潘建新

歷經(jīng)半年多的第六屆中國(guó)公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽終于落下帷幕。300多名參賽的大學(xué)生和指導(dǎo)教師，以及近廿名的各界評(píng)委，在廈門大學(xué)共同完成了一次中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的盛典。我作為唯一一名六屆評(píng)委，在大賽結(jié)束后有太多的感慨和感想，雖筆拙但也愿意如實(shí)記錄下來，分享給大家，并請(qǐng)大家斧正。

不忘初心

大賽的初衷就是促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系教學(xué)，從而興旺中國(guó)的公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展。所以，從最初的大賽策劃開始，就采用了特殊的賽制和規(guī)則，讓業(yè)界和學(xué)界各司其職的同時(shí)，通過大賽進(jìn)行更密切的溝通與合作。十年六屆的努力，這個(gè)初心始終未變，也正是在這樣的初衷下，大賽的規(guī)模越來越大，影響力也越來越廣泛。

本屆大賽有幾個(gè)新的特點(diǎn)，也同樣引發(fā)了很多新現(xiàn)象和新思考：

1.選題多，特別是公益類選題是歷屆最多的一次。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，近幾年公益項(xiàng)目在企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)中凸顯。大多數(shù)企業(yè)也在不斷探索中。所以，企業(yè)欲通過大賽獲得更多更好更實(shí)際的啟發(fā)，也是完全可以理解的，這也的確應(yīng)是學(xué)校與企業(yè)之間應(yīng)有的良性互動(dòng)。但是，從實(shí)際案例看，很多學(xué)校對(duì)公益類公共關(guān)系項(xiàng)目的理解尚缺乏深度和準(zhǔn)確度，在初選時(shí)，大多數(shù)公益選題被淘汰就是因?yàn)榻忸}出現(xiàn)了偏差。

在校園宣講和最終的現(xiàn)場(chǎng)比賽時(shí)，我多次問及：慈善與公益，乃至與 CSR 之間的關(guān)聯(lián)和差異，以及對(duì)公益?zhèn)鞑サ睦斫?。得到的回答多?shù)是模糊的，甚至是存在偏差的。坦率地說，讓本科生準(zhǔn)確厘清這些，確實(shí)存在一定的難度。指導(dǎo)教師的價(jià)值就應(yīng)在此體現(xiàn)，也就要求教學(xué)老師在這些方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論的分析和指導(dǎo)。

我相信通過這次大賽，一定會(huì)讓更多的大學(xué)教師在教學(xué)中，更加重視此類內(nèi)容的教學(xué)環(huán)節(jié)。如果還能引發(fā)更多的學(xué)者進(jìn)行深度的學(xué)術(shù)課題研究，那就更完美了，這正是大賽的初衷。

2.校園宣講多，是歷史上走過學(xué)校數(shù)量最多的一次。

其實(shí)，大賽本身錦標(biāo)并不是唯一的目的，讓更多的學(xué)生和教師近距離接觸實(shí)務(wù)，通過企業(yè)人員的解題以及公共關(guān)系從業(yè)人員的參賽輔導(dǎo)，開拓學(xué)界的實(shí)務(wù)視野，密切學(xué)界和實(shí)務(wù)界的關(guān)系，才是更有意義的。

從實(shí)際的宣講過程看，我們需要總結(jié)和提升的還有很多。但是，從最終獲獎(jiǎng)的結(jié)果去分析，宣講對(duì)最終的成績(jī)確實(shí)有很直接的影響效果。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，我也衷心希望學(xué)界的老師對(duì)宣講提出更多更直接的建議，與協(xié)會(huì)一起努力做到更好。

3.第一次增加了總決賽預(yù)賽環(huán)節(jié)。

從兩天實(shí)際比賽的情況看，這個(gè)環(huán)節(jié)的增加，對(duì)學(xué)生和指導(dǎo)老師最大的考驗(yàn)出現(xiàn)在提案能力和應(yīng)變能力上。第一天小規(guī)模的分組預(yù)賽，雖然沒有大場(chǎng)面的精神壓力，但是更接近公共關(guān)系實(shí)務(wù)的真實(shí)提案。合理的評(píng)委搭配，讓現(xiàn)場(chǎng)提問更多，也更一針見血，同時(shí)，因?yàn)閴毫π×耍瑢W(xué)的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)反而更自如，當(dāng)然，問題暴露得也更直接。這樣一來，評(píng)委在點(diǎn)評(píng)中，也等于是多了一次幫助和指導(dǎo)的機(jī)會(huì)。從提案展示能力的角度來看，第一天更考驗(yàn)的是學(xué)生提案內(nèi)容專業(yè)度展示的能力，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)評(píng)委對(duì)提案細(xì)節(jié)聆聽得更清晰也更關(guān)注。而總決賽的大劇場(chǎng)環(huán)境，則增加了各隊(duì)之間現(xiàn)場(chǎng)感染力、大場(chǎng)面控制，以及反應(yīng)能力的比拼。

