劉素云

摘 要 新媒體環(huán)境改變了公眾的信息消費(fèi)過(guò)程與行為，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介受眾資源嚴(yán)重流失，新聞傳播影響力降低。對(duì)此，可在新聞傳播與運(yùn)營(yíng)中應(yīng)用具有上手快、門(mén)檻低、定制性、私密性、社交性、移動(dòng)性特點(diǎn)的微信公眾號(hào)，把握用戶賬號(hào)流量與關(guān)注點(diǎn)變化，了解用戶需求，精準(zhǔn)推送可讀性強(qiáng)的新聞報(bào)道、深度報(bào)道與新聞評(píng)論，使用戶可以選擇性、主動(dòng)性接收信息，培養(yǎng)黏性閱讀習(xí)慣。通過(guò)打造特色公眾號(hào)與推廣、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)多媒介融合，包括微博互通、微信群發(fā)、用戶點(diǎn)擊等，有效變革新聞傳播效果。

關(guān)鍵詞 公眾號(hào)；微信；新聞

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）198-0128-02

微信支持群聊及信息共享，用戶活躍度高，可締造龐大的社交網(wǎng)絡(luò)及支付、商業(yè)辦公、媒體生態(tài)圈，信息覆蓋率與到達(dá)率高、發(fā)布方式便捷，參與性與互動(dòng)性高。在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道多元化、傳媒產(chǎn)業(yè)重組整合、傳媒形態(tài)推陳出新的時(shí)代背景下，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為傳播主體科學(xué)傳播信息的重要載體，公眾號(hào)傳播通路兼具交互性與封閉性特點(diǎn)，在人際溝通中融入大眾傳播，用戶群體可通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)選擇性接收信息。因此，個(gè)人、企業(yè)、政府部門(mén)、傳統(tǒng)媒體等信息傳播主體紛紛利用公眾號(hào)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面互動(dòng)，向用戶全方位傳播視頻、語(yǔ)音等新聞內(nèi)容，根據(jù)用戶體驗(yàn)與反饋推送更精煉、精準(zhǔn)的新聞。

1 準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾與推送優(yōu)質(zhì)信息，提高傳播效能

微信用戶通過(guò)主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)才能訂閱公眾號(hào)傳播的新聞內(nèi)容，掌握了自主選擇接收新聞信息的權(quán)利，關(guān)注該公眾號(hào)則說(shuō)明訂閱號(hào)傳播的信息是微信用戶需要的。因此，應(yīng)用公眾號(hào)可以明確定位目標(biāo)受眾，使傳受雙方建立定向供需關(guān)系，讓目標(biāo)用戶有效接收信息，避免了BBS、博客、微博等無(wú)目的性發(fā)散式傳播信息的弊端，提升新聞傳播的有效性與精確度，使新聞準(zhǔn)確、及時(shí)傳播給目標(biāo)用戶。公眾號(hào)可以根據(jù)用戶對(duì)新聞信息的需求有的放矢調(diào)整新聞內(nèi)容、精準(zhǔn)推送優(yōu)質(zhì)信息，打造特色化風(fēng)格訂閱賬號(hào)，突出新聞內(nèi)容優(yōu)勢(shì)[1]。在用戶留言或提出問(wèn)題時(shí)，公眾號(hào)可人工回復(fù)或自動(dòng)回復(fù)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)形式高效傳播新聞，增強(qiáng)微信用戶黏度，使新聞媒體傳播與公眾號(hào)傳播實(shí)現(xiàn)良性互補(bǔ)，線下線上聯(lián)合傳播新聞，增強(qiáng)公眾號(hào)影響力與擴(kuò)散力，提高新聞傳播效能。例如，央視新聞公眾號(hào)注重打造新聞解讀、新聞評(píng)論、互動(dòng)話題等內(nèi)容，每天定時(shí)推送服務(wù)信息（視頻直播、路況、天氣）、獨(dú)家報(bào)道、社會(huì)民生、網(wǎng)絡(luò)頭條、時(shí)政熱點(diǎn)、突發(fā)新聞等優(yōu)質(zhì)信息，根據(jù)用戶關(guān)注熱點(diǎn)推送節(jié)目播報(bào)、焦點(diǎn)話題、夜讀精選、新聞來(lái)了、兩會(huì)直播、今日關(guān)注等欄目，整合了《揚(yáng)子晚報(bào)》《新華日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)知名報(bào)刊中的新鮮事，內(nèi)容豐富多樣。點(diǎn)開(kāi)大模塊時(shí)可跳出文章鏈接，文章均配有精美圖片或視頻短片，用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)能自動(dòng)回復(fù)，方便用戶隨時(shí)隨地輕松、重復(fù)瀏覽或收藏、分享優(yōu)質(zhì)信息，增加閱讀次數(shù)及實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。公眾號(hào)還能讓微信用戶真正把握接收新聞的主動(dòng)權(quán)，包括自主選擇閱讀圖文專題中的導(dǎo)讀、二級(jí)界面、全文，幫助用戶管理碎片化瀏覽時(shí)間，還可以通過(guò)應(yīng)用App讓用戶選擇性接收新聞內(nèi)容或選擇是否接收推送的新聞，使用戶能夠即時(shí)智能化、方便快捷了解新聞信息，提高用戶對(duì)公眾號(hào)推送信息的關(guān)注度、興趣及

