【摘 要】直播是從2016年至今最熱的媒介語(yǔ)言，各直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在未來(lái)一年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間里，直播行業(yè)如何在新政策背景下探索求新，打造更有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w平臺(tái)？直播作為傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的重要補(bǔ)充，如何走出泛娛樂(lè)化，追尋更多的內(nèi)容和意義？是文章探討的重要內(nèi)容。

【關(guān) 鍵 詞】直播營(yíng)銷；廣告；技術(shù)；流量變現(xiàn)；內(nèi)容

【作者單位】張曉暉，武昌工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

這兩年興起的直播，憑借其前所未有的便攜性和互動(dòng)性，迅速成為受眾使用量增長(zhǎng)最快、資本爭(zhēng)相布局、估值不斷提升的新媒體行業(yè)。2015年，中國(guó)在線直播平臺(tái)接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，平均每3個(gè)小時(shí)就有一款新的直播APP出現(xiàn)。從CNNIC 2016年7月出臺(tái)的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來(lái)看，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.25億，占總體網(wǎng)民的45.8%。類似“斗魚TV”這種大型直播平臺(tái)，日活躍用戶達(dá)1200萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)量為1.3億—1.5億，高峰時(shí)段部分“房間”用戶數(shù)量達(dá)數(shù)百萬(wàn)人。企業(yè)紛紛借助直播這種全新的媒體形式和自己的用戶進(jìn)行互動(dòng)，熱衷于在直播平臺(tái)進(jìn)行品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷。從目前來(lái)看，眾多第三方直播平臺(tái)屬于傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播。網(wǎng)絡(luò)上有一句流行語(yǔ)說(shuō)“直播發(fā)于秀場(chǎng)，興于網(wǎng)紅，盛于明星，衰于廣告，毀于色情”，有一定的道理。此類直播平臺(tái)的盈利模式主要依靠廣告加售賣禮物，用戶也多是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的低層次網(wǎng)友。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，直播普遍存在卡頓、像素低、應(yīng)用場(chǎng)景少等問(wèn)題。再加上許多色情廣告以彈幕的形式直接出現(xiàn)在直播屏幕，使得優(yōu)質(zhì)用戶慢慢流失。2016年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，諸多直播平臺(tái)面臨政策監(jiān)管大棒，直播行業(yè)面臨洗牌。

高端、優(yōu)質(zhì)的客戶一向是各品牌商競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。企業(yè)是否選擇直播平臺(tái)推廣自身產(chǎn)品、提升自身品牌認(rèn)知度及形象識(shí)別度，在于其能否將大流量轉(zhuǎn)換成真實(shí)流量。否則，即使直播的點(diǎn)擊率和互動(dòng)率再高，都很有可能是僅僅將流量停留在第三方直播平臺(tái)，而沒(méi)有轉(zhuǎn)換成企業(yè)自身的用戶群體。所以，能否進(jìn)行有效的流量轉(zhuǎn)化是直播平臺(tái)能否吸引企業(yè)與其進(jìn)行商務(wù)合作的重要因素。這樣看來(lái)，直播行業(yè)從泛娛樂(lè)化轉(zhuǎn)向商業(yè)化是必然趨勢(shì)。而面對(duì)直播行業(yè)洗牌，直播服務(wù)商成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，第三方平臺(tái)要為越來(lái)越多的企業(yè)建設(shè)自己的直播平臺(tái)提供技術(shù)支撐。

一、以技術(shù)的投入和創(chuàng)新來(lái)保證直播質(zhì)量，是直播行業(yè)占據(jù)企業(yè)傳播平臺(tái)的首要前提

在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)都有品牌營(yíng)銷意識(shí)，但困于資金短缺，普遍都想用最少的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到最大的宣傳效果。企業(yè)之所以會(huì)選擇直播平臺(tái)作為新的營(yíng)銷手段，主要是因?yàn)槠鋬?yōu)越的互動(dòng)性和便攜性超越了各傳統(tǒng)媒體以及新媒體的推廣手段。而傳統(tǒng)的活動(dòng)營(yíng)銷，不僅籌備時(shí)間、場(chǎng)地租賃和活動(dòng)搭建投入較高，還不能精準(zhǔn)定位參與活動(dòng)的目標(biāo)人群。這種高投入、低回報(bào)的廣告模式，顯然不適用于當(dāng)下營(yíng)銷的生態(tài)環(huán)境，尤其是對(duì)中小型廣告主而言。

