施歌

“你喜歡這個號嗎？”

“還可以吧。身在當中，無法體會外人的感受，但我自己看到號還是蠻喜歡的?！?/p>

記者對面的盧亞珊，講話思考時流露的各種細微表情看起來仍像一個學生，所以很難有陌生人能猜出她大學畢業(yè)后從做實習生開始，在支付寶品牌與公眾溝通部已經工作了快9年。

9年。當年為承擔淘寶和天貓兩個電商平臺“擔保交易”功能而成立的支付寶，如今已經擴張成為中國最大的互聯(lián)網金融服務企業(yè)—螞蟻金服，其業(yè)務屬性和市場規(guī)模都注定了這家大公司會時刻走在風口浪尖，有時候為了贏得關注和引導輿論，它也會主動制造話題。

擁有數(shù)百萬粉絲的“支付寶”微信公眾號是這家公司官方非常重要的對外發(fā)聲渠道之一，盧亞珊正是這個公眾號目前唯一的運營編 輯。

2016年5月11日，她發(fā)了接手公眾號后的首篇推文—《對對對對不起大家，最近口口口口吃》，內容是用一張信息圖來介紹支付寶用戶實名制的4個好處。這原本是很常用的一種發(fā)帖思路，但盧亞珊抖了個機靈，故意把這條很長的信息圖連續(xù)復制粘貼了3遍，等讀者好不容易拉到文章底部，會看到這樣一行字：“好好好好了，我說說說說完了。”

隨后的一周，這種“偷懶搞怪”的表達在每篇支付寶推文中又接連出現(xiàn)，而且每次都有新招：《用5個字證明用過我，你OK嗎》只有標題沒有正文；另一篇標題為《通知》的百字推文則宣布了一條“從昨天開始”的優(yōu)惠活動。這些推文在后臺均收到了上千條用戶評論。

一年半過去了，支付寶公眾號的關注粉絲數(shù)量比之前翻了數(shù)倍?！八赃@里真的成了你的個人QQ空間？”“當你是在發(fā)朋友圈了嗎？”“這個公號又懶又毒，但就是不舍得取關。”諸如此類的留言每次被曬出來，總能獲得數(shù)千個點贊。與此同時，圍繞“幕后編輯究竟是怎樣一個人”的猜想也成了這個公眾號留給讀者的最大懸念之一。

“他們不是在說我，是在說支付寶這個號、這個品牌。我自己幾斤幾兩重還是知道的，不會把光環(huán)往自己身上攬?！北R亞珊對《第一財經周刊》說?！爸Ц秾殹边@個公眾號被成功冠以“賤萌”的人設，但這確實并非一個偶發(fā)事件。按螞蟻金服品牌與公眾溝通部總經理陳亮的說法，他所帶領的這個團隊有意識想琢磨出一種更為人格化的傳播效果“到現(xiàn)在已經6年了”。

“發(fā)公告的方式在我們這里失效了。真正解決問題還是要回到人—任何人都會碰到問題，坦然面對得失進步或者彎路就好了，不用被架在火上烤，這也不能做那也不能做。”陳亮認為公司人格化的大方向是“不裝”—它可以存在各種不完美，這樣反而令其看上去更真實可信，一旦公眾可以感受到它的真實和溫度，再有危機事件發(fā)生時，也會更容易博得理解，軟化對立。

中立地說，裝與不裝都是一種“人設”選擇，目的都為了贏得更多好感。大公司們和大眾的互動素來給人“高高在上”的感覺，所以它們如果能選擇“不裝”或者說放下身段，的確可以增加親和力。當然，裝與不裝其實都是一種“相對而言”的狀態(tài)，“不裝”的姿態(tài)一旦表現(xiàn)得過頭，也會被人感覺有點裝，所以說公司人格化這門學問的精髓在于：把握好尺度。

雖然兩家公司是競爭關系，但支付寶早在2012年微信剛一推出公眾號產品時就注冊了官方賬號。憑借自身的品牌影響力以及公眾號的紅利期，這個“媒體公告欄”性質的公眾號用4年多時間將粉絲規(guī)模做到了100多萬，但這只能說是一個中規(guī)中矩的成績。和其他眾多公司公告欄性質的公眾號一樣，它發(fā)布的內容風格沉悶，即使當中有些推文閱讀量曾沖過“10萬+”，也并沒給粉絲留下太深刻的印象，支付寶對此也心知肚明，其間已經數(shù)次更換運營編輯。

