史瑩

案例重現(xiàn)

8月11日，統(tǒng)一集團(tuán)董事長(zhǎng)羅智先表示，速食麵持續(xù)朝高質(zhì)化發(fā)展，人民幣5元以上的產(chǎn)品占比逐步拉高?！鸽S著市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)的改變，內(nèi)部已有共識(shí)，將逐步退出速食麵市場(chǎng)?！怪鸩酵顺雠菝媸袌?chǎng)並不意味著離開(kāi)「面」的市場(chǎng)，而是跳脫「物理性」的定義，將產(chǎn)品重新定位。

未來(lái)推出的產(chǎn)品，都會(huì)以不同方式展現(xiàn)，與新時(shí)代社會(huì)對(duì)應(yīng)?！沽_智先說(shuō)。

中國(guó)大陸消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)空前的轉(zhuǎn)變?！感铝闶邸箷r(shí)代已至，以方便面為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大佬們的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路該怎麼走？走在前面的統(tǒng)一正在摸索出一條自己的路徑！

在中國(guó)大陸，速食麵銷量連續(xù)4年下降，2016年下降了5.7%。但速食麵企業(yè)的境遇不盡相同：帶頭大哥康師傅去年速食麵業(yè)務(wù)同比下降10.34%；統(tǒng)一的速食麵業(yè)務(wù)卻同比增長(zhǎng)8.6%；日本品牌日清看好中國(guó)市場(chǎng)，準(zhǔn)備將中國(guó)的速食麵業(yè)務(wù)拆分並在香港上市。

速食麵市場(chǎng)正在經(jīng)歷震盪，有些企業(yè)在整體下滑中歷經(jīng)艱難，有些企業(yè)準(zhǔn)備尋求機(jī)會(huì)逆勢(shì)崛起。

統(tǒng)一升級(jí)戰(zhàn)

2016年，統(tǒng)一的財(cái)報(bào)並不好看。營(yíng)收209.85億元（人民幣，下同），同比下降5.1%；淨(jìng)利潤(rùn)6.073億元，同比下滑27.2%。這樣的業(yè)績(jī)放在任何一家企業(yè)身上，都是失敗的一年。但速食麵業(yè)務(wù)的成績(jī)也許能讓統(tǒng)一稍感心安——營(yíng)收增長(zhǎng)8.6%，市場(chǎng)占有率提升至21%。

統(tǒng)一在追趕康師傅的路上做出了很多嘗試。

2008年，統(tǒng)一推出了一款試圖改變行業(yè)的產(chǎn)品：老壇酸菜牛肉麵。老壇酸菜的味型是統(tǒng)一經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)與試錯(cuò)後推出的拳頭產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)康師傅紅燒牛肉麵。通過(guò)鋪管道、搞地推、電視廣告等手段，統(tǒng)一使「酸爽」的概念深入人心，成功將老壇酸菜牛肉麵打造成了爆款。

2010年，這波口味攻勢(shì)達(dá)到巔峰，老壇酸菜牛肉麵銷售突破40億元，雄冠中國(guó)大陸，統(tǒng)一速食麵結(jié)束了連續(xù)兩年的虧損。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，康師傅祭出殺招——每盒速食麵送一根火腿腸，統(tǒng)一只得以同樣的手段應(yīng)對(duì)。價(jià)格戰(zhàn)的威力立竿見(jiàn)影。由於火腿腸拉高了成本，統(tǒng)一的業(yè)績(jī)很快受到影響。2014年，統(tǒng)一速食麵業(yè)務(wù)虧損9357.5萬(wàn)元，同比下滑34%。

意識(shí)到市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，統(tǒng)一開(kāi)始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，不再以低價(jià)和贈(zèng)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)高端速食麵市場(chǎng)。

價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的先鋒，是與老壇酸菜同年推出的湯達(dá)人。這是一款日式速食麵，口味清淡，賣點(diǎn)是湯的營(yíng)養(yǎng)和味道。

當(dāng)時(shí)，吃慣了紅油濃湯的消費(fèi)者對(duì)湯達(dá)人並不買賬，7.5元的價(jià)格也讓很多人望而卻步，但統(tǒng)一沒(méi)有放棄湯達(dá)人，一方面是堅(jiān)持不降價(jià)，另一方面是堅(jiān)持在終端做陳列，每有兩個(gè)老壇酸菜的排面，就有一個(gè)湯達(dá)人的排面。

速食麵市場(chǎng)的產(chǎn)銷量連續(xù)下降，但湯達(dá)人給統(tǒng)一貢獻(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)能量。2014～2015年，湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過(guò)100%，銷售額突破5億元。

統(tǒng)一嘗到高端化的甜頭後，不斷在高端產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。2016年，湯達(dá)人推出新口味，口味達(dá)到8種；新品都會(huì)小館和相拌一城借鑒了蘭州拉麵、重慶豌雜面、武漢熱幹面的材料和味型；此前只在臺(tái)灣地區(qū)銷售的滿漢大餐，擔(dān)負(fù)起突破15元價(jià)格線的任務(wù)。儘管衝在了轉(zhuǎn)型路的最前面，統(tǒng)一仍然在用新產(chǎn)品嘗試突破。

誰(shuí)在擠壓速食麵

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)大陸線上的訂餐用戶規(guī)模達(dá)到了2.56億人次；全大陸餐飲外賣的市場(chǎng)超過(guò)了1600億元，增長(zhǎng)達(dá)到了33%。2017年3月19日，美團(tuán)宣佈外賣業(yè)務(wù)日完成訂單超過(guò)1000萬(wàn)單。

