李婷婷

(北京體育大學(xué) 北京 100084)

我國體育賽事贊助運(yùn)作流程及發(fā)展對策研究

李婷婷

(北京體育大學(xué) 北京 100084)

體育贊助的公益性使其優(yōu)于商業(yè)贊助,越來越多的企業(yè)投身體育賽事贊助市場。企業(yè)缺乏體育贊助方面的理論知識,而體育經(jīng)紀(jì)人在體育賽事贊助運(yùn)作中扮演著重要角色。體育賽事贊助雖然能給贊助企業(yè)帶來利益,但贊助企業(yè)在贊助過程中面臨的問題也很多。針對體育賽事贊助中存在的問題,為我國體育賽事贊助市場提供發(fā)展對策,同時為我國體育贊助市場未來發(fā)展方向提供參考。

體育賽事 體育贊助 體育經(jīng)紀(jì)人 贊助企業(yè) 發(fā)展對策

隨著體育賽事對社會影響力的擴(kuò)大,企業(yè)開始重視通過體育贊助來塑造品牌形象的發(fā)展[1]。但由于對體育賽事贊助運(yùn)作過程缺乏整體把握,企業(yè)無法找到符合自身營銷目標(biāo)的體育賽事進(jìn)行贊助且贊助過程中出現(xiàn)許多問題,同時體育組織又面臨舉辦體育比賽的資金缺口,而體育經(jīng)紀(jì)人在體育賽事贊助運(yùn)作中扮演著重要角色。為了促進(jìn)體育賽事贊助市場的發(fā)展,為政府、體育經(jīng)紀(jì)人、贊助企業(yè)三方提供發(fā)展對策。

1 體育贊助概述

體育贊助是指以體育為題材,以支持和回報為內(nèi)容,以利益交換為形式,以達(dá)成各自組織目標(biāo)為目的的商業(yè)行為。相比商業(yè)贊助,體育贊助具有公益性,而出于公益慈善目的的贊助行為更易獲得消費(fèi)者和社會的認(rèn)可。調(diào)查顯示,一個企業(yè)要想提高公司品牌的認(rèn)知度,花費(fèi)相同的營銷費(fèi)用,通過贊助大型體育比賽提高品牌認(rèn)知度是通過廣告宣傳提高的10倍[2]。

體育贊助的干系人包括：贊助方、被贊助方(體育組織)、體育活動的影響者、中介方、媒體。對于贊助方來說,通過贊助賽事獲得冠名權(quán)、特許商品銷售權(quán)、媒體推廣權(quán)、會徽與吉祥物標(biāo)志的特許使用權(quán)等,從而宣揚(yáng)企業(yè)形象,提高品牌知名度。對于被贊助方來說,取得了承辦體育比賽過程中所需的資金與資源,保證了賽事的成功舉行。通過體育贊助,贊助雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2 體育經(jīng)紀(jì)人在體育賽事贊助中的運(yùn)作

2.1 體育經(jīng)紀(jì)人的概念

體育經(jīng)紀(jì)人是指在體育經(jīng)紀(jì)活動中,以收取傭金為目的,為促成他人交易而從事居間、行紀(jì)或代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的自然人、法人和其他經(jīng)濟(jì)組織,其業(yè)務(wù)范圍涉及運(yùn)動員經(jīng)紀(jì)、體育賽事經(jīng)紀(jì)、體育組織經(jīng)紀(jì)等多種層面。體育賽事經(jīng)紀(jì)是指體育經(jīng)紀(jì)人為體育賽事的選擇、策劃及推廣等提供中介服務(wù)的活動。

2.2 體育經(jīng)紀(jì)人在體育賽事贊助中的運(yùn)作

2.2.1 贊助商的選擇

體育經(jīng)紀(jì)人在為體育組織尋求贊助時,并不是漫無目的地寬泛地進(jìn)行信息搜集,經(jīng)紀(jì)人透過何種渠道得知有哪些可能贊助的企業(yè)是尋找贊助者的關(guān)鍵。賽事與企業(yè)間的契合點(diǎn)是確定合適贊助企業(yè)的基礎(chǔ),一般在目標(biāo)市場范圍內(nèi)選擇企業(yè)產(chǎn)品與賽事較為吻合的企業(yè)最為適宜。網(wǎng)球比賽和高級汽車的目標(biāo)受眾不謀而合,北京奔馳作為中國網(wǎng)球公開賽的首席贊助商與中網(wǎng)攜手十載,持續(xù)打造頂級賽事。這兩者的聯(lián)合不僅源于共有的成功氣質(zhì)與國際視野,更源于對永不放棄的體育精神的崇尚。

2.2.2 贊助策劃的制定

在確定目標(biāo)贊助商之后,經(jīng)紀(jì)人應(yīng)站在贊助商的立場上進(jìn)行評估,確定贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、營銷結(jié)構(gòu)和方法、贊助經(jīng)驗(yàn)等,從而為目標(biāo)贊助商量身打造一套策劃方案。

