劉寶華

2015年3月下旬，沃爾沃自動(dòng)駕駛實(shí)際路況測(cè)試項(xiàng)目“Drive Me”來(lái)到中國(guó)，沃爾沃官方微博對(duì)為期三天的測(cè)試進(jìn)行直播，并在門(mén)戶(hù)客戶(hù)端等各類(lèi)媒體進(jìn)行全方位、多角度立體化傳播，是2015年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中令人印象深刻的一大案例。

“沃爾沃Drive Me China”網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)案例榮獲2016第二屆金軒獎(jiǎng)年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)理由是：

借數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化的整合，把自動(dòng)駕駛跟XC90做了一個(gè)非常好的關(guān)聯(lián)，抓住“自動(dòng)駕駛”話(huà)題傳播先機(jī)，契合了沃爾沃一貫主張的安全定位。在媒介端以新媒體傳播手段為主，利用整合創(chuàng)意H5、病毒視頻、爭(zhēng)議話(huà)題等在今日頭條、高德地圖、知乎、大咖朋友圈等進(jìn)行擴(kuò)散，無(wú)疑是汽車(chē)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化傳播的范例。

事件營(yíng)銷(xiāo)從時(shí)間上分為事前、事中、事后傳播?！拔譅栁諨rive Me China”的事前預(yù)熱借力創(chuàng)意H5，線(xiàn)上零門(mén)檻招募大咖試駕伙伴名額，美團(tuán)、豆瓣、今日頭條等9位互聯(lián)網(wǎng)大咖極客宣言圈住眾多精準(zhǔn)粉絲，5天時(shí)間吸引超過(guò)4846萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注，875人正式報(bào)名，傳播的同時(shí)為市場(chǎng)部積累潛在客戶(hù)群數(shù)據(jù)。

事中，沃爾沃官方微博三天全程直播，以圖文素材、GIF圖、創(chuàng)意內(nèi)容同步擴(kuò)散，共計(jì)影響超過(guò)3億4865萬(wàn)網(wǎng)友，帶來(lái)11.6萬(wàn)評(píng)論，超級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖、自媒體現(xiàn)場(chǎng)分享試駕創(chuàng)意內(nèi)容，粉絲互動(dòng)實(shí)時(shí)分享創(chuàng)意微視頻線(xiàn)上互動(dòng)。

其中病毒視頻“車(chē)內(nèi)遭強(qiáng)吻，難道是用意念開(kāi)車(chē)嗎？”獲得11.4萬(wàn)點(diǎn)擊量，共影響超過(guò)685萬(wàn)網(wǎng)友，創(chuàng)意GIF傳播影響超過(guò)315萬(wàn)網(wǎng)友，“9位大咖如何玩轉(zhuǎn)沃爾沃自動(dòng)駕駛”供給帶來(lái)44.2萬(wàn)播放量。

#自動(dòng)“駕”到#榮登新浪話(huà)題榜TOP6，獲得超過(guò)3497萬(wàn)的閱讀量，11.6萬(wàn)討論量。

官方微博直播之外，活動(dòng)邀請(qǐng)35家網(wǎng)絡(luò)媒體參與試駕，現(xiàn)場(chǎng)多種創(chuàng)新手段實(shí)時(shí)直播，生成網(wǎng)絡(luò)報(bào)道722篇次，推薦首頁(yè)/頻道焦點(diǎn)圖、鏈接41篇次，共計(jì)影響超過(guò)7837萬(wàn)個(gè)網(wǎng)友。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也是重要傳播渠道，活動(dòng)綁定時(shí)下熱點(diǎn)社交平臺(tái)刷屏式傳播，結(jié)合熱點(diǎn)拋出爭(zhēng)議性話(huà)題，如“人開(kāi)車(chē)還是車(chē)開(kāi)人”等10余篇文章，科技、IT圈意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)超過(guò)4849萬(wàn)精準(zhǔn)網(wǎng)友群熱烈討論，傳播趣味化和網(wǎng)絡(luò)化。

活動(dòng)期間自動(dòng)駕駛迅速占據(jù)各大新聞客戶(hù)端，權(quán)威媒體對(duì)標(biāo)競(jìng)品深度評(píng)論，引發(fā)多個(gè)競(jìng)品實(shí)時(shí)關(guān)注沃爾沃傳播動(dòng)向，極客公園聯(lián)合今日頭條、高德地圖、知乎、大咖朋友圈等口碑?dāng)U散，整合大咖專(zhuān)題頁(yè)面推廣。達(dá)到了覆蓋面廣、到達(dá)率高的綜合效果。

總體來(lái)看，“沃爾沃Drive Me China”網(wǎng)絡(luò)傳播掌控傳播訴求和節(jié)奏，有序、有效地利用了幾乎所有可利用的新媒體傳播手段，將一場(chǎng)為期三天的自動(dòng)駕駛實(shí)際路況測(cè)試做到了最大限度的傳播。endprint