李梁平,祝霞,張志榮,溫鴻

基于STP營銷視角下山地景區(qū)綠色營銷的探索
——以武功山景區(qū)為例

李梁平,祝霞,張志榮,溫鴻

(上饒師范學院 歷史地理與旅游學院,江西 上饒334001)

近年來,山地旅游作為一種新興旅游形式在國內迅猛發(fā)展,其因富有探險、獵奇、挑戰(zhàn)、親近自然等特點而廣受民眾的喜愛。武功山作為典型的山地景區(qū),在使用STP營銷策略中獲得了較好的經濟效益,但同時,其山地旅游資源也遭到了嚴重破壞,特別是山地草甸的種類、高度和株叢數遭受嚴重的影響。景區(qū)管理者在協(xié)調山地旅游資源的保護和山地旅游產品的開發(fā)過程中陷于兩難境地,而這一困局往往是由于營銷理念與現實的脫節(jié)所造成。應在傳統(tǒng)的STP營銷基礎上,構建綠色營銷理念,建立山地景區(qū)綠色營銷模型,從而把控山地景區(qū)綠色營銷理念與執(zhí)行環(huán)境的時間差,以期實現山地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

武功山景區(qū);STP營銷;綠色營銷

山地旅游,其依托資源載體是廣大的山體,能夠滿足游客親近自然、回歸自然的訴求,而由于山地環(huán)境復雜多樣,其獨有的探險、獵奇和挑戰(zhàn)等元素受到了廣大學生、都市白領等群體的青睞,因此山地旅游在近年得以迅速發(fā)展,呈現井噴之勢。但是山地景區(qū)資源多為不可再生資源,生態(tài)系統(tǒng)比較脆弱,生態(tài)系統(tǒng)結構易發(fā)生變化,大量游客涌入山地景區(qū)會對其生態(tài)環(huán)境造成巨大的壓力。營銷是景區(qū)與游客溝通的中間環(huán)節(jié),現實中景區(qū)多采用STP營銷策略進行差異化營銷。隨著時間的推移,資源載體環(huán)境不斷發(fā)生變化,游客的群體特征也在改變,營銷理念與現實環(huán)境脫節(jié)很容易導致景區(qū)管理壓力和環(huán)境承載壓力的增大,這也就意味著需要在STP營銷視角下尋找一種合適的營銷理念與方式彌補二者的錯位。

綠色營銷作為一種有別于傳統(tǒng)營銷的方式,以可持續(xù)發(fā)展理論為指導原則,強調生態(tài)性、和諧性和可持續(xù)性,是彌補營銷理念與現實環(huán)境脫節(jié)的有效路徑之一。綠色營銷起源于20世紀70年代英國的生態(tài)營銷,而最早出現“綠色營銷”這一詞需追溯到Fisk George的市場營銷理論的相關著述[1]。之后隨著環(huán)境問題日趨嚴重,到20世紀80、90年代國外開始重視綠色營銷,這一時期的綠色營銷文獻研究更多的關注消費者和營銷者之間的互動關系,比如Michael Polonsky等通過實證研究的方式對美國和澳大利亞營銷人員進行樣本研究,在綠色營銷產品開發(fā)過程中引入利益相關者理論,通過行為激勵和對比研究,明確NPD過程各利益主體參與的相互關系[2]。另外該階段 Ken Peattie[3]、Bodo Schlegelmilch[4]、Martin Charter[5]等學者還對綠色消費選擇、企業(yè)綠色營銷策略等方面進行探討。隨后相關旅游綠色營銷研究日益豐富,比如Rhett H．Walker等采用比較分類法,基于利益相關理論對各個利益主體進行需求分析,結合綠色營銷理念對澳洲的塔斯馬尼亞生態(tài)旅游進行了實證研究[6]。國內關于景區(qū)綠色營銷案例實證研究很少,更多是站在宏觀高度來進行分析,比如王杰芳[7]、謝印成等[8]站在全省旅游資源和地域景區(qū)的高度進行綠色營銷的策略探討。孫浩等基于游客需求視角,通過游客、景區(qū)、生態(tài)環(huán)境三方信息溝通、反饋并以數據形式存檔,建立數據庫為決策提供依據[9]。其他研究方向主要集中在綠色營銷理念[10]、酒店綠色營銷的實施[11]、生態(tài)旅游綠色營銷模式[12]、體育旅游的綠色營銷應用[13]等方面。