那么，針對(duì)另一種有較強(qiáng)聚眾能力的植入廣告來(lái)說(shuō)，通過(guò)把產(chǎn)品植入某幾個(gè)高收視率的電視真人秀節(jié)目或影視作品，也可以使品牌普及率在短時(shí)間內(nèi)大大提高。但是，一方面營(yíng)銷成本太高，另一方面無(wú)法達(dá)到直播營(yíng)銷與客戶實(shí)時(shí)溝通、互動(dòng)，并且迅速獲得反饋以調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略的效果。所以，綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播都是針對(duì)特定消費(fèi)人群，成本較低，曝光度高，能更有效地傳達(dá)品牌內(nèi)涵和直接影響受眾情緒的有效方式。并且，針對(duì)一部分品牌的調(diào)性來(lái)說(shuō)，需要緊緊抓住最前沿的媒體形式，以保持“潮人”的認(rèn)知中鮮活的品牌形象，防止品牌老齡化。因此，不論從任何一個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播都是目前流行度最高的新媒體形式。

直播平臺(tái)如何克服技術(shù)瓶頸，可以借鑒微信公眾平臺(tái)如何給個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的成功經(jīng)驗(yàn)。

企業(yè)直播必須是立體生動(dòng)的，才能拉近品牌與用戶之間的距離，增強(qiáng)互動(dòng)性。那么，直播的畫面質(zhì)量和播放流暢程度，就是第一個(gè)需要克服的難題。從現(xiàn)狀來(lái)看，各直播平臺(tái)直播的流暢與否完全依賴于外部網(wǎng)絡(luò)，一旦室內(nèi)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擁擠，直播就會(huì)卡到使用戶難以忍受。事實(shí)上，戶外移動(dòng)直播比室內(nèi)直播要求的技術(shù)手段更高。所以，如何運(yùn)用技術(shù)保證直播畫面的高清畫質(zhì)和流暢性是直播行業(yè)需要思索的。

以做得較好的“樂(lè)直播”為例，其在保證畫質(zhì)和播放流暢性上所做的嘗試已經(jīng)取得初步成效。在直播現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)高清攝像機(jī)拍攝，加上其獨(dú)有的視頻編碼壓縮和推算流法，以及獨(dú)有的高并訪問(wèn)處理機(jī)制、獨(dú)有的Webapp解碼機(jī)制、領(lǐng)先的云存機(jī)制，可以實(shí)現(xiàn)1080P高清畫質(zhì)。此外，“樂(lè)直播”研發(fā)的設(shè)備可以同時(shí)插入四張上網(wǎng)卡，覆蓋了中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商，可提供10M穩(wěn)定寬帶，這大大保障了直播網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。同時(shí)，在視頻傳輸過(guò)程中，通過(guò)將圖片碎片化后多鏈路上傳，然后在云端將碎片化圖片合成后進(jìn)行直播，這不僅大大加快了傳輸速度，也解決了直播卡頓的問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)了戶外移動(dòng)直播。

應(yīng)該說(shuō)，較好的用戶體驗(yàn)都是建立在硬件技術(shù)開發(fā)的全面性和完善性之上的。直播平臺(tái)只有不斷完善技術(shù)支撐，才能在不斷完善用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷鞏固和發(fā)展自己的用戶群體，進(jìn)而為企業(yè)提供更多專業(yè)的解決方案。這也為目前直播平臺(tái)去娛樂(lè)化，承擔(dān)更多企業(yè)營(yíng)銷重任，產(chǎn)生更多市場(chǎng)價(jià)值提供可能性。