盧亞珊接手“支付寶”微信公眾號時，最初以為只是一次臨時代班。從前她主要是負責支付寶官方微博賬號的內容運營，那時她就已經在用“發(fā)個人朋友圈”式的表達方式和微博粉絲互動，并且因此獲得過公司的“CEO大獎”?？梢哉f微博正是支付寶有意對公告欄實行人格化運營的第一塊試驗田。

內容簡短，表意明確，沒有復雜排版設計，語氣里常常表現(xiàn)出“無知者無畏”“懟天懟地”的“賤萌風”……在過去一年，“支付寶”公眾號正是憑借這種漸漸定格的新鮮氣質，明顯增加了它在眾多公司官微中的辨識度，用戶覺得它的確變得越來越有人味了。突然增添搞怪氣質的“支付寶”公眾號，閱讀量也迎來大爆發(fā)—據其官方對《第一財周經刊》透露，截至目前超過80%的推文都獲得了超過10萬次的閱讀量。更重要的是，越來越多的讀者喜歡上“隔空”對這位幕后編輯喊話，刷完每條推文的正文后還會繼續(xù)認真刷幾屏“精選留言”。

“我們不做功能復雜的服務號，優(yōu)先選擇與消費者相關的內容做傳播，讀者不用在公眾號里停留很長時間?！北R亞珊從一開始就清楚知道公眾號的功能設定，而她每發(fā)送一篇推文，既是在傳播信息，同時也是塑造公號的人格氣質，本著篇幅從簡的思路，支付寶索性被賦予了“愛偷懶”和“臭脾氣”這些小缺點。

此外，從運營官方微博開始，支付寶就已經明確了一條原則：每條貼子從來不用“小編”或者“寶寶”，而只用第一人稱“我”。這個原則被一直貫徹至微信時代。為了讓公眾號更有“人味兒”，支付寶這個“我”還會經常拉出幾個同事做友情客串，常被拿來調侃的云某、冠華都是支付寶的真實員工，此外也包括陳亮。

支付寶在今年4月發(fā)布的一條標題叫作《陳亮說自己最近失眠得厲害》的推送，號召粉絲集體向他個人的支付寶賬號紅包轉賬0.01元，目的是用到賬語音提示來治療他的失眠。

“既然睡不著就別睡了唄。”那篇推送里這樣寫道。陳亮的手機因此在24小時之內收到了3萬多次轉賬，“手機叫了一宿”，每筆1分錢，累積下來有300多元。

“大部分情況都由我決定做什么和怎么做，只有一些特殊情況或者大項目會跟大家討論。”令人稍感意外的是，事先盧亞珊并未知會陳亮她要這么做。

除了讓公眾號自己多講人話，充分利用粉絲撰寫的評論留言也就是UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內容）素材，是支付寶營造人設的另一個重要秘籍。有時候主文部分可以只用一個“?！?，圖文完全省略，在標題之下，讓評論區(qū)直接構成推文的主要內容。

今年9月，支付寶在公眾號發(fā)起讓粉絲自定義“到賬語音提示”的活動，評論區(qū)一條被點贊1000多次的投稿是這樣寫的：“支付寶到賬：10個陳亮”。

“社交平臺興起后，企業(yè)有了直接面向用戶溝通的渠道。在公眾號領域走這種賤萌風格的，支付寶算是第一個。作為互聯(lián)網公司，它的用戶是移動端的先鋒網民，他們可能也經常逛B站、看搞笑短視頻、喜歡用表情包，所以對這種無厘頭的風格很熟悉，接受度高。”內容創(chuàng)業(yè)服務平臺“新榜”咨詢總監(jiān)嚴婷婷對《第一財經周刊》分析指出，依托于互聯(lián)網公司的身份背景，支付寶的人格化設定對于那些已經受賤萌文化熏陶已久的深度網民來說并不算橫空出世。

支付寶公眾號歷史上獲得點贊最多的一篇推文，是今年除夕之夜發(fā)布的那篇《大家好，我是冠華》。

冠華是支付寶的一個產品經理，把他拉出來是因為他是連續(xù)兩年春節(jié)支付寶五福紅包項目的負責人。為了對抗微信紅包，支付寶曾在2016年春節(jié)期間集中營銷火力，重推“集齊五福，分2.1億元紅包”的活動，但因為產品設計缺陷，導致有數(shù)億用戶參加的搶紅包活動最終只有很小比例的人搶到五福之一的“敬業(yè)?！?，大部分乘興而來的參與者都空手而歸。被億萬用戶滿天下尋找的“敬業(yè)?！睆拇顺闪司W絡熱詞，同時它也成了支付寶被用戶和同行嘲笑的一個梗。

利于這篇推文，冠華以第一人稱首次交代了事情始末和心路歷程。文章最后，是一張冠華本人戴著工牌、舉著五個紅包跪在鍵盤上的照片。盧亞珊用一個“捂臉哭泣”的表情，蓋住了他的臉。