選拔出十六支隊(duì)伍后，只有一晚上的準(zhǔn)備時(shí)間，這等于增加了考察團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)變能力的環(huán)節(jié)。事實(shí)上，多數(shù)評(píng)委的意見是：幾乎有三分之一的隊(duì)伍反而不如預(yù)賽的表現(xiàn)。如果拋開大場(chǎng)面的現(xiàn)場(chǎng)壓力不談，因提升、完善方案帶來的學(xué)生不熟悉而導(dǎo)致的失誤非常明顯。所以，就出現(xiàn)方案可能更完善了，但現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)效果反而降低的現(xiàn)象。經(jīng)過實(shí)際案例文件的比對(duì)，排名靠前的隊(duì)伍幾乎都是方案本身沒有太多調(diào)整和改動(dòng)的，所以，現(xiàn)場(chǎng)演講的效果明顯就流暢很多。

本屆大賽，共有54支隊(duì)伍進(jìn)軍總決賽。但令人遺憾的是，第二天的總決賽現(xiàn)場(chǎng)非常多沒有進(jìn)入的隊(duì)伍都沒在。而對(duì)總決賽的觀摩，是最佳的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)之一，如果各學(xué)校指導(dǎo)教師能更有效地管理參賽隊(duì)伍，組織學(xué)生認(rèn)真觀摩學(xué)習(xí)，應(yīng)對(duì)其幫助更大。

大賽對(duì)于教學(xué)而言，是學(xué)生最佳的實(shí)踐機(jī)會(huì)，也是教師最佳的知識(shí)更新機(jī)會(huì)。通過完成實(shí)際企業(yè)的命題，把理論合理、可行、創(chuàng)意地運(yùn)用于實(shí)踐，特別是激發(fā)出學(xué)生的想象力空間，是每個(gè)教育者應(yīng)深思的問題。大賽對(duì)于企業(yè)實(shí)務(wù)而言，不僅是企業(yè)在校園最佳的展示機(jī)遇，更是獲得來自學(xué)生們無所禁錮想象力的啟發(fā)良機(jī)，當(dāng)然也是企業(yè)反思和提升實(shí)踐的一個(gè)極佳過程。所以，這個(gè)初心我們絕不能忘記。

砥礪前行

本屆大賽應(yīng)該是我參加的六屆中，聽到不同聲音最多的一次，從啟動(dòng)儀式開始，到巡講的過程中，直到最終的總決賽現(xiàn)場(chǎng)，我都聽到了很多來自不同方面的不同聲音，這真是好現(xiàn)象，只有這樣才能促進(jìn)大賽的健康發(fā)展。這也是“砥礪”的內(nèi)涵所在，共同努力互相勉勵(lì)。

在大賽最終點(diǎn)評(píng)時(shí)，我講了一個(gè)“段子”去詮釋評(píng)委的標(biāo)準(zhǔn)問題，事實(shí)也是如此。雖然每屆評(píng)審時(shí)，我們都有一個(gè)評(píng)審規(guī)則的范圍確定，但是，針對(duì)不同的評(píng)委，在規(guī)定的評(píng)審范圍內(nèi)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)不一樣?？倹Q賽時(shí)的十四名評(píng)委，雖然同屬公共關(guān)系領(lǐng)域，但來自不同的行業(yè)，有著不同的背景，甚至本屆還增加了兩名來自港臺(tái)的學(xué)者評(píng)委。評(píng)委在完全背靠背的情況下現(xiàn)場(chǎng)立即打分，最終結(jié)果肯定存在非常大的懸疑。也就是說，沒有一個(gè)評(píng)委能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)最終的結(jié)果，這也就是比賽的魅力所在。但大多數(shù)評(píng)委來自一線實(shí)務(wù)領(lǐng)域，所以，他們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)務(wù)的實(shí)際情況和工作要求密切相關(guān)，也是事實(shí)存在的。

我清楚地記得：僅僅在兩年前，評(píng)委們大多還在關(guān)注案子中傳播媒體的組合運(yùn)用、核心媒體的溝通等問題，但是現(xiàn)在都開始關(guān)注新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)和運(yùn)用，以及傳播溝通情景的營(yíng)造、自媒體的運(yùn)用等新問題。在案例中，很多代表隊(duì)把 H5、App 依然當(dāng)成“創(chuàng)新”去定義，而在評(píng)審們的實(shí)際工作中，這些早已經(jīng)成為“家常便飯”般的存在，所以他們希望看到更新的技術(shù)運(yùn)用、更新的創(chuàng)意想法，特別是針對(duì)傳統(tǒng)公共關(guān)系手段創(chuàng)新運(yùn)用的出現(xiàn)。當(dāng)然，這并不是說經(jīng)典理論沒有價(jià)值了，也不是說評(píng)委輕視公共關(guān)系傳播策劃邏輯和流程，而是在此基礎(chǔ)上，評(píng)委們對(duì)學(xué)生的“公共關(guān)系想象力”更加關(guān)注了。想象力絕不是天馬行空，而是在完整、嚴(yán)密邏輯下的創(chuàng)新思維展現(xiàn)。在本屆總決賽現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審中，特意增加的加分項(xiàng)就是聚焦于此，也恰恰就是本屆大賽的宗旨。endprint