說明體育賽事的市場價值是策劃的第一步,而體育賽事的市場價值首先取決于體育賽事的基本情況,包括比賽項(xiàng)目、參賽者、比賽的對抗程度、結(jié)果的不確定程度、關(guān)注度等。其次,贊助權(quán)益是贊助商最關(guān)心的,包括廣告權(quán)、媒體曝光權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、特許商品銷售權(quán)等。在策劃過程中,體育經(jīng)紀(jì)人應(yīng)細(xì)化贊助商的所有權(quán)益,也可開創(chuàng)一些活動保證贊助商權(quán)益的實(shí)現(xiàn)以吸引贊助商。例如,贊助商尤其關(guān)注企業(yè)的媒體曝光率,體育經(jīng)紀(jì)人在策劃中要做到細(xì)化廣告者提到贊助者名稱的次數(shù)、贊助者名稱在全國性電視臺出現(xiàn)的機(jī)會以及這些權(quán)益的總經(jīng)濟(jì)價值。

2.2.3 合同的簽約

體育經(jīng)紀(jì)人在與贊助商進(jìn)行談判之前需要與賽事主辦者或賽事組委會進(jìn)行協(xié)商談判從而獲得該項(xiàng)賽事的行紀(jì)、居間或代理資格并簽訂經(jīng)紀(jì)合同。在受體育組織委托后,體育經(jīng)紀(jì)人與贊助商商討雙方的權(quán)力與義務(wù)、贊助權(quán)益、贊助金額、違約責(zé)任等,最終簽訂贊助合同。

2.2.4 體育賽事推廣的統(tǒng)籌

在賽事執(zhí)行的過程中,體育經(jīng)紀(jì)人作為中介方,在協(xié)調(diào)贊助商與體育組織的交涉中起到重要作用,一方面要保證贊助商為體育組織提供資金,另一方面要監(jiān)督保障贊助商權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。

2.2.5 贊助效果的評估

贊助效果的評估無論是對贊助商還是對體育組織而言都是十分重要且有意義的。贊助商需要贊助效益評價報告揭示自己的投資是否值得、有多大效益,體育組織也需要贊助效益評價報告來說服企業(yè)與其保持長期贊助伙伴關(guān)系。體育經(jīng)紀(jì)人需要在比賽結(jié)束一定時期內(nèi)完成評價報告并提交給贊助商。

體育贊助效果評價體系可從贊助商的獲利情況、品牌資產(chǎn)價值情況等方面進(jìn)行評價。根據(jù)市場調(diào)查比較贊助前后贊助商產(chǎn)品所占的市場份額,同時將贊助商銷售量、收入和股價變化等作為評價基準(zhǔn)點(diǎn)來衡量企業(yè)的獲利情況。此外,通過對比贊助前后企業(yè)知名度、企業(yè)形象、顧客忠誠度等指標(biāo)的變化可以判斷企業(yè)品牌資產(chǎn)價值是否得到提高[3]。

3 贊助企業(yè)在贊助中的問題

3.1 贊助目標(biāo)不明確,追求即時獲利

企業(yè)的體育贊助目標(biāo)是其進(jìn)行營銷決策前所要回答的第一個問題,是企業(yè)后期選擇賽事的依據(jù),但許多企業(yè)還未明確自身贊助目標(biāo)就投身體育贊助市場,最終的贊助效果不言而喻。此外,企業(yè)在贊助賽事過程中存在明顯的短期行為, 87.2%的企業(yè)簽訂的合同時限為1年[4]。大多企業(yè)注重產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,傾向贊助利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的體育賽事,著眼于賽事舉行期間的短期效益。

3.2 賽事選擇不成體系,與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度小

大多企業(yè)在選擇體育賽事時較為隨意,缺乏穩(wěn)定性和一貫性。同時在選擇時未結(jié)合賽事的性質(zhì)、影響力、與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)等因素綜合考慮,又受競爭對手贊助選擇的影響,不利于在消費(fèi)者心中塑造企業(yè)形象及品牌認(rèn)知度。

3.3 忽視贊助效果評估的重要性

贊助效果評估是企業(yè)決定是否與體育組織進(jìn)行長期合作的重要依據(jù),若企業(yè)沒有參考贊助效果評估將無法檢驗(yàn)贊助目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度及經(jīng)濟(jì)效益的獲得,日后也無法向企業(yè)選擇其他賽事進(jìn)行贊助提供經(jīng)驗(yàn)。

4 我國體育賽事贊助市場發(fā)展對策

4.1 完善相關(guān)法律,鼓勵企業(yè)贊助體育賽事

目前,我國體育贊助市場法制建設(shè)不夠完善導(dǎo)致了管理的混亂。而國外的體育贊助市場發(fā)展則較為成熟,我國可吸取國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),加快完善體育贊助的相關(guān)法律,規(guī)范體育贊助市場,為體育賽事贊助運(yùn)作過程中出現(xiàn)的問題提供法律依據(jù)。此外,政府可提供優(yōu)惠的政策如稅收優(yōu)惠來鼓勵企業(yè)贊助體育賽事,從而刺激體育贊助市場的發(fā)展。

