尋空

消費(fèi)升級(jí)并不是“不求最好，但求最貴”。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人均GDP的提升，消費(fèi)升級(jí)概念開始在近幾年頻頻被提出。

“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞聽起來有那么一點(diǎn)玄乎，但通俗來說，無非是人們的收入提高了，生活質(zhì)量提升了，消費(fèi)開始向著更貴更好的方向去了。

消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在我們現(xiàn)代生活的方方面面。

“衣”的消費(fèi)升級(jí)：態(tài)度第一，質(zhì)量第二，價(jià)格第三

對(duì)于穿衣來說，中國(guó)消費(fèi)者的穿衣品味在幾十年間發(fā)生了巨大的變化。

拿鞋子舉例，不少人購(gòu)鞋的品味可能經(jīng)歷了這樣的軌跡：雜牌—安踏、特步—阿迪、耐克—某體育明星同款戰(zhàn)靴。

早幾年中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買衣服時(shí)講究物美價(jià)廉，品牌在其中并沒有那么重要。而如今的年輕消費(fèi)者，更在意品牌和產(chǎn)品是否能體現(xiàn)自己的品味和態(tài)度，這是年輕消費(fèi)者在穿衣上消費(fèi)升級(jí)需求的體現(xiàn)。

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無印良品：這樣就好

無印良品設(shè)計(jì)顧問佐藤可士和在闡述無印良品的產(chǎn)品理念時(shí)用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”。這可以說體現(xiàn)了無印良品的品牌理念，這種品牌理念在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)就轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者的生活理念。

消費(fèi)升級(jí)并不是“不求最好，但求最貴”，對(duì)于品牌來說，其給予消費(fèi)者的態(tài)度和生活理念遠(yuǎn)比價(jià)格重要。

“食”的消費(fèi)升級(jí)：食品衛(wèi)生，環(huán)境和體驗(yàn)

成都小吃，山西刀削面，蘭州拉面，沙縣小吃，曾經(jīng)是中國(guó)蒼蠅館子的四大金剛。蒼蠅館子最大的特點(diǎn)是價(jià)格低廉，味道尚可，最主要的問題是食品衛(wèi)生沒那么講究，食用環(huán)境也不怎么好。

隨著收入的提升，消費(fèi)者對(duì)于食品的需求漸漸從吃飽就好，轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤茫缘媒】?，且有好的用餐體驗(yàn)。今天蒼蠅館子在中國(guó)依然有很大的生存空間，但隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，如果不做出改變，它們的未來會(huì)越來越不樂觀。

筆者選擇奶茶作為例子，之所以如此是因?yàn)橄鄬?duì)于過去既有的產(chǎn)品，其發(fā)生的巨變代表了很典型的消費(fèi)趨勢(shì)。

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喜茶：做奶茶中的星巴克

奶茶在中國(guó)屬于高頻低價(jià)的快消品。它代表了一種休閑的生活方式，當(dāng)你逛街累了，口渴了，就在路邊小店買一杯解渴。奶茶早期以夫妻店的形式出現(xiàn)，存在于路邊街角，原料簡(jiǎn)單，制作快速。就像蒼蠅館子，這類奶茶店并不注重品牌形象和裝修，大部分只是解決休閑剛需，食品衛(wèi)生和體驗(yàn)都不能保證。

比夫妻奶茶店高級(jí)一些的有了品牌，比如快樂檸檬。它們相對(duì)來說有統(tǒng)一的品牌策略，包括設(shè)計(jì)風(fēng)格，裝修風(fēng)格，口味因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化也得到了更好保證。其中最突出的品牌之一是近兩年火爆的喜茶。

喜茶更突出的在于對(duì)品牌形象的打造，杯子上只有一個(gè)簡(jiǎn)單的小人圖案，裝修風(fēng)格具有獨(dú)特特點(diǎn)，比如北京三里屯新開的店號(hào)稱“黑金店”，具有非常獨(dú)特的辨識(shí)度，店里桌椅全部是喜茶獨(dú)家定制的，連燈光也是為這家店專門設(shè)計(jì)的暗金色。喜茶的另一個(gè)特點(diǎn)是有比較大的茶歇區(qū)。

