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今年京東家電815大促前夕，一款名為《給你一個(gè)本》的視頻H5引爆了互聯(lián)網(wǎng)與家電人的朋友圈。其內(nèi)容通過(guò)日和漫畫形式，講述了男主人公在07年到17年這十年間因花錢花不到位，多次錯(cuò)失機(jī)會(huì)的悲慘經(jīng)歷。而在這一過(guò)程中，總有銷售人員給主人公一個(gè)神秘的“本兒”，一個(gè)可以正確把握機(jī)會(huì)的“本兒”，然而男主從未相信。直到最后男主悲痛之時(shí)，才終于發(fā)現(xiàn)“本兒”的秘密，即H5的核心廣告信息——“京東家電815大促”。

這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的搞笑H5在沒(méi)有大規(guī)模推廣的情況下，僅通過(guò)用戶自傳播就實(shí)現(xiàn)了近10萬(wàn)的UV，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)更是一片贊嘆與叫好，其視頻更是斬獲了200萬(wàn)的PV。一無(wú)明星站臺(tái)，二無(wú)技術(shù)創(chuàng)新，三無(wú)精美制作，它為何能一爆而紅？探其根本，主要還是因?yàn)閯?chuàng)意足夠好！

創(chuàng)意形式——巧接IP元素，引發(fā)目標(biāo)用戶共鳴傳播

從設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，整個(gè)H5都是圍繞大眾熟悉的場(chǎng)景元素進(jìn)行構(gòu)建。一開(kāi)始模擬微信公眾號(hào)文章，當(dāng)用戶觸摸屏幕時(shí)，開(kāi)始播放搞笑日和風(fēng)的動(dòng)畫視頻，全程高能爆笑， 讓人一口氣看到底，直至點(diǎn)擊京東按鈕完成促銷引流。

同時(shí)，整個(gè)動(dòng)畫視頻在結(jié)構(gòu)邏輯中借鑒了日和經(jīng)典的“摔桌”動(dòng)作，成功的將“本兒”定位成貫穿故事的核心元素，通過(guò)反復(fù)播放強(qiáng)化觀眾印象，最終以“本兒”引出“京東家電815”活動(dòng)信息?？梢哉f(shuō)這一做法十分巧妙，在執(zhí)行細(xì)節(jié)上也足夠的豐富和考究。

值得一提的是，日和IP的選擇意義還在于目標(biāo)用戶的篩選?？梢韵胍?jiàn)，京東815活動(dòng)中家電產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群是80后、90初的年輕人。而日和漫畫、動(dòng)畫正是這群年輕網(wǎng)民的青春回憶，甚至是大學(xué)時(shí)代重要的社交話題。這也在無(wú)形間強(qiáng)化了該社交圈層的傳播效果，可謂是精準(zhǔn)定位。

眾所周知，創(chuàng)意的本質(zhì)就是“熟悉+意外”，遵循這一原則的寶馬H5、來(lái)電H5、吳亦凡新聞H5當(dāng)年就是這么成功的。在社交媒體環(huán)境中，只有那些新穎、有趣、能夠增加用戶“社交貨幣”的內(nèi)容才能引發(fā)自傳播，而京東H5正好滿足這些條件。

公關(guān)內(nèi)容——構(gòu)建傳播信息與營(yíng)銷目標(biāo)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)

從故事內(nèi)容來(lái)看，H5講述的都是與中國(guó)人密切相關(guān)的民生熱點(diǎn)話題——房?jī)r(jià)飛漲、股票狂跌、搖號(hào)買車，每一個(gè)場(chǎng)景都能引起用戶足夠的共鳴傳播。畢竟，過(guò)去10年中哪一個(gè)中國(guó)人沒(méi)有錯(cuò)失過(guò)重大機(jī)會(huì)，經(jīng)歷過(guò)后悔事件呢？

那么優(yōu)質(zhì)的傳播故事有了，如何實(shí)現(xiàn)廣告的訴求呢？我們可以看到，京東這則H5是以“賣房換家電”為先引，以“京東便宜購(gòu)家電”為結(jié)束，其強(qiáng)調(diào)的就是“家電產(chǎn)品價(jià)格不斷下降”這一核心廣告信息。此外，“本兒”的貫穿與反復(fù)出現(xiàn)不僅強(qiáng)化了主人公的后悔情緒，更為“買家電上京東，不后悔”的廣告點(diǎn)題做出了極好的內(nèi)容鋪墊。

