與品牌文化理念一致的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，讓受眾準(zhǔn)確知曉品牌特色，并擁有良好的品牌體驗(yàn)，甚至與師生建立起良好關(guān)系，從而逐漸構(gòu)建起良好的品牌美譽(yù)度。

三、結(jié)語(yǔ)

本文提出了大學(xué)實(shí)施特色文化品牌傳播策略的建議：一是大學(xué)應(yīng)立足受眾對(duì)大學(xué)文化的期待與需求，通過(guò)剖析自身的歷史與文化、明晰自身的特色與優(yōu)勢(shì)、對(duì)接自身的發(fā)展戰(zhàn)略等來(lái)凝練相應(yīng)的品牌文化理念，突出文化特色來(lái)組織傳播實(shí)踐，以此來(lái)提升品牌策略對(duì)品牌美譽(yù)度的影響；二是大學(xué)應(yīng)盡可能降低受眾與文化品牌的接觸成本，借助重大節(jié)事或社會(huì)熱點(diǎn)開(kāi)展文化品牌的事件傳播會(huì)讓受眾在對(duì)節(jié)事或熱點(diǎn)的日常關(guān)注中“輕易”地接觸到大學(xué)文化，對(duì)大學(xué)提升品牌知曉度是一有效捷徑，其中，開(kāi)展大學(xué)特色文化的展演、服務(wù)等活動(dòng)具有良好的傳播效應(yīng)；三是大學(xué)尤其要注重傳播信息的一致性，此信息一致不僅體現(xiàn)在傳播渠道信息彼此間的一致，也體現(xiàn)在所有傳播渠道信息與品牌文化理念的一致，以此來(lái)提升渠道策略對(duì)品牌美譽(yù)度的影響；四是，大學(xué)應(yīng)重視以師生為主體的大學(xué)特色文化品牌傳播過(guò)程對(duì)師生本身素養(yǎng)的提升，應(yīng)通過(guò)系列教育教學(xué)活動(dòng)讓師生對(duì)所傳播的文化品牌內(nèi)涵有深入理解并形成共識(shí)，協(xié)調(diào)師生積極參加系列文化品牌傳播實(shí)踐活動(dòng)，在與目標(biāo)受眾的溝通中展現(xiàn)出熱情態(tài)度和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。

[1]袁國(guó)華．基于顧客導(dǎo)向的高等教育營(yíng)銷(xiāo)[M]．北京:清華大學(xué)出版社,2006．

[2]袁國(guó)華,陳新艷．高等教育營(yíng)銷(xiāo)的若干特點(diǎn)分析[J]．武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)·信息與管理工程版,2005(1):235～249．

[3]李艷．文化自覺(jué):高校思想政治教育的理性邏輯[J]．中國(guó)高等教育,2013(3)．

[4]邱登梅．大學(xué)文化在傳播中發(fā)展[N]．光明日?qǐng)?bào),2012-7-7(9)．

[5]顧明遠(yuǎn)．文化研究與比較教育[J]．比較教育研究,2000(4):2～5．

[6]胡顯章．喚醒文化自覺(jué)培育大學(xué)文化創(chuàng)新[J]．中國(guó)高等教育,2007(7):5～9．

（作者單位：東華大學(xué)）

段然（1984-），女，博士，東華大學(xué)，助理研究員，研究方向：高教研究、時(shí)尚傳播。