傳統(tǒng)的STP營銷認為滿足消費需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢,就能取得市場營銷的成效。而綠色營銷強調需要在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上,促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉移,才能獲得更大的效益。雖然目前綠色營銷的研究成果較為豐富,但關于山地景區(qū)綠色營銷的研究較少。基于此,本文在對武功山山地旅游者需求調查分析的基礎上,提出了山地景區(qū)綠色營銷理念并且構建山地景區(qū)綠色營銷管理模型,通過對山地景區(qū)進行綠色營銷,以期實現山地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、武功山景區(qū)概況與研究數據來源

(一)武功山景區(qū)概況

武功山屬羅霄山脈北段,位于江西萍鄉(xiāng)市、宜春市和吉安市交界處,是集人文景觀和自然景觀為一體的山岳型風景名勝區(qū)。作為國家地質公園,受地質構造、巖性、氣候和內外營力作用的影響,武功山奇峰高聳,怪石林立,除山地常態(tài)地貌類型外,還有巖溶、冰川等特殊地貌類型,是典型的山地景區(qū)類型。景區(qū)山體博大綿長,長達150余公里,海拔1600米以上被十萬畝高山草甸所覆蓋,是江南地區(qū)山地景區(qū)獨一無二的景觀,被譽為云中草原,戶外天堂,吸引了眾多山地旅游者。而武功山景區(qū)每年一度的國際帳篷節(jié),更是備受游客青睞。

(二)研究數據來源

2016年,“五一”期間及武功山第九屆國際帳篷節(jié)期間筆者在武功山景區(qū)發(fā)放350份問卷,回收342份,其中有效問卷316份,問卷有效率為92．4%。發(fā)放問卷點主要為金頂景區(qū)索道入口、古祭祀壇、觀音宕、吊馬樁、一線天和息心亭6個地方。另外還對部分景區(qū)管理者和游客進行訪談且記錄了訪談信息。

二、武功山景區(qū)STP營銷策略應用歷程及不足

(一)武功山景區(qū)STP營銷策略的應用

STP營銷中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫,即市場細分、目標市場和市場定位的意思。其中市場細分是將市場分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細分市場的輪廓;目標市場是指在對市場進行劃分的基礎上選擇一個細分市場進入;市場定位是指在消費者的心中樹立起對產品的特定印象并以此確定為營銷的主題。STP營銷作為現代市場營銷的核心,大多數企業(yè)在對產品進行推廣的過程中都會選擇采取這一策略,景區(qū)也不例外。以武功山景區(qū)為例,依托獨有的南方山地高山草甸為核心資源,圍繞開展STP營銷,最為成功的營銷例子當屬國際帳篷節(jié)。從2008年成功舉辦首屆國際帳篷節(jié)以來,武功山已經連續(xù)舉辦了9屆國際帳篷節(jié),其知名度和影響力都在不斷提升,在國內戶外業(yè)界的地位迅速上升,在運用現有營銷策略中,也取得了一定的成績(如表1)。