二、有效實(shí)現(xiàn)直播流量和企業(yè)真實(shí)流量之間的轉(zhuǎn)化，通過(guò)直播平臺(tái)的高互動(dòng)率提高企業(yè)銷售率

通過(guò)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，企業(yè)可以和客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。這種方式符合目前市場(chǎng)消費(fèi)主體的選擇需求，所以消費(fèi)者普遍都愿意參與到企業(yè)直播中來(lái)。但是，第三方平臺(tái)對(duì)于流量導(dǎo)向的平臺(tái)多持拒絕配合的態(tài)度。這就在很大程度上將流量局限在第三方直播平臺(tái)，沒(méi)有使企業(yè)真實(shí)受惠。而所謂的直播大流量，僅僅是一場(chǎng)聚眾圍觀，并沒(méi)有在受眾群體導(dǎo)向上和產(chǎn)品銷量上產(chǎn)生持續(xù)影響。endprint

以?shī)W利奧2016年8月在“天貓直播”做的新品首發(fā)為優(yōu)秀案例。奧利奧品牌直播當(dāng)天，天貓全渠道的銷量比平時(shí)增加了6倍，奧利奧旗艦店新客量占總客量的91%，活動(dòng)的粉絲增長(zhǎng)是2016年日均的15倍。據(jù)天貓相關(guān)人士透露，直播后的第7天、第14天會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行2次觸達(dá)，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。該次直播被業(yè)界認(rèn)為是一場(chǎng)“受眾明知是廣告還欲罷不能”的直播，由奧利奧雙味餅干攜手“明星屆的段子手”大張偉和薛之謙在“天貓直播”上演了一場(chǎng)“真薛話大冒險(xiǎn)”?！澳涎Ρ睆垺痹谥辈ラg演繹了“北京癱”和“上海抱”，頻頻圍繞“奧利奧雙味”出段子，“只在天貓超市有售”的宣傳語(yǔ)引得粉絲紛紛下單。

據(jù)悉，該次直播的預(yù)告視頻在天貓的播放次數(shù)達(dá)2800多萬(wàn)，1小時(shí)的直播過(guò)程中，粉絲互動(dòng)300多萬(wàn)次，打破了此前“天貓直播”的多項(xiàng)紀(jì)錄。實(shí)際上，除了奧利奧，“天貓直播”還和瑪莎拉蒂、美寶蓮、SKⅡ等一線品牌有過(guò)成功的合作，也一直在創(chuàng)新直播方式。

億滋中國(guó)奧利奧品牌市場(chǎng)總監(jiān)曹偉杰表示：“天貓所搭建的用戶從看、到買、到人群定向二次營(yíng)銷的閉環(huán)系統(tǒng)，為品牌提供的品效合一的價(jià)值，更契合我們這次活動(dòng)的營(yíng)銷目的。”該次直播活動(dòng)的成功，是品牌在內(nèi)容營(yíng)銷和渠道整合上的一次全新大膽的嘗試。將企業(yè)的新品上市與當(dāng)下最有話題效應(yīng)的明星、最受關(guān)注的視頻直播媒體渠道、最便捷的電商銷售渠道這些因素結(jié)合起來(lái)，再配合阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)提供的直播平臺(tái)（天貓直播+優(yōu)酷直播）、內(nèi)容平臺(tái)（微博+粉絲趴）以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，最終達(dá)成超預(yù)期的營(yíng)銷效果和銷售成績(jī)。

窺一斑以見全豹。品牌商放棄或削弱傳統(tǒng)的媒體廣告投放方式，紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)或直接和第三方電商平臺(tái)合作，就是看中這類平臺(tái)的創(chuàng)新營(yíng)銷模式。這種模式的聚眾能力和精準(zhǔn)度是其他媒體無(wú)法比擬的。而阿里巴巴就是以其獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式，成為各品牌商優(yōu)先考慮的合作對(duì)象。從《2016移動(dòng)視頻直播應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》中不同類型視頻直播用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)類應(yīng)用的使用偏好來(lái)看，如圖1所示，幾個(gè)大類的直播用戶使用手機(jī)淘寶和天貓應(yīng)用的偏好度都接近或超過(guò)50%。