4.2 提高體育經(jīng)紀(jì)人專業(yè)素質(zhì),重視體育經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)

由體育經(jīng)紀(jì)人在贊助中扮演的角色可知,體育賽事贊助的成功、高效運(yùn)作離不開體育經(jīng)紀(jì)人的參與。但目前我國體育經(jīng)紀(jì)人整體素質(zhì)偏低,只能從事低層次的賽事推廣,頂尖的體育經(jīng)紀(jì)人才緊缺。體育經(jīng)紀(jì)人需不斷提高自身素質(zhì),參加針對性的培訓(xùn),從而完善職業(yè)能力,包括識別能力、策劃能力、溝通能力、整合能力和執(zhí)行能力,以在體育賽事贊助運(yùn)作的過程中提供高效服務(wù)。此外,我國應(yīng)加快建立一套符合賽事經(jīng)紀(jì)市場的人才培養(yǎng)模式,使高校與用人單位相結(jié)合聯(lián)合辦學(xué),在實(shí)踐中檢驗(yàn)理論,用理論去指導(dǎo)實(shí)踐以培養(yǎng)出高素質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)人[5]。

4.3 企業(yè)制定體育賽事贊助規(guī)劃,追求長遠(yuǎn)效益

企業(yè)選擇體育賽事時需研究自身品牌定位并結(jié)合目標(biāo)群體的偏好,挖掘品牌與賽事的關(guān)聯(lián)。從三星、耐克、可口可樂與大型體育賽事的合作來看,它們的體育賽事贊助都呈現(xiàn)出持續(xù)及周期性特征[6]。短短的一屆贊助不僅無法塑造企業(yè)形象,還無法讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌形成認(rèn)同。因此,企業(yè)內(nèi)部需逐漸形成穩(wěn)定的贊助政策,為企業(yè)體育贊助營銷制定良好規(guī)劃。此外,企業(yè)可以挖掘一些具有發(fā)展空間的體育賽事諸如跑酷比賽,著眼長遠(yuǎn)效益,在賽事發(fā)展初期便進(jìn)行贊助,幫助其進(jìn)行市場推廣。

5 結(jié)語

體育作為一項(xiàng)城市服務(wù)功能,其作用越來越被重視,體育贊助尤其是體育賽事贊助未來發(fā)展將具有很大潛力。為了推動體育賽事贊助的發(fā)展,體育經(jīng)紀(jì)人在明確自己在贊助運(yùn)作中要履行的職責(zé)的同時也要提高自身素質(zhì)以在體育賽事贊助運(yùn)作中提供高效服務(wù),贊助企業(yè)也需避免以往體育贊助中出現(xiàn)的問題。在各方共同的努力下,未來我國體育賽事贊助市場將會蓬勃發(fā)展,從而推動整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]劉志民,曹永強(qiáng),丁燕華．大型體育賽事贊助對品牌的影響研究2——李寧集團(tuán)贊助營銷策略[J]．南京體育學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版,2011(4)：9-16．

[2]賈毅．論體育贊助的七大傳播特點(diǎn)[J]．和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報, 2008(4)：183-184．

[3]李屹松．體育贊助效果評價體系研究——基于企業(yè)視角的實(shí)證研究[J]．武漢體育學(xué)院學(xué)報,2014(1)：57-64．

[4]曹亞東．我國體育用品企業(yè)體育贊助存在的問題及對策研究[J]．商場現(xiàn)代化,2008(30)：213-214．

[5]衛(wèi)禹帆,黃曉春．體育產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境下我國體育經(jīng)紀(jì)人發(fā)展分析[J]．廣州體育學(xué)院學(xué)報,2016(5)：14-17．

[6]盧長寶．體育贊助營銷策略研究——基于品牌形象轉(zhuǎn)移理論[J]．北京體育大學(xué)學(xué)報,2011(4)：19-22．

Research on Operation Flow of Sports Events Sponsorship and Development Countermeasures in China

Li Tingting
(Beijing Sport University, Beijing, 100084, China)

Due to the commonweal characteristic of sports sponsorship,making it superior to commercial sponsorship,more and more enterprises devotes themselves to sports events sponsorship market. Enterprises lack speculative knowledge about sports sponsorship while sports broker plays a significant role in operation flow of sports events sponsorship. Although sports sponsorship can bring profits for enterprise,sponsors have to face many problems during the operation. Aiming at such problems,the paper gives some advice on the development of ports events sponsorship market and provides information to the direction of future development of sports sponsorship market in China.

Sports events; Sports sponsorship; Sports broker; Sponsor; Development countermeasures

G8

A

2095-2813(2017)05(b)-0232-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.14.232