肖明超

很多企業(yè)都說(shuō)，一定要搞定90后。還有的企業(yè)說(shuō)，90后讓品牌抓狂。品牌真的懂90后嗎？

關(guān)于90后有兩派觀點(diǎn)。

第一派觀點(diǎn)：認(rèn)為今天90后所展示出來(lái)的與其他代際不同的消費(fèi)行為，源自于他們還沒(méi)有像80后那樣承擔(dān)社會(huì)壓力，還不夠成熟，因此，伴隨著90后的成長(zhǎng)，他們會(huì)和80后、70后一樣。如同一個(gè)普洱茶品牌所言，90后不喝普洱，是因?yàn)樗麄冞€沒(méi)長(zhǎng)大，所以不必過(guò)于焦慮。

第二派觀點(diǎn)：90后真的就是90后，他們因?yàn)槌砷L(zhǎng)環(huán)境不同，所以，消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，企業(yè)必須重視90后，不和90后玩的品牌，前途堪憂。

哪一派觀點(diǎn)更準(zhǔn)確？究竟是什么因素影響著90后群體的差異化？

實(shí)際上，是時(shí)代賦予90后群體的差異化！但是，在這些被賦予的不同點(diǎn)上值得企業(yè)關(guān)注的又是什么呢？時(shí)代影響的是90后群體的生活方式，也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)和品牌才需要去關(guān)注90后在消費(fèi)層面上的變革。

90后的消費(fèi)變革：他們更懂時(shí)尚。從目前90后所呈現(xiàn)出來(lái)的群體特征來(lái)看，他們是具有更高層次的審美和更高追求的人群。90后成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們具有很強(qiáng)的捕獲信息的能力。同時(shí)，他們又面臨著全球化的背景，他們對(duì)于消費(fèi)知識(shí)的掌握程度更高。

這種對(duì)于消費(fèi)知識(shí)的掌握程度和他們成長(zhǎng)的家庭環(huán)境有很大的聯(lián)系，這個(gè)因素決定了90后天然地對(duì)于優(yōu)越生活的無(wú)限追求和向往。因此，90后更懂得奢侈品，他們追求更精致的生活，比如90后喜歡香奈兒，不喜歡LV，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為香奈兒在時(shí)尚全線產(chǎn)品上更專(zhuān)業(yè)，覆蓋更深（90后認(rèn)為他們更懂時(shí)尚）。

90后追求顏值：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)、顏值經(jīng)濟(jì)出列。由于90后的生活環(huán)境和家庭背景的雙重因素，90后在追求高品質(zhì)生活的同時(shí)，他們更注重顏值！

很多時(shí)候，他們追求的是一種感官上的享受與刺激，追求那些更具個(gè)性的產(chǎn)品。在這樣的驅(qū)動(dòng)下，90后產(chǎn)生的消費(fèi)就會(huì)越來(lái)越個(gè)性化、風(fēng)格化。這種個(gè)性化意味著對(duì)于消費(fèi)群的劃分將會(huì)越加多元化，企業(yè)和品牌需要去思考如何切割更垂直的人群，而不再是去考慮整體的大眾化市場(chǎng)。

90后：不要站在你的角度看我，你看不懂！

90后為喜歡而消費(fèi)！90后在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，指引他們購(gòu)買(mǎi)決策的首要因素便是喜歡。90后并不會(huì)去關(guān)注十分完美的產(chǎn)品，他們對(duì)于品牌的消費(fèi)更多來(lái)源于“喜歡”二字。那么，品牌如何能夠讓90后喜歡呢？

90后喜歡的品牌首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、視覺(jué)上能夠產(chǎn)生一種獨(dú)特的沖擊力。

其次，品牌能夠賦予他們一種個(gè)性化的主張。如果品牌缺失獨(dú)特的主張，90后不會(huì)為其產(chǎn)品買(mǎi)單。

第三，品牌能否出現(xiàn)在90后的文化圈層中。品牌要在90后更垂直的圈層中出現(xiàn)，如blibli、節(jié)操精選等等。品牌需要進(jìn)入到90后的世界與他們進(jìn)行場(chǎng)景式對(duì)話，這樣才能夠讓他們喜歡你的產(chǎn)品。

第四，品牌要用90后專(zhuān)屬的語(yǔ)言和他們溝通，90后不喜歡拐彎抹角的語(yǔ)言，他們喜歡直接的對(duì)話。這種直接式的語(yǔ)言表達(dá)同時(shí)還要傳遞品牌的個(gè)性。

90后需要?dú)w屬感！

如何讓90后對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感呢？品牌若要影響90后消費(fèi)群體，就要了解90后群體，要為他們創(chuàng)造一種品牌“懂我”的感覺(jué)。那么如何做到“懂我”？“懂我”一定不是李寧廣告的標(biāo)語(yǔ)：90后李寧?！岸摇备皇瞧放茷槲屹N標(biāo)簽。

“懂我”是在消費(fèi)者需要的時(shí)候，品牌恰好就在身邊。“懂我”是讓90后消費(fèi)群體感受到品牌是屬于他們的，他們?cè)谄放粕砩夏軌蚩吹阶约海?/p>

品牌大張旗鼓的吶喊：我就是90后品牌，這樣的做法無(wú)濟(jì)于事，90后更不會(huì)因此就喜歡你。90后會(huì)認(rèn)為你根本就不懂我，更無(wú)法代表我！

品牌要建構(gòu)符合90后自我的產(chǎn)品主張，且品牌不可高于自我。品牌的任務(wù)是幫助90后展現(xiàn)自我，秀出自我，而不是裝點(diǎn)自我！90后喜歡真實(shí)，更追求自然。因此，一個(gè)缺乏個(gè)性的品牌是難以打動(dòng)90后消費(fèi)者的！endprint