彭波

大數(shù)據(jù)這個(gè)概念近些年在各種場(chǎng)合被反復(fù)提及，似乎大數(shù)據(jù)無(wú)所不能。然而，從事市場(chǎng)和營(yíng)銷的管理者們似乎也并未真正體驗(yàn)到大數(shù)據(jù)帶來的好處。尤其是汽車行業(yè)，看似擁有復(fù)雜的CRM系統(tǒng)，但我們對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的了解仍然局限于傳統(tǒng)的幾個(gè)基本信息，難以挖掘到真正的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于潛在消費(fèi)者的研究，汽車企業(yè)主要通過消費(fèi)者調(diào)研和座談會(huì)等方式來了解。但由于樣本量太?。ㄍǔ扇颖玖恳褜儆诒容^大的調(diào)研），對(duì)于地域差異非常之大的中國(guó)來說，只能是窺一斑而難見全豹。

然而，近年來隨著消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為大量增加和技術(shù)的快速發(fā)展，我們得以通過互聯(lián)網(wǎng)生活行為的大數(shù)據(jù)分析，清晰地洞察到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)。這些洞察，將有利于汽車企業(yè)優(yōu)化傳播策略和營(yíng)銷方案，用最優(yōu)的方式接觸客戶，為消費(fèi)者提供卓越的售前售后觸點(diǎn)體驗(yàn)。

近日，在商用大數(shù)據(jù)服務(wù)整體解決方案供應(yīng)商寧芙科技的支持下，思略特對(duì)豪華車潛在消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)初步研究。我們選取了上海作為樣本城市，通過對(duì)比分析36款豪華車型共6萬(wàn)余名潛在消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)生活行為，對(duì)豪華車品牌潛在消費(fèi)者有了更深層次的認(rèn)識(shí)。

本次研究中，我們對(duì)潛客判斷的標(biāo)準(zhǔn)是若此用戶曾在汽車相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行配置詢問、詢價(jià)等方式進(jìn)一步了解車輛信息，及其他具備潛在購(gòu)買意愿的行為，如申請(qǐng)?jiān)嚦嗽囻{等，則計(jì)其為某一車型的潛在客戶；同一個(gè)客戶可能為兩個(gè)或多個(gè)車型的潛客，因其具備現(xiàn)實(shí)中“多方了解”行為背后的動(dòng)機(jī)。

在此，我們分享一下此次研究中頗令人驚訝但仔細(xì)分析又比較合理的五個(gè)發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)一，潛在消費(fèi)者的性別透視。最受女性青睞的品牌是沃爾沃，其潛在消費(fèi)者中40%為女性。而雷克薩斯受女性關(guān)注度最低是令我們比較驚訝的。

通常，我們認(rèn)為雷克薩斯品牌強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅、完美，女性關(guān)注度應(yīng)該較高，目前這個(gè)現(xiàn)狀應(yīng)該與雷克薩斯造型風(fēng)格大調(diào)整后，品牌溝通對(duì)女性沒有相應(yīng)調(diào)整有關(guān)系。沃爾沃品牌的安全品牌基因?qū)ε裕绕溆泻⒆拥哪赣H吸引力較大，因此得到女性的青睞度較高。

從具體車型上看，女性潛在消費(fèi)者最高的幾個(gè)豪華品牌車型是沃爾沃的V40、S80L，奧迪的Q3等。而男性基因很強(qiáng)大的兩款車分別是凱迪拉克的ESCALADE和雷克薩斯的GS。

廠家需要考慮，這是品牌溝通策略想要達(dá)到的結(jié)果嗎？提升銷量的一個(gè)方式，是不是可以針對(duì)該地區(qū)的性別特點(diǎn)做一定的差異化營(yíng)銷話術(shù)和溝通策略的調(diào)整呢？

發(fā)現(xiàn)二，年齡分布透視。在一線城市，年輕化的趨勢(shì)不可阻擋。26-35歲是豪華品牌的主力軍。甚至奔馳S級(jí)產(chǎn)品中，年輕人的比例高于總體平均值。

一線城市年輕群體的消費(fèi)力還是比較強(qiáng)的。一個(gè)有意思的特點(diǎn)是25歲以下的年輕人對(duì)豪華轎車偏好度偏高一些，而已結(jié)婚成家比例較高的31歲～35歲的潛在消費(fèi)者相對(duì)而言更關(guān)注中大型SUV產(chǎn)品。

當(dāng)然，我們還有具體每款車的年齡分布數(shù)據(jù)，對(duì)比之下也很有意思。鑒于數(shù)據(jù)太多，在此不贅述?？傮w而言，中國(guó)的豪華品牌年輕化不用擔(dān)心太過了，相反，如果認(rèn)為大型車就一定要走中老年路線，在上海這樣的一線城市不一定是正確的選擇。