表1 2008年－2015年武功山景區(qū)旅游接待情況

1．市場細分

在與武功山景區(qū)管委會管理人員訪談時,我們了解到,武功山景區(qū)把市場營銷重點放在省內及周邊省份。通過對問卷數據的分析,我們可以印證武功山景區(qū)在進行STP營銷過程中對于市場細分是抓住了重點,并且現有武功山景區(qū)的營銷中心也是圍繞于此。通過表2可以看出,武功山客源市場中來自江西省內的游客約占59．8%,為武功山旅游的主力軍,其次分別是與江西相鄰的湖南省、廣東省、浙江省及湖北省,而與武功山距離相對較遠的山西省、廣西省和其他省份的游客相對較少。依據武功山旅游客源地域結構,受目前景區(qū)知名度的影響,客源市場距離依舊是景區(qū)當前在對市場進行細分的過程中所需考慮的主要因素。

表2 武功山旅游客源地域結構

2．目標市場

武功山景區(qū)的營銷口號是“云中草原、戶外天堂”,可以看出其主要的目標市場還是以參與戶外活動的人群為主。通過表3可知,武功山客源性別結構總體是男多女少,年齡層次主要分布在40歲以下(占89．3%),其中20歲以下占23．5%,20～39歲的占65．8%。另外學歷層次以高學歷(大專本科)為主,而職業(yè)結構中最多的是學生,占38．2%。公司職員占17．1%,企事業(yè)單位人員占13．2%,私營業(yè)主、個體戶占7．9%,教師、研究人員占7.7%,其余職業(yè)群體占15．9%。表3中性別、年齡和學歷顯示出相對接近與集中的分布,離散程度不明顯;而月均收入和職業(yè)的標準差分別為1．2和3．189,說明在調查的樣本中,這兩個指標顯現出較大的差異性,特別是職業(yè)顯現出多樣化的特征。同時,也可以發(fā)現武功山客源結構是以高學歷的青壯年或收入基礎較好的群體,多為學生、公司職員、企事業(yè)單位人員、私營業(yè)主。

表3 武功山游客人口學特征統(tǒng)計

3．市場定位

武功山景區(qū)的10萬余畝高山草甸在南方山地景區(qū)是獨一無二的,以此資源載體開展戶外活動可成為景區(qū)當前營銷最核心的部分。由表4可知游客到武功山景區(qū)旅游的主要目的與期望,其中游覽高山草甸風光的有95人次,占30．1%,休閑親近自然的有69人次,占21．8%,另外與草甸區(qū)活動息息相關的攝影、野外探險、看日出和吼山分別占15.2%、8.2%、6.0%。武功山景區(qū)在STP營銷中,通過目標市場定位,設置的產品主要為滿足游客的戶外體驗、探險刺激、青春激揚等需求,比如武功山帳篷節(jié)中的高山草甸戶外音樂嘉年華、戶外滑翔、草地拔河、山地自行車比賽和大學生徒步穿越比賽等。但主要是依據游客的需求打造旅游產品,沒有考慮到在產品設計中融入綠色理念,現有的產品已對山地草甸造成巨大的破壞。

表4 出游前目的與期望

(二)STP策略給特殊的山地草甸帶來的不良影響

筆者曾在武功山國際帳篷節(jié)期間,通過對帳篷節(jié)前后露營地與非露營地對草甸的影響值做過調查[14],發(fā)現在傳統(tǒng)STP策略下,武功山國際帳篷節(jié)后露營區(qū)域草甸的種類、高度、株叢數等都呈現下降趨勢(見表5);垃圾漫山遍野,嚴重破壞生態(tài)環(huán)境(見圖1、圖2);受游客踩踏的影響,金頂景區(qū)世紀碑周邊區(qū)域完全寸草不生,出現草甸退化嚴重和土壤板結的現象;武功山草甸區(qū)游步道路徑寬度不斷拓寬,眾多野路路徑被游客踩踏成型;草甸區(qū)的生物種類數減少,病蟲害發(fā)生幾率上升等[15]。這些問題的出現與景區(qū)的營銷理念存在很大的關聯(lián)。