一直以來(lái)，品牌企業(yè)以天貓為品牌運(yùn)營(yíng)主陣地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)、渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從天貓輻射全阿里通道再輻射全國(guó)銷售通道的戰(zhàn)略。尤其是創(chuàng)建了“天貓直播”后，這種優(yōu)勢(shì)更加明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)直播的形式，有效融合了傳統(tǒng)電視購(gòu)物的直觀性和電商購(gòu)物的便捷性等多方面優(yōu)勢(shì)，并且在受眾群體覆蓋方面，又克服了電視媒體受眾群體單一、及時(shí)互動(dòng)性差等劣勢(shì)。選擇和電商強(qiáng)勢(shì)品牌合作，“天貓直播”本身也具有其他單一直播平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)。作為阿里生態(tài)系統(tǒng)眾多營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣的一員，在聯(lián)合系統(tǒng)內(nèi)其他營(yíng)銷產(chǎn)品，快速獲取粉絲和提升新客的轉(zhuǎn)化速度，對(duì)品牌銷售目標(biāo)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響等方面，“天貓直播”在眾多企業(yè)消費(fèi)類直播平臺(tái)中表現(xiàn)最為卓越?！疤熵堉辈ァ币劳杏诎⒗锇桶土闶凵鷳B(tài)，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行有效分流，使直播流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的閉環(huán)，把平臺(tái)的消費(fèi)者或參與直播明星的粉絲更快速地轉(zhuǎn)換為品牌的粉絲，為品牌吸引新用戶。

同時(shí)，“天貓直播”有效簡(jiǎn)化了企業(yè)在直播過(guò)程中推廣新產(chǎn)品時(shí)，受眾需要去購(gòu)物網(wǎng)站或平臺(tái)搜索、查找、問(wèn)詢的復(fù)雜購(gòu)買過(guò)程。受眾在直播過(guò)程中點(diǎn)擊想要購(gòu)買的商品，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面，而直播視頻框會(huì)縮小漂浮在商品頁(yè)面，播放全程無(wú)中斷。從消費(fèi)者行為分析結(jié)果來(lái)看，對(duì)購(gòu)買結(jié)果產(chǎn)生影響的很大一部分因素存在于漫長(zhǎng)的購(gòu)物決策環(huán)節(jié)，而購(gòu)買的便捷與否、商品口碑、售后等一系列因素又在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。企業(yè)通過(guò)直播，可以大大縮短消費(fèi)者在購(gòu)物決策環(huán)節(jié)支出的時(shí)間，使消費(fèi)者在及時(shí)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，獲取優(yōu)越的、層進(jìn)式的購(gòu)物體驗(yàn)。并且， “天貓直播”能讓粉絲獲得更多、更實(shí)惠的利益。一般社交直播APP的商業(yè)模式是由粉絲購(gòu)買虛擬禮物打賞主播，但“天貓直播”是由品牌下紅包雨給粉絲，這也充分捕捉了一般消費(fèi)者的消費(fèi)心理，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)銷售量的增長(zhǎng)。

三、內(nèi)容為王是媒體生存之道，打造更有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w平臺(tái)，是直播行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的根本所在

就目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播確實(shí)存在“亂象”。作為一個(gè)新生事物，存在問(wèn)題、無(wú)規(guī)律可循是其在發(fā)展過(guò)程中不可避免的。而從廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，新媒體的涌現(xiàn)，從來(lái)都不是以完全取代舊媒體為目標(biāo)。新媒體的活力與巨大的市場(chǎng)潛力，存在于其整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)資源的能力。不論是傳統(tǒng)的廣播行業(yè)，還是電視行業(yè)，抑或期刊、戶外廣告，都是在與互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)緊密結(jié)合之后重新誕生了活力。而依托于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的廣告產(chǎn)業(yè)，也不可能完全獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體，畢竟傳統(tǒng)媒體的公信力和專業(yè)性是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)難以企及的。事實(shí)上，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其生命線都系在不斷完善、不斷推陳出新的內(nèi)容建設(shè)上。賦予媒體產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)更豐富的創(chuàng)意內(nèi)涵，提升信息品質(zhì)，才能使媒體長(zhǎng)久發(fā)展下去。