喜茶代表了一種改進(jìn)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的升級(jí)，使得食品不僅味道更好更衛(wèi)生，用餐體驗(yàn)也更好。對(duì)于“食”的消費(fèi)升級(jí)來說，美味當(dāng)然是重要的一方面，越來越重要的另一方面是用餐體驗(yàn)。

“住”的消費(fèi)升級(jí)：從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化住宿

如果你問你的父母當(dāng)年出差是一種什么樣的體驗(yàn)，那么“招待所”一定是他們會(huì)反復(fù)提及的記憶。住對(duì)于大部分人來說這只是一個(gè)休息的地方，最大的需求就是睡覺，至于住宿環(huán)境，住宿體驗(yàn)并沒有那么重要。

幾十年來，人們對(duì)于住宿常用名稱的稱呼一直在變，招待所—旅館—酒店—主題酒店—民宿，這個(gè)變化一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

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Airbnb個(gè)性化住宿

每個(gè)人對(duì)于住宿都有自己的喜好和標(biāo)準(zhǔn)，但大部分酒店提供的房間和服務(wù)都是相似的。它們雖然標(biāo)準(zhǔn)化，沒有大的問題，但是總是缺少一些變化，而滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求是消費(fèi)升級(jí)背景下品牌應(yīng)該做的事。

定制化消費(fèi)需求已經(jīng)存在多年，但直到Airbnb出現(xiàn)，住宿的個(gè)性化需求才算得到解決。可以預(yù)見，Airbnb成為世界上最大的“酒店集團(tuán)”只是時(shí)間問題。而未來我們外出旅行時(shí)，都不希望再住刻板的酒店，而是將當(dāng)?shù)氐拿袼抟暈檫M(jìn)入當(dāng)?shù)氐牡谝簧乳T。

“行”的消費(fèi)升級(jí)：速度第一，價(jià)格第二

作為人類四大剛需“衣食住行”的最后一環(huán)，行一直隨著人類社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。消費(fèi)升級(jí)的最主要體現(xiàn)就是中國(guó)人的私家車保有量越來越高。

私家車需求量的提升，體現(xiàn)了消費(fèi)背景下，一是人們對(duì)于私人空間的需求，擁有一輛車，就像在公共空間有了自己的一片天地。二是人們對(duì)于時(shí)間的需求，同樣的距離，乘坐公共交通用的時(shí)間可能是自己開車的兩倍，雖然乘坐公共交通更省錢，但時(shí)間遠(yuǎn)比價(jià)格重要。

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京滬高鐵：拯救時(shí)間

數(shù)據(jù)顯示，2015年京滬高鐵利潤(rùn)總額66.6億元，一時(shí)間被稱為“全球最賺錢的高鐵”。北京和上海是中國(guó)兩個(gè)最大的城市，兩者之間的交通是最繁忙的。

在京滬高鐵開通以前，飛機(jī)有著明顯的優(yōu)勢(shì)。在不延誤的情況，飛機(jī)2個(gè)小時(shí)左右就能達(dá)到目的地。但在少有延誤的京滬高鐵開通后，飛機(jī)的優(yōu)勢(shì)就沒有那么明顯了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Wi-Fi已經(jīng)成為剛需，但飛機(jī)在飛行途中是不允許開手機(jī)的；而高鐵座位舒適，帶有Wi-Fi，辦公娛樂兩不誤。

娛樂和學(xué)習(xí)的消費(fèi)升級(jí)：為版權(quán)付費(fèi)

娛樂和學(xué)習(xí)是衣食住行之外的剛需，在今天，人們的娛樂方式越來越多樣，同時(shí)人們也越來越愿意為此付費(fèi)，中國(guó)近幾年高漲的票房，對(duì)于版權(quán)商品的購(gòu)買就是這種愿望的體現(xiàn)。endprint

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知乎Live：好的知識(shí)值得付費(fèi)