不難看出，一切內(nèi)容都在圍繞營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，脈絡(luò)清晰，沒(méi)有半點(diǎn)跑題。事實(shí)上，京東815促銷口播、品牌logo強(qiáng)勢(shì)植入、京東小哥霸氣出境、活動(dòng)頁(yè)面導(dǎo)語(yǔ)引流，這些均做到了良好的銜接。想必這也是策劃初期就定下的基調(diào)，即真正從品牌利益點(diǎn)出發(fā)，在同一個(gè)內(nèi)容方向上發(fā)力。

此外，包括H5在內(nèi)的一切廣告都是為了最大程度上滿足企業(yè)階段性的營(yíng)銷需求。但如今某些品牌的social傳播已經(jīng)脫離了營(yíng)銷的初衷，甚至有走火入魔的跡象。比如說(shuō)年輕人喜歡中二，那就一定要做個(gè)宅漫畫；說(shuō)年輕人喜歡喪文化，那就來(lái)一個(gè)賣慘海報(bào)。這種短期操作或許能贏得年輕人的喜愛(ài)，但是否能達(dá)成最終目標(biāo)呢？品牌理念、產(chǎn)品利益點(diǎn)、使用場(chǎng)景、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，完全沒(méi)有傳播到位！

反觀京東這則刷屏H5，不僅獲得了傳播效果與用戶認(rèn)可，更能明顯感受到其背后大營(yíng)銷戰(zhàn)略的信息關(guān)聯(lián)。京東作為中國(guó)最大家電零售渠道，其營(yíng)銷核心目標(biāo)就是通過(guò)最低的價(jià)格撬動(dòng)最廣泛的消費(fèi)人群，這也是家電品類所決定的。所以說(shuō)，京東做的不是吐槽社會(huì)的搞笑廣告，而是真正圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群，就自身優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略推出的效果廣告。

H5的營(yíng)銷價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)意為中心，只為四兩撥千斤

羅盤儀觸發(fā)、小游戲嵌入、3D場(chǎng)景建模、VR全景視頻，如今H5在技術(shù)上的應(yīng)用幾乎已經(jīng)走到了頂峰，但真正能給用戶留下深刻印象的作品并不多。京東并沒(méi)有選擇這些炫酷互動(dòng)特技，而是以低成本、少互動(dòng)的動(dòng)畫形式達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ康摹＿@不失為一次非常經(jīng)典的H5營(yíng)銷案例，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。

這也透露出H5的整體趨勢(shì)，那便是創(chuàng)意回歸策劃核心。未來(lái)如果H5廣告不能真正站在用戶的視角，無(wú)法回答“它是什么？跟我有什么關(guān)系？”這一終極問(wèn)題，那基本上就等于失敗。動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)的精美制作、明星背書、技術(shù)開(kāi)發(fā)，一旦內(nèi)容創(chuàng)意乏善可陳，換來(lái)就是打水漂般的營(yíng)銷浪費(fèi)。

進(jìn)一步講，H5的價(jià)值依然是其誕生初期的姿態(tài)，即作為營(yíng)銷戰(zhàn)役中的爆破突擊隊(duì)，小成本多試錯(cuò)，為的是四兩撥千斤的戰(zhàn)果。過(guò)去傳統(tǒng)廣告是戴著鐐銬跳舞，但正是H5的出現(xiàn)讓創(chuàng)意人有了施展的空間。

H5已經(jīng)爛大街了嗎？的確是。但H5從未過(guò)時(shí)，其依然是品牌social的熱門載體。但我們必須意識(shí)到在digital領(lǐng)域，受眾與品牌的關(guān)系已經(jīng)改變，如何在熟悉中尋找意外的創(chuàng)意，如何有效構(gòu)建目標(biāo)受眾與傳播信息的關(guān)聯(lián)，如何恰如其分的植入品牌營(yíng)銷內(nèi)容，每一步，廣告營(yíng)銷人都必須認(rèn)真走完。endprint