外賣訂單快速增長(zhǎng)的時(shí)期，正好是中國(guó)速食麵銷量連續(xù)下降的時(shí)期，不能說(shuō)外賣完全搶占了速食麵市場(chǎng)，但其帶來(lái)的影響是巨大的。

外賣的出現(xiàn)迎合了年輕消費(fèi)者追求品質(zhì)和健康的消費(fèi)理念，搶占了速食麵的一部分市場(chǎng)。但速食麵的消費(fèi)場(chǎng)景遍佈大江南北——合租房、學(xué)校宿舍、建築工地、綠皮車廂、車站、醫(yī)院等，這其中只有合租房和學(xué)校宿舍與外賣的消費(fèi)場(chǎng)景重合。

奪取速食麵市場(chǎng)的不只外賣。2010～2015年，中國(guó)大陸的便利店總數(shù)，從2.1萬(wàn)家增至4.4萬(wàn)家，增長(zhǎng)了115%。7—11和羅森正在替代散兵游勇的夫妻店和小賣部，它們雖然是速食麵的管道，但同時(shí)也提供包子、便當(dāng)、關(guān)東煮等鮮食，這些即食食品是速食麵的敵人。

這也是統(tǒng)一力推高端產(chǎn)品的原因，不僅為了甩開(kāi)康師傅，也為了跟上行業(yè)外的敵人。相比康師傅，統(tǒng)一對(duì)便利店這個(gè)行業(yè)外敵人要熟悉得多——它是7—11在上海地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商。

消費(fèi)升級(jí)會(huì)殺死速食麵嗎

消費(fèi)升級(jí)不會(huì)殺死速食麵，只會(huì)淘汰落後的產(chǎn)品，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

多年來(lái)，速食麵的原材料、口味、包裝缺乏創(chuàng)新，速食麵企業(yè)也從來(lái)沒(méi)有思考過(guò)——為什麼我的產(chǎn)品不是美食？如果速食麵能成為美食，5元、10元甚至15元的價(jià)格底線沒(méi)有任何問(wèn)題；如果速食麵仍舊是充饑的一種選擇，那麼銷售價(jià)每漲0.5元，都會(huì)是很大的挑戰(zhàn)。

在人均GDP比中國(guó)大陸更高的日本、韓國(guó)和香港，速食麵不僅沒(méi)有消失，人均消費(fèi)量反而比中國(guó)大陸更高。

借著影視劇的加成和豐富的口味，日韓品牌的速食麵在中國(guó)攻城掠地。今年5月17日，日清針對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)向香港交易所遞交了上市申請(qǐng)。6天之後，日清在浙江平湖的工廠竣工，這是日清在中國(guó)大陸和香港地區(qū)的第9座工廠。

國(guó)外速食麵品牌的競(jìng)爭(zhēng)，讓衰退中的中國(guó)速食麵企業(yè)更加寢食難安，統(tǒng)一和康師傅選擇應(yīng)戰(zhàn)：康師傅在電視劇《歡樂(lè)頌2》中做了植入，統(tǒng)一則是在中國(guó)版《深夜食堂》裡植入了一個(gè)大大的酸菜壇子。

這個(gè)酸菜壇子，不僅尷尬了觀眾，某種程度上也反映出中國(guó)速食麵企業(yè)的尷尬：新品的價(jià)格是上去了，要讓速食麵跨越成見(jiàn)，成為和米飯饅頭平起平坐的主食，道阻且長(zhǎng)。

速食麵在中國(guó)被過(guò)度「妖魔化」，承受了太多莫須有的指責(zé)：「32天才能消化」「包裝含蠟」「高油高鹽」……

速食麵在日本、韓國(guó)和香港的完全不同的境遇，或許可以給中國(guó)大陸企業(yè)一些借鑒：可以通過(guò)技術(shù)改良，提高速食麵的健康和安全程度，並提供更多的口味給消費(fèi)者，消除消費(fèi)者的成見(jiàn)，使速食麵成為上得廳堂的美味食物。

成見(jiàn)這堵?tīng)潓?shí)在太高太厚，跨越它需要速食麵企業(yè)在原料採(cǎi)購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、流程把控、供應(yīng)鏈和品牌行銷等方面持續(xù)不斷地做出改變，並且以行業(yè)的力量轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的心智?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在一段時(shí)間內(nèi)，即使沒(méi)有負(fù)面消息，消費(fèi)者對(duì)方便面的健康和安全還會(huì)有懷疑。

在香港，速食麵早已成為美食文化的一部分；許多韓國(guó)料理中方便面也必不可少。但在中國(guó)大陸，僅有的將速食麵美食化的案例就是火鍋和麻辣燙。如果消除消費(fèi)者的成見(jiàn)，就能創(chuàng)造新需求，打開(kāi)新市場(chǎng)。

在《雙城記》的開(kāi)頭，狄更斯寫到：「這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代?！?/p>

這樣的矛盾環(huán)境，正是速食麵企業(yè)所面對(duì)的。速食麵的高端化，會(huì)讓一些企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)讓另一些企業(yè)蛻變。速食麵不會(huì)死去，只有敢於改變的企業(yè)，才能進(jìn)入速食麵的下一個(gè)時(shí)代。endprint