事實(shí)上，參賽隊(duì)伍沒有必要去分析評(píng)委的背景和愛好，更沒有必要去迎合評(píng)委，認(rèn)真做好并充分展現(xiàn)自己才是真正應(yīng)該做的事情。一些傳統(tǒng)強(qiáng)校此次的表現(xiàn)不佳，恰恰就是缺乏了創(chuàng)新意識(shí)，甚至用上屆的“經(jīng)驗(yàn)”去限制孩子們的想象力，用傳統(tǒng)的條條框框把孩子們禁錮了。換一個(gè)角度看，評(píng)委的評(píng)分也是對(duì)學(xué)校公共關(guān)系教學(xué)效果的一種評(píng)判。我理解的教育應(yīng)該是啟迪受教者的心智，開啟受教者的想象空間，放飛受教者的思想，而且我們也知道閱讀、思辨和實(shí)踐是最佳的教育手段。大賽需要的，恰恰是讓學(xué)生在指導(dǎo)教師的幫助指導(dǎo)下，依靠閱讀能力，準(zhǔn)確解題并精準(zhǔn)把握、定義公共關(guān)系策劃的幾個(gè)要素；依靠思辨能力，將理論切實(shí)運(yùn)用于方案的實(shí)際策劃，并且通過團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴的思辨過程，進(jìn)行方案的最優(yōu)化和使得策劃推理邏輯更加嚴(yán)謹(jǐn)；這個(gè)全過程，就是在實(shí)踐中的教學(xué)相長(zhǎng)。

大賽本身對(duì)學(xué)術(shù)方向的培養(yǎng)和職業(yè)能力的訓(xùn)練并不存在矛盾，而是積極促進(jìn)的作用，關(guān)鍵是學(xué)校與企業(yè)是不是能夠通過大賽建立起一種穩(wěn)定和緊密的紐帶關(guān)系。企業(yè)不僅是學(xué)校培養(yǎng)人才的實(shí)踐基地，更是學(xué)術(shù)研究的課題來源與驗(yàn)證、運(yùn)用的最佳選擇。雖然學(xué)術(shù)研究在很大程度上需要獨(dú)立和自由的空間，但是，不能造福于社會(huì)，不能促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的理論也不可能成為經(jīng)典。反之，企業(yè)在日益慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也迫切需要來自學(xué)界的支持和幫助，大量新鮮實(shí)際案例需要學(xué)界的總結(jié)和提升，更需要最新的理論指導(dǎo)實(shí)務(wù)工作的完善。這些對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展來說，都缺一不可。

在本屆大賽中，我感覺有兩點(diǎn)是比較失望的。

一個(gè)是缺乏最新技術(shù)、最新理念的實(shí)際運(yùn)用，特別是對(duì)數(shù)字傳播技術(shù)的運(yùn)用。比如，在經(jīng)典公共關(guān)系策劃理論中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研和分析是非常重要的環(huán)節(jié)。我們的多數(shù)學(xué)生還用極少樣本量的傳統(tǒng)調(diào)研方式，去作分析的支撐，鮮見合理、免費(fèi)運(yùn)用已經(jīng)非常成熟的大數(shù)據(jù)分析。事實(shí)上，各大搜索引擎均有類似的應(yīng)用存在，在公關(guān)公司實(shí)際提案中也早就成為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，而學(xué)生們仿佛不知此事。至于VR/AR、AI、區(qū)塊鏈技術(shù)也僅僅是鮮有提及，沒有幾個(gè)是真正理解下的實(shí)際運(yùn)用。至于在實(shí)務(wù)中已經(jīng)大量運(yùn)用的搜索引擎輿情管理和優(yōu)化等等，更是難得見到。

另一個(gè)則是對(duì)傳統(tǒng)公共關(guān)系手段的創(chuàng)新與提升，當(dāng)評(píng)委們看到很多還是十年前甚至更久遠(yuǎn)的實(shí)務(wù)中的方法時(shí)，可想心情是多么的沮喪。如今的公關(guān)傳播策劃，已經(jīng)不再是文章標(biāo)題+傳統(tǒng)媒體的組合表，也不是網(wǎng)站 Logo 的羅列，而是針對(duì)受眾群體更加精準(zhǔn)、更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的連鎖傳播的策劃，對(duì)傳播內(nèi)容策劃的要求已經(jīng)到了不僅需要更加準(zhǔn)確的核心信息，更要融入受眾的情緒分析，甚至是實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容傳播時(shí)代。導(dǎo)致出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的原因確實(shí)有很多，但是，應(yīng)引發(fā)我們共同的深思。

不忘初心砥礪前行，說起來容易，真正做到并非那么輕松。十年過去了，大賽已經(jīng)開始進(jìn)入成熟期，本屆的參賽規(guī)模已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。唯有各界的共同努力，才可能讓大賽真正推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展。endprint