蔣虹霞

從街邊的潮流小百貨一步一步成長為國內(nèi)知名的IP潮流玩具渠道商，年銷1億元，泡泡瑪特如何把潮流玩具做成一門“大生意”？

潮流玩具又被稱為藝術(shù)家玩具，上世紀(jì)90年代起源于中國香港，是由設(shè)計師、藝術(shù)家設(shè)計制作，尺寸多在幾厘米到幾十厘米不等的3D立體玩偶。

今年9月，在泡泡瑪特主辦的首屆北京國際潮流玩具展上，巨大玻璃展柜罩里面是造型形態(tài)各異的“玩具”：有精致漂亮的人偶，也有抽象詭異的怪獸，它們不會跳舞說話，售價卻動輒數(shù)百上千元。如果你還有“玩具是兒童專屬”這樣的想法，那你就錯了。此次展會共接待游客20 000余人次，其中90%都是成年人。

2017年上半年，泡泡瑪特的營收達(dá)7 000多萬元。從一家潮流生活小百貨店到知名潮流玩具渠道商，泡泡瑪特有著怎樣的成長邏輯？

尋找“酒吧周杰倫”

2010年，王寧在北京中關(guān)村開了一家叫泡泡瑪特的零售店，目標(biāo)顧客為15～30歲的人群，主要售賣服裝、化妝品、玩具等創(chuàng)意小百貨。

但是時間一長，王寧很快就發(fā)現(xiàn)這樣的模式存在很大的問題。一是業(yè)務(wù)松散、產(chǎn)品不聚焦；二是模式復(fù)制成本低，市場上出現(xiàn)了很多模仿者；三是泡泡瑪特代理的很多品牌產(chǎn)品在網(wǎng)上都有售賣，而且價格更便宜。作為線下渠道商，不僅利潤非常低，還要受制于上游，王寧便一直琢磨著如何轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)機在2014年，王寧留意到一款叫Sonny Angel的潮流玩具在一年內(nèi)銷售了60多萬個，為泡泡瑪特帶來3 000多萬元的銷售額，約占該年總銷售額的30%。

在與香港知名藝術(shù)設(shè)計師王信明接觸的過程中，王寧了解到，高檔潮流玩具主要是某個設(shè)計師的IP衍生品，而普通的設(shè)計師以自身的資源和財力很難量產(chǎn)衍生品玩具和做大規(guī)模地宣傳，他們一般會自己把玩具放到網(wǎng)上售賣或者寄售在生活潮品店，價格也相對較高。因此，潮流玩具一直屬于小眾文化，難以得到大規(guī)模關(guān)注。

王寧很興奮，就像找到了還在酒吧唱歌的周杰倫一樣。與歐美、日本這些成熟市場相比，中國潮流玩具市場還在起步階段，這個市場正缺少一個大的品牌渠道商把這些IP潮流玩具整合起來，于是他找王信明、龍家升等知名設(shè)計師，與他們簽訂長期獨家銷售和獨家生產(chǎn)合約，共同孵化IP。

這些設(shè)計師的作品大都是萌系，但又帶著點其他的色彩。比如Molly是王信明2006年的作品，形象是一個金發(fā)碧眼、愛嘟嘴的小女孩，也是一個才華橫溢的小畫家，萌萌的大眼中帶著一絲倔強。

在過去，王信明的Molly一年只能出1～2個系列，而現(xiàn)在，他一年可以做10個系列，打造上百個新的Molly款式。因為他只需要提供草圖，后續(xù)所有的3D建模、生產(chǎn)、包裝、銷售，將全部由泡泡瑪特一手包辦。這種從設(shè)計到銷售深度參與的合作方式，實現(xiàn)了潮流玩具的量產(chǎn)化，既讓設(shè)計師有充分的時間專注于創(chuàng)作，也為泡泡瑪特帶來了巨大的商業(yè)價值。

同時，泡泡瑪特還主推包括王信明在內(nèi)的幾位明星設(shè)計師，為他們舉辦簽售會和粉絲見面會，打造潮流玩具界的明星IP，設(shè)計師和其作品互相“借勢”。2016年7月到12月的半年時間，泡泡瑪特生產(chǎn)的Molly公仔在全世界賣出了超過30萬個，銷售額近2 000萬元。

不斷整合大量的IP資源，培育設(shè)計師偶像，泡泡瑪特已經(jīng)不只渠道商了，更像是一家設(shè)計師經(jīng)紀(jì)公司。

搖一搖，“吸娃”更上癮

泡泡瑪特只是簡單地賣玩具嗎？當(dāng)然不是。它賣的是你的好奇心和滿足感。

拿下Molly等IP在中國境內(nèi)的獨家銷售和生產(chǎn)權(quán)后，泡泡瑪特采用了和Sonny Angel一樣的每年應(yīng)季更新系列和日本“盲盒”玩法。每一個Molly的迷你擺件系列都包含12個不同造型的產(chǎn)品，單個售價59元。但是它們的包裝都是全密封盒，不拆開包裝，都不知道盒子里是哪一款。因此，想要買到自己心儀的款不是那么容易的，還需要一些運氣，特別是“隱藏款”、節(jié)日款等限量款娃娃。