發(fā)現(xiàn)三，商圈分布透視。這是本次分析中一個(gè)非常有洞察力的發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)豪華車型潛在客戶平時(shí)消費(fèi)比較集中的區(qū)域并不是傳統(tǒng)的市中心黃金地段，他們更多的消費(fèi)時(shí)間是在自己住所周邊的商圈。

從商圈分布來看，年輕的消費(fèi)者普遍居住在非市中心的新興社區(qū)和高端社區(qū)。這些潛在消費(fèi)者平時(shí)可能在陸家嘴、南京路附近上班，但真正的消費(fèi)時(shí)間，更多花在自身居住的社區(qū)附近商圈。

因此，汽車廠家從廣告投放和線下活動(dòng)策略的角度，市中心的黃金地段并不一定能從豪華車潛在消費(fèi)者處帶來最佳收益，應(yīng)該針對(duì)豪華車潛在客戶分布較密集的區(qū)域進(jìn)行更多的線下投放。

發(fā)現(xiàn)四，價(jià)格敏感度透視。這個(gè)信息在一般的定量調(diào)研中難以獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。但是，通過大數(shù)據(jù)，我們能找到一個(gè)角度相對(duì)準(zhǔn)確地評(píng)估哪款車型的潛在車主是真正不差錢的。

我們對(duì)比分析了不同車型的車主上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的比例，從而來判斷該消費(fèi)者是否屬于價(jià)格敏感型的客戶。總體來看，不同豪華品牌車主的價(jià)格敏感度差不多。也就是說，消費(fèi)者購(gòu)買奧迪、沃爾沃，而不買奔馳、寶馬，往往并不是因?yàn)橥?jí)別的車型價(jià)格有明顯差異的原因。

另一個(gè)角度是入門級(jí)豪華車（奔馳C級(jí)別）的潛在消費(fèi)者價(jià)格敏感度差別相對(duì)較大一些，而到高級(jí)豪華車型（奔馳S級(jí)別）則差別很小。

具體來看，購(gòu)買寶馬3系的車主是真“土豪”，他們的價(jià)格敏感度是最低的。顯然寶馬3系的潛在消費(fèi)者更重視這個(gè)品牌帶來的操控樂趣本身。

另外，奧迪A8和沃爾沃S80L的用戶購(gòu)買這些車型的理由，顯然也不是因?yàn)槠鋬r(jià)格相對(duì)寶馬、奔馳同級(jí)別車更便宜。他們某種程度上是真“土豪”。

由于消費(fèi)者的財(cái)富水平其實(shí)是一個(gè)非常難準(zhǔn)確了解的數(shù)據(jù)，而且即使準(zhǔn)確了解了，也對(duì)營(yíng)銷本身沒有太大價(jià)值。而價(jià)格的敏感度卻是更能說明問題，更能有利于廠家在具體區(qū)域的價(jià)格策略制定以及營(yíng)銷溝通策略的優(yōu)化。

發(fā)現(xiàn)五，視頻關(guān)注度偏好透視?，F(xiàn)在消費(fèi)者都喜歡在網(wǎng)上瀏覽視頻，那他們主要關(guān)注什么樣的視頻內(nèi)容呢？我們的大數(shù)據(jù)分析表明，豪華車潛在消費(fèi)者對(duì)電影和真人秀的視頻內(nèi)容最為關(guān)注；豪華車潛在車主對(duì)在網(wǎng)上/手機(jī)上瀏覽電視劇和體育方面的視頻相對(duì)較小。

估計(jì)原因是一方面豪華車車主們沒有這么多時(shí)間在追電視劇劇集，另一方面更關(guān)注實(shí)時(shí)的體育文字類新聞，而直接去看體育節(jié)目視頻回放或視頻直播的相對(duì)較少。

還有一個(gè)有意思的角度是，不同品牌的潛在消費(fèi)者在視頻內(nèi)容方面差異還挺大，比如寶馬潛在車主最喜歡看電影，沃爾沃的車主相對(duì)而言對(duì)電影興趣較小，奔馳車主對(duì)真人秀最不感興趣（看來，英菲尼迪的成功之道，奔馳不用學(xué)習(xí)），相反，奧迪潛在車主對(duì)真人秀最感興趣。

除了以上五個(gè)方面，我們還對(duì)潛在消費(fèi)者總體品牌關(guān)注度、潛在消費(fèi)者關(guān)注其他什么樣的高端品牌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型的關(guān)注度等維度也有非常有意思的分析。鑒于篇幅有限，在此就不一一分享。我們相信，以上五個(gè)方面的洞察，已經(jīng)讓車企的營(yíng)銷管理人員能充分感受到大數(shù)據(jù)的魅力和力量。endprint