熱情。

2 交互式傳播，增強(qiáng)傳播的聚合力

在復(fù)雜多變的媒介環(huán)境下，媒體之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，新聞受眾的注意力極易被分散，應(yīng)用公眾號(hào)傳播新聞可及時(shí)推送、及時(shí)擴(kuò)散與交互分享，交互傳播包括允許微信用戶結(jié)合自身情況在開(kāi)放性的新聞文本中注入信息，影響認(rèn)知層面，并在此基礎(chǔ)上分享及擴(kuò)散新聞，通過(guò)多主題、多層次、多角度完整展示新聞價(jià)值點(diǎn)。廣泛性信息交互體現(xiàn)了新型新聞傳播理念，交互傳播形式能有效聚集更多新聞受眾的注意力，使公眾號(hào)成為信息傳受連接通道、新聞傳播平臺(tái)及文化社區(qū)，增強(qiáng)微信用戶對(duì)新聞的二次與多次傳播效能，強(qiáng)化新聞傳播過(guò)程的聚合力[2]。公眾號(hào)具有親近性特點(diǎn)，更易與受眾交流，同時(shí)為受眾提供多種參與新聞傳播的方式，如搖一搖、掃碼、同步直播等，應(yīng)用公眾號(hào)傳播新聞能增進(jìn)微信用戶與新聞傳媒機(jī)構(gòu)之間的交互性，在互動(dòng)中提高傳播質(zhì)量與聚合力。例如，某時(shí)政新聞形式嚴(yán)肅、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，容易讓受眾產(chǎn)生距離感，公眾號(hào)推送版面靈活多變、圖片幽默搞笑、語(yǔ)言輕松活潑，能彌補(bǔ)單一刻板的新聞傳播方式，公眾號(hào)后臺(tái)的評(píng)論參與及留言功能則能讓微信用戶即時(shí)互動(dòng)發(fā)表觀點(diǎn)、隨時(shí)提出建議、意見(jiàn)或報(bào)料，可展示用戶留言，適當(dāng)回復(fù)部分留言，在留言板下方設(shè)置微博鏈接，讓用戶通過(guò)微信進(jìn)入微博進(jìn)行多級(jí)互動(dòng)。同時(shí)利用留言功能抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送演出票、話費(fèi)等，也可在公眾號(hào)中設(shè)置問(wèn)卷板塊，向用戶征集意見(jiàn)，做到集思廣益，滿足用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶愿意長(zhǎng)久關(guān)注公眾號(hào)[3]。還可以利用公眾號(hào)延伸服務(wù)功能，如發(fā)布?xì)庀?、煤氣、水電、尋人信息等，調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的興趣，通過(guò)交互式傳播回饋微信用戶，引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)，增加粘性。