表5 帳篷節(jié)前后露營與非露營地對草甸的影響值

出現以上問題主要有以下幾點原因:首先,因高山草甸具有一定的脆弱性,導致了景區(qū)被破壞程度嚴重。其次,武功山景區(qū)暫無承載力方面的游客限制,遇到大型節(jié)慶活動游客就會在短時間內大量涌入,對生態(tài)破壞更加嚴重,特別是游客踩踏對土壤與草甸的影響表現突出。最后,常規(guī)的STP營銷策略,并沒有考慮到保護當地景觀的特殊性,在營銷過程中側重于營銷目標的最大化,游客的環(huán)境保護意識也相對薄弱。

圖1 游客挖開草地搭帳篷留下的痕跡

圖2 塑料餐盒和食物殘渣的殘留

三、山地景區(qū)綠色營銷模型建立及應用研究

針對武功山景區(qū)當前營銷理念與現實環(huán)境脫節(jié)的現狀,本文通過綠色營銷理念的建立、綠色營銷產品的設計、綠色營銷產品的推廣和完善三個步驟建立山地景區(qū)綠色營銷模型(圖3)。結合武功山景區(qū)當前營銷的實際情況,在開展綠色營銷的過程中,可以從以下幾方面改善當前景區(qū)營銷理念與現實脫節(jié)的困境:

1．構建山地景區(qū)綠色營銷理念

山地草甸作為武功山景區(qū)的核心資源,其生態(tài)系統(tǒng)具有脆弱性,傳統(tǒng)營銷理念過多強調利益的最大化,后STP視角下需要把綠色、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的一貫提法融入到山地景區(qū)實際營銷過程當中,以此架構山地景區(qū)綠色營銷的核心,建立綠色營銷的理念。山地景區(qū)管委會可以在學習國內外有關綠色營銷研究基礎上,結合山地景區(qū)的自身實際情況樹立山地景區(qū)綠色營銷這一理念。武功山景區(qū)在構建符合自身山地環(huán)境特征的綠色營銷理念時,需要考慮山地景區(qū)營銷全過程,同時處理好本土化轉變與磨合的銜接問題。

2．綠色營銷產品設計

綠色營銷產品的設計首先需要建立在游客的綠色消費需求之上,因此山地景區(qū)應該充分挖掘和利用山地環(huán)境的綠色、生態(tài)特性,在前期宣傳引導階段,選定市場細分區(qū)域,將綠色元素和理念體現在宣傳載體之上,以強化游客綠色消費欲望。結合STP市場定位,充分利用好10萬余畝高山草甸資源,打造戶外運動、草甸露營、觀光草甸等產品,但在產品設計方面需要因地制宜設計與山地環(huán)境相融合的產品,比如露營地設置柱樁隔空露營臺、生態(tài)棧道等。另外依據目標人群的年輕化、活力化特點可在營銷上設置環(huán)保主題活動,比如負重垃圾越野比賽、創(chuàng)意環(huán)保服飾設計等。而對于目標人群的主體需求,綠色營銷產品的設計可開展與之相關的活動,比如看日出地點、露營地輪休制等。

3．綠色營銷產品推廣

結合原有的STP營銷市場細分與市場定位,再與綠色營銷理念宣傳相結合,在選擇綠色營銷群體、營銷地點、營銷渠道以及獎勵方式等方面入手進行綠色營銷推廣。首先,綠色營銷群體要有針對性,依據STP市場細分中山地景區(qū)主要以年輕人為主,特別是學生群體為主要部分,再者就是公司職員對山地旅游的需求更強烈,且以鄰近省份為多,那么就要有針對性,要有的放矢。其次,綠色營銷地點選擇要準確,大多數山地旅游者的交通偏好更傾向于自駕或坐火車。根據這一點,我們可以著重在萍鄉(xiāng)的高速公路出入口、火車站廣告牌等地方做好宣傳工作。在相鄰省份,對于人流比較集中的地方,如火車站、汽車站,加強對武功山綠色理念的宣傳。再次,選擇游客喜歡的信息獲取渠道,山地旅游游客信息獲取的方式以網絡與期刊雜志為主,結合線上媒介,比如微博、官方微信公眾平臺及旅游APP在線推廣等。加入綠色旅游理念,潛移默化地將綠色出行意識深入游客心中。最后,可以實施綠色獎勵營銷,在游客報名地點,尤其是景區(qū)售票地,加大綠色出游宣傳投入,可以在門票上加入相關綠色出行的注意事項,實行一些綠色獎勵措施。同時設立宣傳欄與宣傳點,通過宣傳志愿小組,對于環(huán)保意識強的游客,發(fā)放綠色小徽章,提升環(huán)保意識,對于表現優(yōu)秀的團隊或者個人,可以提供物質性獎勵。