這樣的“盲抽”制度在買賣的商業(yè)行為中加入娛樂化，正好契合了顧客以獵奇心、占有欲和炫耀心為原始驅(qū)動力的收藏心理需求，就像過去大家愛好“集郵”一樣。每次購買排隊時的期待，“盲搖”時的忐忑，拆盒時抑制不住的驚喜或失望，以及集齊一套時的滿足感，這個過程給顧客所帶來的趣味性和情感已經(jīng)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身。

許多粉絲還直播去門店買娃娃、拆盒子，甚至出了“一捏二搖三掂量”的經(jīng)驗攻略。即便如此，仍有人對中意的娃娃“百抽而不得”，于是粉絲之間的交易活動也日趨活躍，衍生出一個潮流玩具的二級市場。

泡泡瑪特也在2016年6月上線了葩趣App——主打“專業(yè)的潮流玩具社區(qū)”，粉絲可以在葩趣上建立個人玩具虛擬展柜來“曬娃”，與其他粉絲進(jìn)行交流、交易。

在王寧看來，未來的IP零售商應(yīng)該從“傳遞商品到傳遞情感，從輸出產(chǎn)品到輸出娛樂”，而不是簡單地把一個圖形印到T恤、杯子上，IP只是錦上添花的作用，通過培育IP本身的升值去產(chǎn)生價值才是最重要的。因此，葩趣會常常舉辦“帶娃游”、DIY娃娃等活動來促進(jìn)與粉絲間的互動，像Sonny Angel、Molly、Fluffy House做為旅行最佳伴侶，都已經(jīng)是各類旅行照的?？土?。

在粉絲眼中，這些娃娃不僅僅是玩具，而是他們個人態(tài)度和精神世界的體現(xiàn)，以及對早已逝去童年的追懷。

全民潮玩進(jìn)行時

2017年1月，泡泡瑪特正式掛牌新三板。但中國的潮流玩具市場尚在培育成長中，大多數(shù)買家都是之前已經(jīng)有購買經(jīng)驗的潮玩粉絲。如何讓“圈內(nèi)人”走出去，“圈外人”走進(jìn)來，將市場做大，是泡泡瑪特急需面對的問題。

今年3月，泡泡瑪特在微信平臺上線了一款“抓娃娃”的H5小游戲。娃娃機的傳送帶上不停地滑動著各種各樣的Molly娃娃，用戶可通過充值來獲得抓娃娃“碎片”的機會，抓齊一個娃娃的所有碎片（通常是4片），可以兌換一個一模一樣的實體玩具。直至7月份，該游戲用戶數(shù)已經(jīng)超過30萬。

把抓娃娃機搬到線上，用戶可以隨時隨地玩，打破了傳統(tǒng)抓娃娃機的時間、空間限制。同時，微信的入口效應(yīng)，也為泡泡瑪特帶來了更多品牌露出的機會，線上反哺線下。

泡泡瑪特還先后在北京、南京、上海的一些大型商區(qū)，布局了一批專注全品類營銷的自助機器人商店“POP MART ROBOSHOP”。便捷的手機支付、24h自助服務(wù)、有趣又好玩的營銷方式，恰好擊中了90后、00后追逐潮流與趣味的態(tài)度，使他們對無人售貨的“POP MART ROBOSHOP”有著天然的認(rèn)同度。

潮流玩具高達(dá)20%～30%的毛利率，乘以機器人商店售賣的高頻次，讓“POP MART ROBOSHOP”的銷售額顯得十分喜人。

目前，泡泡瑪特在全國已經(jīng)開了近60家門店。2017年上半年，泡泡瑪特的銷售額已達(dá)7 000多萬元，預(yù)計全年銷售額將會達(dá)到2億元。

其實，世界各地的潮流玩具玩法都各有千秋。比如韓國首爾的黏黏怪物研究所是一個多學(xué)科創(chuàng)作工作室，他們用怪物世界里的日常故事小動畫來反映生活中不完美的一面，再反襯出熱愛生活的人們，（通過無語言媒介傳播方式）積極地拓展怪物世界的邊界，跳出了潮玩的固定套路。黏黏怪物研究所以其特有的機智和新鮮吸引了國際的關(guān)注，成功地與CJ、耐克等公司合作。

日本公司Dreams設(shè)計的Sonny Angel則瞄準(zhǔn)16～28歲、有一定消費力的白領(lǐng)女性人群，她們雖然沒有二次元消費者那樣熱愛動漫和動漫手辦，但是卻對可愛萌系的玩偶沒有抵抗力，甚至也有“收集癖”。針對這樣的“泛二次元”用戶，SA娃娃在日本主要投放于各大生活雜貨商場，如Tokyo Hands、Loft等。

作為發(fā)源地的中國香港，最不缺的就是設(shè)計師玩具。它們是街頭文化的代表，多集中在九龍旺角、灣仔、九龍灣一帶的街邊潮品店。店雖小，卻擺滿了各種潮流玩具和限量鞋。

與這些玩具商局限在單個潮流玩具IP或者依附于全品類潮貨店不同的是，泡泡瑪特牢牢抓住上游優(yōu)質(zhì)IP資源和供應(yīng)鏈，以線下零售為主要渠道，輔以線上社群“助攻”，打造了一個潮流玩具的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。也許，后來者想要切入這個行業(yè)，都繞不開泡泡瑪特了。endprint