2016年10月，在宏盟媒體集團(tuán)發(fā)起的“品牌如何獲益于網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)”討論中，PHD中國(guó)創(chuàng)新管理和內(nèi)容營(yíng)銷總經(jīng)理葛蕓在談到品牌對(duì)直播的態(tài)度和看法時(shí)表示，品牌非常愿意嘗試直播這個(gè)形式，主要是因?yàn)檫@個(gè)新興的媒體平臺(tái)更能抓住年輕消費(fèi)者，可以幫助品牌更好地轉(zhuǎn)播自身訴求，同時(shí)，直播還有機(jī)會(huì)被重新剪輯，成為二次傳播。

但是，直播平臺(tái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也給品牌帶來(lái)了困惑和挑戰(zhàn)。不僅各類直播平臺(tái)之間同質(zhì)化很嚴(yán)重，在直播方式上、創(chuàng)意上的同質(zhì)化也很嚴(yán)重。如何通過(guò)網(wǎng)紅將品牌想傳遞的信息潛移默化地傳播出去，如何將內(nèi)容實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為銷售手段，這些都是品牌急于解決的問(wèn)題。

以湖南衛(wèi)視2016年5月開播的《我想和你唱》為例，其成功嫁接了“綜藝”與“直播”，有效整合了電視資源與智能手機(jī)資源，革新了電視綜藝選秀的參與和互動(dòng)方式?！段蚁牒湍愠穼⒁酝陔娨暺聊煌瓿傻倪x秀環(huán)節(jié)放在芒果TV APP和唱吧APP完成，參與到《我想和你唱》節(jié)目中的素人，可以通過(guò)APP上傳自己和節(jié)目邀請(qǐng)的歌手一起同框合唱的視頻，獲贊數(shù)最高的素人將有機(jī)會(huì)去到現(xiàn)場(chǎng)參與錄制，和每一期邀請(qǐng)到場(chǎng)的歌壇巨星合唱。該節(jié)目共11期，收視率長(zhǎng)期位于前列，并長(zhǎng)期占據(jù)頭條，全國(guó)網(wǎng)首播平均收視率1.19，份額 8.03%，累計(jì)觀眾規(guī)模達(dá)3.6億。節(jié)目獨(dú)家音頻在酷狗的點(diǎn)播率一路走高，共創(chuàng)造9.2億的點(diǎn)播記錄。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，直播行業(yè)無(wú)疑為品牌提供了全新的營(yíng)銷模式。直播的發(fā)展?jié)摿κ菬o(wú)限的，廣告主以及廣告、營(yíng)銷行業(yè)需要考慮的是如何利用好直播的資源和內(nèi)容，為廣告投入帶來(lái)更好的效果，為品牌帶來(lái)更好的銷量及與受眾互動(dòng)的方式，以及如何保持用戶量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

但是，移動(dòng)直播仍然處于用戶積累階段，如果在內(nèi)容建設(shè)上一直缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，僅僅依靠全新營(yíng)銷方式的噱頭去聚眾，這種風(fēng)頭只會(huì)來(lái)得快，去得也快。直播行業(yè)只有不斷沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌醞釀更多具有社會(huì)關(guān)注點(diǎn)的事件類營(yíng)銷，才能引起更多類別群體的關(guān)注，使直播超越其先天的娛樂(lè)功能，成為更有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w，吸引更多資本的青睞。否則，在內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的處境下，網(wǎng)絡(luò)直播聚集的大流量將很容易坍塌瓦解。

|參考文獻(xiàn)|

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