3 深度傳播時(shí)政新聞，即時(shí)傳播突發(fā)新聞

公眾號(hào)融合了通訊錄、離線消息、郵箱、客戶端等社交鏈，以強(qiáng)關(guān)系、精準(zhǔn)傳播為特點(diǎn)，新聞傳播便捷、即時(shí)，可促使用戶對(duì)新聞事件進(jìn)行深耕細(xì)讀，深度傳播時(shí)政新聞，增強(qiáng)新聞信息的透明度、及時(shí)性，強(qiáng)化政府傳播新聞的能力，在時(shí)政新聞傳播中能夠發(fā)揮巨大能量[4]。以中國(guó)主流媒體為母媒的央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等公眾號(hào)以推送時(shí)政新聞見(jiàn)長(zhǎng)，已經(jīng)成為主流媒體的發(fā)聲筒。例如，在習(xí)馬會(huì)召開(kāi)期間，《人民日?qǐng)?bào)》向用戶推送了5篇具備音頻、視頻、圖文并茂的微信新聞，同步推送經(jīng)過(guò)整合的動(dòng)態(tài)新聞與兩岸交往史料，推送的新聞瀏覽量均達(dá)到10萬(wàn)以上，且點(diǎn)贊人數(shù)均過(guò)萬(wàn)。再如，央視新聞推送了關(guān)于中菲兩國(guó)南海爭(zhēng)端的新聞，在文字中穿插了視頻與圖片，通過(guò)回顧歷史與結(jié)合圖片層層深入、追根溯源深度剖析爭(zhēng)端的歷史脈絡(luò)、核心問(wèn)題。地震、爆炸、火災(zāi)、交通事故等突發(fā)事件無(wú)法預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道突發(fā)事件方面難免會(huì)出現(xiàn)滯后性問(wèn)題[5]。如開(kāi)通公眾號(hào)，突發(fā)事件的旁觀者、經(jīng)歷者、路人就可以及時(shí)用手機(jī)將現(xiàn)場(chǎng)情況記錄下來(lái)發(fā)送到公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播，公眾號(hào)也可以及時(shí)向用戶推送微信消息，即時(shí)傳播突發(fā)新聞。例如，韓國(guó)客輪沉沒(méi)事故發(fā)生后，央視新聞立即推送了單圖文微信消息，第一條消息的推送時(shí)間是事故發(fā)生后的36分鐘，信息推送時(shí)間先于其他公眾號(hào)，隨后公開(kāi)了遇難學(xué)生的視頻，并連續(xù)報(bào)道了新聞事件最新動(dòng)態(tài)。

4 結(jié)論

綜上，公眾號(hào)層出不窮、數(shù)量龐大、互動(dòng)性強(qiáng)，用戶能馬上針對(duì)推送的新聞進(jìn)行留言，參與討論、交流情感、分享經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)信息交往鞏固人際關(guān)系及獲得社會(huì)資本，因此公眾號(hào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)全新轉(zhuǎn)型的平臺(tái)。在應(yīng)用公眾號(hào)傳播新聞時(shí)應(yīng)熟練掌握編輯技巧與運(yùn)營(yíng)策略，創(chuàng)新推送新聞內(nèi)容、形式，保證新聞資訊新鮮、觀點(diǎn)評(píng)論獨(dú)到，利用原創(chuàng)內(nèi)容吸引微信用戶，注重情感聯(lián)系，引領(lǐng)深度閱讀，結(jié)合多樣化話語(yǔ)符號(hào)構(gòu)建新聞話語(yǔ)系統(tǒng)。也可采用“App+公眾號(hào)”式新聞傳播模式，或多個(gè)公眾號(hào)組群經(jīng)營(yíng)，傳播趣味性、接近性、時(shí)新性內(nèi)容，細(xì)分新聞傳播內(nèi)容，針對(duì)性推送，結(jié)合即時(shí)推送與定時(shí)推送，利用分眾化傳播形式滿足微信用戶對(duì)新聞內(nèi)容的多元化需求，通過(guò)多元推送吸引更多微信用戶關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

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