“正統(tǒng)的危機公關里，彌補對用戶的傷害這一環(huán)是很重要的。有的危機不是誤解，事實上就是企業(yè)做得不對，就需要道歉。”上海交通大學媒體與設計學院教師魏武揮點評說。

敬業(yè)福事件后，“把紅包還給大家”成了支付寶團隊的共識。2017年春節(jié)前，支付寶開始在內部商量應該以何種方式既能補償用戶又能解開用戶心結，消解前一年的負面影響。產品團隊修改了產品規(guī)則，降低了集齊五福的難度，而在公關層面，需要向用戶解釋清楚這件事，一向喜歡自黑的公眾號成為首選。

支付寶公眾號先以一篇《自己刨的坑含淚也要填上》的推送在新一年的“五?！鄙暇€前一周發(fā)布充當預熱，產品上線當日則讓產品經理陳冠華以第一人稱發(fā)布那篇爆款推送，重點是給網民們“下跪”。

在“下跪”這件事上，公司內部一度起了不小的爭議。有人直接反對，認為有損員工尊嚴，作為冠華的同事在情感上難以接受。此事最后由陳亮做了拍板：“大家對敬業(yè)福不滿意，那產品經理就跪一個，又不露臉。錯了就放下身段服個軟，大家一樂，這事就過去了?！?/p>

“都不容易！”“平身吧，好好說話?！薄澳阋呛臀以谝黄?，我就原諒你?！薄Ц秾氃诠谌A這篇日志下面，一口氣放出幾百條評論，顯示大部分用戶并不會對沒搶到紅包這件事情耿耿于懷。

大公司注定“樹大招風”，輿論危機來臨之時，壟斷經營、以大欺小、信息不透明不對等……這些往往是公眾最容易對大公司形成的負面邏輯推理?！拔C公關這個事，就像人每年都會得傷風感冒，是生病但不算大病。”這是在支付寶工作9年的盧亞珊給出的總結。對，她其實一點也不幼稚。

根據新榜的咨詢總監(jiān)嚴婷婷的觀察，“集五福”事件本質上并不算特別嚴重的危機話題，用輕松的方式給用戶正面答復以撫平消費者的挫敗感就足夠了。但如果遇到那種危害用戶體驗或安全的重大危機公關事件，作為公告欄性質的公眾號，也必須很識趣地及時收斂起它的“賤萌”風格。

2016年11月，支付寶曾上線過一個針對學生和公司人的社交功能—“圈子”，其中部分用戶上傳大尺度照片涉嫌低俗而引發(fā)爭議，它的公眾號迅速“全文復制粘貼”了螞蟻金服董事長彭蕾針對“圈子”事件的內部郵件《錯了就是錯了》，與公司其他對外發(fā)聲平臺保持一致。

今年8月，支付寶小程序上線時被用戶指出抄襲了微信小程序的部分代碼，這一次支付寶則是通過知乎賬號發(fā)布《給微信小程序工程師的致歉信》，文章開頭的第一句話寫道：“支付寶小程序團隊在編寫開發(fā)文檔的示例部分時，直接copy了微信的示例。我們已經立刻修改了這一部分代碼，并向微信小程序團隊道歉?！?/p>

繼支付寶公眾號以賤萌形象走紅后，另一家不斷遭遇危機公關挑戰(zhàn)的大公司百度，其公關部在2016年7月悄悄啟用了一個新的公眾號“這屆百度公關”，在功能介紹的部分便自我調侃：“我們就是大家覺得不太行的這屆百度公關”，推送的語言風格同樣是走賤萌路線，并熱衷于在評論區(qū)與粉絲互動。

“我覺得還是有一點作用，至少通過文本可以軟化敵視態(tài)度，目的是求理解而不是求戰(zhàn)斗?！蔽何鋼]這樣評價百度這個已明顯放低姿態(tài)的新公眾號。

支付寶也研究過其他公司的成功經驗，比如網易曾經很幽默地設立過“首席道歉官”來處理危機公關，確實也出過數(shù)篇有影響力的內容。但是，每家公司所面臨的每一次輿論危機背后的導火索往往各有不同，所以很難找到一個可以反復利用的有效模板。一旦被人發(fā)現(xiàn)你用的是“套路”，反而會被指控為態(tài)度不真誠而加劇負面輿論。

同理，也有人指出，支付寶公眾號最終用賣萌打動用戶的事例也許并不能被廣泛復制，團隊的氣質、運營編輯的個人能力……這些因素仍帶有一定的偶發(fā)性 質。