4．綠色營銷完善

在經過建立綠色營銷理念,設計出良好的綠色營銷產品,加強對綠色營銷產品推廣后,這個綠色營銷過程也是要在實踐中不斷檢驗與完善的。首先,通過實施環(huán)境的監(jiān)測,主要為:基礎綠色產品服務環(huán)境的評估,監(jiān)測山地景區(qū)生態(tài)環(huán)境變化,從而認知我的綠色營銷產品帶來的效果。其次,迎合游客的需求與滿意度,在了解輿論訴求的基礎上,對山地景區(qū)的產品進行優(yōu)化設計,加強營銷手段進行改進,從而更好地為山地景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展服務。

圖3 山地景區(qū)綠色營銷模型

四、結語

隨著大眾旅游時代的到來,綠色營銷是新時代市場營銷學發(fā)展的必然階段,傳統(tǒng)的營銷理念已經不能滿足現代營銷的特點和要求,營銷的“綠化”已經勢不可擋。由于武功山景區(qū)以山地草甸景觀為主,生態(tài)系統(tǒng)脆弱,游客數量迅速增加后景區(qū)的基礎設施、服務、管理以及生態(tài)承載力都出現超負荷運轉,山地景區(qū)管理者在協(xié)調山地旅游資源的保護和山地旅游產品的開發(fā)過程中會陷入兩難境地,而這一困局往往是由于營銷理念與現實的脫節(jié)所造成。當然我們在追求生態(tài)旅游的步伐中,營銷只是一方面的努力,要達到更好的生態(tài)效益,還需要多主體與多方位的配合,特別是游客大眾的個人素質與綠色意識需要進一步提高。文中提到的綠色營銷模型也只是一種設想與嘗試,還需要在實踐中不斷的檢驗與完善。

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Study on the Green Marketing of the Scenic Spot from the Perspective of STP Marketing——a case study of the scenic spot Wugong Mountain

LI liangping,ZHU Xia,ZHANG Zhirong,WEN Hong
(School of History,Geography and Tourism,Shangrao Normal University,Shangrao Jiangxi 334001,China)

In recent years,the mountain tourism as a new form of tourism has developed rapidly and enjoyed great popularity in China,for this form of tourism is characterized by adventure,seeking novelty,challenge,and closeness to nature．Wugong Mountain,as a typical mountainous area,with the use of the STP marketing strategy has obtained good economic benefit,but at the same time,its mountain tourism resources have also been severely damaged,especially the mountain meadow species,height and number of trees which suffered serious damages．Scenic spot managers are in a dilemma in the coordination of mountain tourism resources protection and the development of mountain tourism products,and this dilemma is often due to the disconnection between marketing idea and reality．On the basis of the traditional STP marketing,people should build the green marketing idea and establish the green marketing model of the mountainous scenic area,so as to control the time difference between the green marketing idea and the execution environment of the mountain scenic area in order to realize the sustainable development of the mountain tourism．

scenic spot of Wugong Mountain;STP marketing;green marketing

F592．6

A

1004-2237(2017)05-0093-06

10．3969/j．issn．1004-2237．2017．05．015

[責任編輯 許嬰]