教育之外，為知識(shí)付費(fèi)在以前基本只存在買書這一種情況。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲得知識(shí)的途徑不再僅是書本，而更多是來自互聯(lián)網(wǎng)。知識(shí)付費(fèi)正是在這樣的背景下誕生的。羅振宇認(rèn)為“值得付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，應(yīng)該能幫助用戶完成‘人格躍遷。也就是滿足用戶‘成為更好的自己的期待?！背蔀椤案玫淖约骸本褪窍M(fèi)升級(jí)的一種心理體現(xiàn)。

通過在知乎上跟著大V學(xué)習(xí)，用戶會(huì)緩解自己的心理焦慮，獲得心理上提升的滿足感，同時(shí)在實(shí)質(zhì)上獲得一定的知識(shí)。在物質(zhì)和精神上同時(shí)獲得提升的需求，這是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)存在并發(fā)展的原因。

總結(jié)起來，消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代有幾個(gè)特點(diǎn)：

時(shí)間更重要：買一個(gè)便宜的更耗費(fèi)時(shí)間的東西，還是買一個(gè)貴一點(diǎn)但更節(jié)省時(shí)間的東西？在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者往往會(huì)選擇后者，洗碗機(jī)、電動(dòng)牙刷、高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢(shì)。在收入越來越高的今天，時(shí)間會(huì)越來越值錢。

體驗(yàn)更重要：曾經(jīng)消費(fèi)者購(gòu)物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此。但在今天，吃一頓飯的體驗(yàn)遠(yuǎn)比吃飽重要，住一個(gè)酒店的體驗(yàn)遠(yuǎn)比睡覺重要。消費(fèi)體驗(yàn)作為消費(fèi)的重要一環(huán)，將在消費(fèi)升級(jí)的大背景下越來越成為消費(fèi)者做購(gòu)買決策的依據(jù)。

態(tài)度更重要：衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過去的態(tài)度。如今，穿衣需要體現(xiàn)自己的品味，開車需要體現(xiàn)自己的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的需求越來越大于對(duì)產(chǎn)品基本功能的需求。

品牌面對(duì)消費(fèi)升級(jí)需要做點(diǎn)什么？

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，老的品牌需要新生，新的品牌則一開始就需要考慮到品牌給予消費(fèi)者的價(jià)值。對(duì)于品牌來講以下也許是比較重要的點(diǎn)。

品牌一貫性：不管是品牌Logo，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝，店面設(shè)計(jì)還是周邊產(chǎn)品，這些元素都要體現(xiàn)品牌的價(jià)值點(diǎn)和態(tài)度，且要保持一致。如果你購(gòu)買過蘋果的Macbook，就能夠了解保持這樣的水準(zhǔn)對(duì)于消費(fèi)者從進(jìn)入店面，到購(gòu)買，到拆封，再到使用是一種多么優(yōu)秀的體驗(yàn)了。

個(gè)性化差異化：在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，不同的消費(fèi)者群體甚至個(gè)人都有自己的喜好和態(tài)度，能否滿足消費(fèi)者的這種差異化需求，是品牌面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)課題。這種差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)等多個(gè)方面，Airbnb在這方面做到了最好。

緊隨時(shí)代潮流：沒有什么是一成不變的。能夠幾十年屹立不倒的品牌除了自身產(chǎn)品的巨大價(jià)值，也一直在實(shí)現(xiàn)品牌的迭代升級(jí)。諾基亞作為功能機(jī)時(shí)代的代表，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速覆亡就是需要吸取的教訓(xùn)。

社交口碑傳播：在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重品牌線上的口碑。如果某款產(chǎn)品引爆了線上，就很有機(jī)會(huì)贏得年輕的消費(fèi)者，換句話說，贏得消費(fèi)升級(jí)的主力人群。

如今，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)可能經(jīng)歷了這些階段：吃飽穿暖-品牌傾向-態(tài)度傾向-無Logo化。面對(duì)這樣的變化，品牌唯有隨著時(shí)代實(shí)現(xiàn)升級(jí)才有可能實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。endprint