武征

[摘要]在利好的互聯(lián)網(wǎng)與服裝電子商務(wù)行業(yè)的前景下，VANCL的發(fā)展速度以及發(fā)展規(guī)模都是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍。本文在前人的基礎(chǔ)上并結(jié)合自己的研究，得出網(wǎng)絡(luò)服裝品牌VANCL所獲得成功的關(guān)鍵點，即網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的背景

隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)也在迅速發(fā)展。這種新的商業(yè)模式不僅從諸多微觀領(lǐng)域向傳統(tǒng)的運作方式發(fā)起了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而且也帶來了宏觀經(jīng)濟(jì)運行與管理的革命性變革。我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但發(fā)展很快。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相存的關(guān)系，由于我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)眾多，因而網(wǎng)絡(luò)營銷在我國具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。凡客誠品采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷運營模式，目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。

二、產(chǎn)品策略

凡客誠品的產(chǎn)品由著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的凡客城品設(shè)計理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。凡客誠品的男裝設(shè)計既不感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。

（一）價格策略

凡客誠品整體策略是先以低價格，高品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場。因為有牛津紡系列，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。凡客誠品質(zhì)量上的保證，凡客誠品一直都在實行低價策略，凡客誠品整體策略就是先以低價格，高品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場，雖說以這樣的價格推出，凡客誠品也是沒虧本的，但是以這樣的價格在市場上推出也是很低的，把大部分的利益空間都讓利給消費者，凡客誠品這樣做的目的是迅速擴(kuò)充市場，先讓消費者購買體驗，這時你的數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了他們的數(shù)據(jù)庫，凡客誠品再采取QQ，郵件或者其他方式再向你追加其他產(chǎn)品。

（二）渠道策略

在中國服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是凡客誠品看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控性漁依賴性，所以凡客高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式，網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點是多方面的。

首先，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上直接搜集到真實的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產(chǎn)。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)直銷降低了企業(yè)的營銷成本，企業(yè)能夠以較低的價格銷售自己的產(chǎn)品，消費者也能夠買到低于傳統(tǒng)市場價格的產(chǎn)品。第三，營銷人員可利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時了解用戶的愿望和需要，并據(jù)此開展各種形式的促銷活動，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。

三、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷

病毒性營銷又稱為口碑營銷，是指通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。例如，VANCL的體驗營銷活動中提供給用戶滿意的體驗會促使用戶向他人傳播品牌或者產(chǎn)品的良好形象，造成口碑效應(yīng)。而引起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界廣泛關(guān)注的就是VANCL實現(xiàn)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一個病毒性營銷，其主要的病毒性營銷的例子就是凡客體的盛行。

四、品牌塑造有待加強(qiáng)

在凡客誠品快速成功的背后，我們必須看到凡客誠品是用資金通過廣告打造的一個名牌。凡客誠品缺乏時間沉淀，凡客誠品歷3年多，依靠大量的廣告宣傳，知名度越來越高，凡客誠品不具有品牌影響力，究其原因就是凡客誠品缺乏品牌內(nèi)涵、缺乏時間沉淀。品牌經(jīng)營是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時間沉淀的，這個積累過程非常重要。大量的廣告宣傳，可以暫且讓凡客誠品這個牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客誠品這個牌子的影響力是薄弱的。

上游服裝供應(yīng)商整合不力，服裝質(zhì)量和供應(yīng)速度缺乏保障。隨著凡客誠品訂單的高速加大，服裝品類不斷增加，一方面自身對上游服裝供應(yīng)商的服裝質(zhì)量監(jiān)管的困難將越來越大：另一方面上游服裝廠要在規(guī)定的時間內(nèi)按質(zhì)完成更多的訂單，對上游服裝廠的困難也越來越大。因此，隨著凡客誠品的高速發(fā)展，自身和上游服裝供應(yīng)商整合難度將越來越大。如何有效的整合上游服裝供應(yīng)商將是凡客誠品發(fā)展中要面臨的一個困境。

五、加強(qiáng)品牌塑造。名牌變品牌

一個品牌的誕生，是一個系統(tǒng)的工程，凡客誠品需要從市場需求的研究、產(chǎn)品概念的提出、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的設(shè)計研制、命名、包裝、促銷策略、廣告宣傳等等每一個環(huán)節(jié)，在消費者接觸品牌的每一個點，都需要精心的運作、精心的打造、反復(fù)錘煉，才會形成有內(nèi)涵、有價值的品牌。凡客誠品要注意用細(xì)節(jié)去感染顧客，用細(xì)節(jié)去提高顧客消費體驗滿意度，用細(xì)節(jié)提高品牌的忠誠度。

凡客誠品在其發(fā)展中，必須注重收集各個業(yè)務(wù)部分的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到對市場相對的精準(zhǔn)的掌握，預(yù)測出下一周期的生產(chǎn)規(guī)模，并且預(yù)測參數(shù)不能僅僅局限于市場的需求，必須細(xì)分到各個環(huán)節(jié)，例如回頭客的購買偏好，消費者的地域等。

六、總結(jié)

在相關(guān)環(huán)境變換的同時，企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行自我調(diào)整，凡是不愿改變的企業(yè)，終將被時代所拋棄。企業(yè)在自我學(xué)習(xí)的同時，也將會壯大。endprint